本報見習記者吳文婧
今年的雙十一狂歡嘉年華再創佳績，數據顯示，天貓平臺雙十一全天交易額2684億，同比增長25.7%。其中，今年9月登陸創業板的壹網壹創表現尤其亮眼，公司在雙十一當天2分36秒支付總金額突破1億元，33分17秒破5億元，1小時1分20秒破10億元，1小時11分16秒超越去年全天（18.3億元），實現全天支付總額約35億元，同比高增91%，遠超天貓總體銷售額25.71%的增速水平。
作為國內A股上市的第一家電商服務類公司，壹網壹創自上市以來股價一路走高，公司如何實現一鳴驚人？在行業其他友商毛利率開始走低或持平的情況下，公司連續幾年來保持毛利率不斷提升的原因是什麼？面對質疑，壹網壹創又將如何回應？
日前，《證券日報》記者對話了壹網壹創董秘張帆。“我們就是窮人的孩子早當家，2012年創業以來，我們用努力和拼搏克服了許多艱難坎坷，上市對我們來說絕不是終點，而是一個全新的起點。”張帆如是說道。
提供全渠道電商運營
據悉，壹網壹創主要為化妝品牌提供全渠道電商運營服務，包括但不限於品牌形象塑造、產品設計策劃、整合營銷策劃、大數據分析、精準廣告投放、倉儲物流等。公司起步之初主要服務百雀羚，並以其突出的線上營銷能力使百雀羚品牌一戰成名，後拓展至寶潔、露得清、佰草集等近30個品牌。
電商發展到今天，天貓已經不是傳統意義上的經銷商，而是品牌形象孵化的平臺。“而壹網壹創要做的就是，為品牌提供專業服務，提供一系列的解決方案。”張帆向《證券日報》記者坦言：“公司起步之初，處境非常艱難，在其他電商代運營服務商已經掌握雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等客戶的情況下，網創起步時只有百雀羚。這樣的處境下，要活下來，只能找不同的東西突圍。”
事實上，壹網壹創從2012年開始就深入大數據分析，研究競品的客戶和整個市場對產品價格帶等要素的偏好度，去幫助百雀羚調整它的產品。“我們創造了三生花，第一次把插畫帶到品牌作為視覺呈現，用爆款帶動正品；並第一次把線下廣告公司搬到線上去做整合營銷，以克服創業之初沒錢買流量的困境。”
憑藉強大的頭腦風暴、豐富的品牌運營經驗和高效的供應鏈管理，百雀羚旗艦店“雙??”三連冠?戰成名。壹網壹創的精細化、專業化的代運營能?也因此得到市場認可。
銷售達成能力突出
數據顯示，近年來，寶尊與壹網壹創兩家公司也是電商代運營行業中僅有兩家連續幾年來毛利率都在不斷提升的公司。行業其它玩家的毛利率要麼保持不變，要麼開始下滑。而壹網壹創作為後起之秀，雖然在營收方面仍與行業老大寶尊相去甚遠，但在淨利潤上卻已逼近寶尊。
此外，壹網壹創的盈利能力還在高速的增長中。公司三季報顯示，2019年前三季度，公司實現營業收入7.90億元，同比增長50.61%；實現歸母扣非淨利潤9619萬元，經營活動產生現金流淨額9670萬元，分別同比增長28.72%和8971.24%。
強勁的盈利能力來自於公司突出的銷售達成能力。據瞭解，2017年公司承接DR.WU達爾膚官方旗艦店618期間轉化率同比提升170%，GMV同比增長150%。2018年雙十一期間，公司的客戶Olay、伊麗莎白雅頓官方旗艦店鑽展點擊率達到行業均值的1.49/2.41倍。
對此，張帆回應稱：“公司成就來自於網創專注於做一對一的case。複製和孵化百雀羚的成功經驗使得公司不斷開拓新的合作品牌。以Olay和百雀羚來講，在我們剛接觸的時候他們的目標群體是高度一致的，但我們認為不存在一模一樣的兩個品牌。我們首先定義品牌的標籤，比如百雀羚主打國貨、草本、無刺激，而Olay主打精華、美白、科技，兩者消費者都需要，不矛盾。通過挖掘個性化標籤，我們增長的是品牌內在價值。”
“我們把大筆費用投在創研中心，公司有三分之一的員工都是創意型人才。此外，流量也很重要，高性價比的流量保證了公司用好每一分錢，以轉化為銷量。”張帆補充道。
期待一年一簽對百雀羚的營收依賴是“財務問題”
儘管取得了不錯的成就，壹網壹創也面臨著來自多方的質疑。此前，證監會就“一年一簽”的合同對公司發展的可持續性表示疑問。也有相關人士指出，公司目前對百雀羚過於依賴，因2018年，其來自百雀羚的營業收入佔公司總收入的61.17%。
對此，張帆表示：“基於電商行業快速的變化環境，一年一簽是行業慣例。我們反倒認為這是重大利好，有實力的公司是非常期待一年一簽的，別人做的不好時就會有機可乘，而不是擔心被換掉。比如像寶潔那樣的大型集團公司，一般不會把所有雞蛋裝在一個籃子裡。但自從與網創接觸後，寶潔開始陸續把服務商轉到我們手上，目前我們經手的已經有七八家，無論是要開店還是從老的服務商手上轉過來，首選的都是網創，我覺得這就是最好的證明。”
對於對大客戶的依賴問題，張帆向《證券日報》記者坦言：“事實根本不是如此，公司主要有兩種不同的業務模式：經銷類和服務類。對於經銷類業務而言，我們以100%的成交額確認收入，而服務類業務的收入是成交額乘以佣金比例，因此從財務上來看，公司的營收對百雀羚有較大依賴，而事實上，由於只有人工費，服務類型的毛利率反而更高。”
此外，華泰證券指出，公司核心能力在於已形成前臺運營、中臺創研、後臺服務支持的全產業運作架構，並通過全鏈路設計、差異化營銷、精細化運營幫助腰部企業實現快速增長。目前國貨腰部品牌數量較多，品牌運作能力匱乏，國際小眾品牌缺乏對國內市場瞭解，有望成增量客戶主力來源。業內人士認為，當下所有的快消品品類放在全新的線上大環境中，都有被重塑的價值。
本文源自證券日報
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