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前言：
2019年3月28日晚間，貴州茅臺（600519-CN）公佈了2018年年度報告，實現營業收入736.4億元（人民幣，下同），同比增長26.49%，四季度單季同比增長34.12%；歸屬股東淨利潤352.0億元，同比增長30%，四季度單季同比47.56%；四季度公司營收和淨利潤增速有加快的跡象。預收賬款高達135.8億元，同比增長24.1億元；每十股派息145.39億元，佔當年淨利潤51.88%。
看完這組數據是不是真後悔茅臺股票買少了？體量這麼大，全年營收和淨利還保持這麼快的增長速度，更令人驚訝的是公司的產品在市場“一瓶難求”。
這次我們就重點來談談茅臺怎樣從一家普通的消費品公司，成長為營收和淨利潤都位居行業榜首、產品供不應求的“奢侈品”公司。
白酒行業競爭格局推演
貴州茅臺酒與英國蘇格蘭威士忌和法國柯涅克白蘭地並稱為“世界三大名酒”。茅臺酒的生產可以追溯到2000餘年前的漢代，我們重點推演一下近20年、也就是貴州茅臺上市之後的成長曆史。
1）.五糧液稱王的十多年
2001年8月，貴州茅臺股票在上交所掛牌上市，意味著全國性質的品牌白酒公司基本都已經上市（五糧液、貴州茅臺、水井坊、瀘州老窖、金種子酒、古井貢酒、沱牌捨得，酒鬼酒）。
從2001年末的營收排名來看，國內上市白酒企業的第一名是五糧液（000858-CN），完全碾壓第二名的貴州茅臺；從淨利潤來看，五糧液一家淨利潤比其他七家淨利潤總和還多，那會的五糧液堪比現在的茅臺。
2）.塑化劑危機茅臺成功超越五糧液
但茅臺上市之後，其營業收入和淨利潤突飛猛進，茅臺和五糧液的差距也逐漸縮小，直至2013年，也就是白酒行業遭遇塑化劑危機的時候，茅臺營業收入一舉超過五糧液成為行業龍頭，直至今日這個差距一直存在。從這個事件演變過程也可以看出，“退潮了，才能知道誰在裸泳”。
貴州茅臺、五糧液歷史營收走勢圖：
接下來，我們還是重點看看這近二十年中，貴州茅臺是如何把營收只有五糧液的三分之一，做到行業第一的。這裡，財華社認為，主要有三個原因。
一、戰略佈局加營銷
高品質、高價位、高精神享受是奢飾品的代名詞，似乎用到茅臺酒身上一點也不唐突，反而非常精準。
在2000年左右，五糧液在高檔酒上面的優勢已很明顯，管理層藉助五糧液的品牌力量趁熱打鐵，佈局廣大的中低端市場，形成品牌矩陣，讓五糧液有更多支撐點。
在五糧液那段時間的黃金時期，其旗下的子品牌高達成百上千個，這樣做的好處是，短期讓五糧液的營收和淨利潤可以快速增長，但是，這樣做的後果是子品牌、孫品牌為五糧液創造的利益越多，五糧液的品牌價值就被稀釋得越多，因為，原來大家心裡那個高質量，純糧食釀造的五糧液，已經被一堆勾兌、低質量的子品牌酒類所代替。
直到現在，就連買純正五糧液，還分了52度五糧液、五糧液年份酒等一堆品種，當然了，近兩年新管理層已經在縮減品牌矩陣，焦距高端啦。
反觀茅臺，一直以來53°飛天茅臺是公司主力產品，1個世界級茅臺加幾個重點系列酒（茅臺王子酒、年份酒、茅臺迎賓酒、賴茅以及這兩年新推出的爆款生肖酒)，品牌定位非常清晰，高端形象深入消費者心理。
另外，不管是茅臺以前的董事長季克良先生還是現在的董事長李保芳先生，都一直以來強調茅臺的稀缺性，強調產能受制於環境因素，產能擴張的有限性，使茅臺在消費者心理保持一種稀缺、神秘性。
二、品質（工匠精神）
茅臺酒的價格賣那麼高，利潤那麼豐厚，除過精準營銷之外，品質也是缺一不可的因素。
因為大家都知道，食品最注重的都是品質，只要出現一次大的質量問題，該公司甚至整個行業都會受到巨大的衝擊，例如，十年前奶企出現的三聚氰胺事件，導致三鹿倒閉；五年前白酒行業酒鬼酒塑化劑問題，導致酒鬼酒到現在也沒有恢復往日鼎盛時期的狀態。
