天虹商場大門

5月12日，深圳天虹深南店重新開張。這家店位於深圳華強北商圈，已經有33歲高齡，是天虹系統中最早的一家店鋪。這家營業面積僅2萬㎡的百貨商場，調整後的商場變身為天虹Discovery，竟然變成了一個網紅商店。筆者聽聞後特意去深南天虹體驗了一番。這個華麗大變身後的天虹Discovery果然不一樣，筆者小結了一下究竟有哪些不一樣的地方。

天虹商場的外觀

一、體驗不同

天虹Discovery商場外觀採用了全黑色的設計，這與一般並不太花力氣在外觀設計上的商場相比，天虹商場外觀的時尚度非常明顯，從夜晚照片來看，效果更盛於白天的效果。僅僅2萬平米大小的商場卻留出了巨大的中庭空間，中庭的設計更是大膽時尚。

天虹商場的入口處

進入大廳，與一般明亮的商場相比，天虹Discovery顯得幽暗神秘。在空曠的入口處，有著春天氣息十足的陳列造型，在一般商場很少見的鮮花店，被放置在了商場的入口處，給人一種漫步花園的悠閒感，沒有一點逛商場的購買壓力感。這種用鮮花來裝飾店鋪的方法，在商場的每一層都被多次使用到，就連二樓的超市門口都這樣。

天虹商場的鞋區

鞋履館以“百鳥朝鳳”為主題，打破原有櫃檯與櫃檯的界限，各個品牌被有意淡化，但是這樣更方便顧客的隨意與無界限的挑選購買。在洗手間的改造上，天虹更是用盡了心思，在女洗手間裡，有豪華的化妝室，化妝室裡提供棉籤、化妝棉、吹風機等服務。除了這些，還增加了屋頂花園、以及沙龍休息室等等。

天虹商場的化妝間

二、產品不同

新裝修好的天虹總共有美妝館、鞋履館、內衣館、兒童館、運動館五大品類集合館，旅行館、女士精品館、男士精品館、OFFICE女裝集合館、RELAX女裝集合館、Beself家居生活館六個生活方式主題館。

天虹商場的中廳設計

在這十一個主題館裡，筆者看到了許多新鮮面孔，在正門的入口處，就是一個來自法國的年輕時尚的輕奢品牌BARABRA RIHL，正門口的護膚品牌也不像普通商場那樣密密麻麻，而只是放置了兩三個新品牌。除了鞋類、服裝類有一些大眾熟悉的品牌，像手錶、珠寶、皮具等品類，都是一些很少見到的優質小眾品牌。與天虹僅一街之隔的九方商場相比，天虹深南店一共有193個品牌，而與九方相同的品牌只有7個。

據天虹人自己解釋，這是圍繞核心客群，甄選品牌、精確選品的結果。

天虹商場的體驗廚房

三、定位不同

華強北與羅湖東門步行街並列為深圳人氣最旺商業區。在這個商圈，除了天虹深南店，有與天虹一街之隔的九方購物廣場，還有幾步之遙的華強北茂業天地，賽格廣場、華強電子世界、遠望數碼城、賽博數碼商城、明通數碼商城、世紀匯購物中心等多個商場。

九方商場

在電商的大力壓縮下，線下商場的空間已經非常有限，天虹要想從這麼多商場裡突圍而出，實屬不易。

天虹Discovery負責人說，基於市場和商圈情況，從單一的傳統的聯營模式大百貨商場轉型為去同質化、小類結構豐富的新業態商場；從商品同質化嚴重、單純的以售賣剛需商品為出發點的傳統百貨轉型為按生活場景呈現，使顧客產生情景購物衝動的購物場所。以更加契合女性消費者對於時尚體驗以及服務細節的追求。

天虹商場的內部裝飾

天虹Discovery最後選擇80後力量女性作為主力消費群體。圍繞這個人群，天虹在五大核心上進行了轉型，分別是定位升級、商品升級、環境升級、服務升級、營銷升級。這才見到了這家所謂的網紅商店。

天虹商場帶冷藏功能的儲物櫃

四、什麼才是真正的差異化競爭

筆者曾考察過日本的商場，日本每個商場都有精準的定位，有以年輕人社交為主的商場，或者家庭消費為主的商場……每家商場都提供舒服的環境，差異化產品，上佳的服務。在筆者看來，除了上佳的服務還存在一定的差距之外，天虹Discovery與日本商場的購物環境與硬件設施已經非常接近。

日本大坂人來人往的商場

在中國也有一家有名的商場，叫胖東來。與日本商場相比起來，一點都不遜色，堪稱中國商場的經營典範。2016年9月，胖東來在河南新鄉的商場重新開業，開業僅僅兩小時，因人氣爆棚，為避免可能的安全問題，不得不臨時關閉。在此之前，胖東來宣佈撤店，一度引發新鄉全城百姓、官員苦苦挽留。在河南新鄉消費者心中，胖東來已經不是一個普通的商場，而在新鄉人心中，胖東來是屬於新鄉人自己的商場。

新鄉胖東來

作為傳統的線下渠道，與天虹Discovery一樣，胖東來也打造了非常好的購物環境，也努力吸引不同的品牌。可依靠硬件，依靠產品，想要保持這樣的差異化，依然困難。之所以能收穫到新鄉百姓的認可，胖東來的做法與天虹Discovery不一樣。胖東來依靠的是其強大的企業文化轉化而來的品牌差異。

胖東來的企業報

“尊重員工的分配體制確保員工快樂工作、技術業務層面的高標準、嚴要求機制確保企業品質、將心比心用愛服務顧客的企業文化”，被稱為胖東來成功的“三寶”。 依靠強大而有凝聚力的企業文化，胖東來的每一位員工都向每一位消費者提供了無微不至的服務。服務至上雖然在中國被提倡了許多年，可是真正讓消費者滿意的服務一直不多，胖東來強大的企業文化讓員工對消費者的服務能做到發自內心而為，那服務必定是快樂、周到、又貼心的。這種良好的體驗感，得到了新鄉人的高度認可。從而確立了胖東來在新鄉人心中不可動搖的地位。

胖東來開業當天的情景

服務是可以學習的，但企業文化是學不來的，通過企業文化轉化過來的品牌差異化，其優勢地位的保持將得到較長的生命力。

小結：

天虹Discovery在硬件上已經先行一步地轉型。對其轉型後的結果，有媒體給出了高度的評價：這家店的轉型無論是對於天虹內部還是行業而言，都註定意義非凡，這將給予傳統百貨轉型帶來新的思路。在筆者看來，這種硬件上的差異可模仿可學習可借鑑，那種差異只是時間與金錢之間的差異。或許胖東來的差異化方法才是真正能給傳統百貨帶來的新思路的典範。（歡迎關注原創作者：老易侃品牌）