而茅臺一直堅持質量第一，不求快，只求釀造出消費者最認可的酒，這點從茅臺的釀造工藝就可以看出，（端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒、分型貯存。前後歷經30道工序、165個工藝環節，所耗1年；之後勾兌存放，整整5年才能出廠），考慮到現在茅臺處於供不應求的狀態，公司完全可以縮短釀造週期，進而增加供給、增厚利潤，但茅臺堅持工匠精神，並沒有因為產品的暢銷，而放棄高品質。
反觀五糧液，市場一直有一種聲音強調，公司的高端產品普五釀造到出廠以前也是需要五年時間，但由於產品供不應求，公司把時間縮短至三年，降低了五糧液的質量和時間價值。
另外，赤水河的水質、茅臺鎮空氣中的微量元素、特殊的自然環境和氣候條件（悶熱、潮溼、）都是釀造茅臺缺一不可的因素，這也進一步提升了茅臺的品質，拉開了茅臺和其他酒之間的距離。
三、消費升級
天時、地利就差人和了。
人和指的是大環境，不管茅臺產品多麼出色，如果中國沒有改革開放、沒有經濟的快速發展、人民收入沒有提升，肯定不會有現在的茅臺，頂多茅臺也就是一家比較出色的公司，並不能成長為現在大家口中偉大的公司。
這也是為什麼世界著名的投資者巴菲特先生一說起自己投資成功的經歷，就感謝祖國，因為只有祖國強大，經濟發展快，不管是企業還是投資者才可能搭乘“順風車”。
也正是經濟的高速發展，人民生活水平提高，商業應酬增加，市場對白酒的需求也大幅增加，尤其是高端白酒，舉例來說，現在社會只要稍微正式的商業活動用酒基本都是茅臺，因為招待方用茅臺可以彰顯出對方的重要性。
另外，隨著國內中產階級數量提升，大家從以前的買汽車到現在買好汽車、買樓房到買環境配套好的樓房、喝白酒到喝質量有保證高端白酒，促進了整個社會的消費升級，當然也包括白酒啦。
如果認真閱讀文章的讀者，肯定會記得上邊我們說過茅臺類似奢侈品，有點懵了，明明是消費品公司，怎麼就變成奢侈品了？茅臺對比行業內其他公司有什麼優點？
茅臺和其他白酒企業競爭優勢分析
茅臺既有消費品公司的反覆消費特性，又有奢侈品的精神消費特性。消費品的特性就很容易理解啦，就是消費者會在短時間內重複購買，奢侈品屬性是什麼？說的直白點，就是炫耀，消費者會產生精神上的滿足感。
也正是這一系列因素，導致茅臺並不同於行業內其他公司，財華社認為，具體差別有以下三點：
一、茅臺具有其他酒企不具有的金融屬性
一個賣酒的，怎麼就有金融屬性了？
大家可以上網查查，一般買到的飛天茅臺酒都是當年生產，甚至當月生產，如果不是當年的飛天茅臺酒，以往一年比一年的茅臺酒貴，市場稱為年份酒，而這也就相當給茅臺賦予金融屬性，升值嘛！
隨便提一句，這樣的話，茅臺的存貨就不存在貶值啦。
反觀其他酒企，其產品基本不存在升值的特性，當然也有一些高端酒，例如，五糧液的普五、瀘州老窖的1573，但其升值空間只有在較長的一段時間才會小幅升值，且空間相當有限，規模也較小。
二、出廠價和零售價巨大差額給公司帶來護城河
茅臺的拳頭產品現在出廠價 969元/瓶，銷售指導價格為1499元/瓶，但消費者實際想要買到茅臺，1499基本沒有可能，因為缺貨，市面上飛天茅臺的普遍價格在2000元上下，這還是當年生產的酒，過一年，價格又得上升。
這也是茅臺的護城河，公司隨時可以提價，把這部分落在經銷商手裡的利潤收回，這是其他酒企所不具備的。
三、產品供不應求
這點茅臺懂事長李保芳先生在近期的博鰲亞洲論壇就已經表明，公司產品滿足不了市場需求的三分之一。
供給不及需求，由於產品的特殊性，其他公司並不能提供同等產品，這就導致，公司產品的市場零售價格奇高，這點也是其他酒企所不具備的。
其實，以上幾點歸結起來也可以用一點代替，那就是品牌，白酒企業的核心就是品牌。只要在未來茅臺的高端品牌價值深入消費者心理，中國中產階級比例持續提升，茅臺就可以成為永不停歇的“印鈔機”。
未來持續發展的“藥方”
從五糧液近二十年輸給茅臺的經驗我們可以給茅臺總結出如何保持繁榮的“藥方”！
一、戰略：未來十年、甚至二十年茅臺的管理層，不為了追求短期利益而盲目多元化、打擊市面上貼牌產品。
二、營銷：定位高端、稀缺，把茅臺高端、稀缺屬性以及喝茅臺意味著美好生活類似這樣的因素，深入消費者心理。
三、品質： 產品一定不能出現質量問題，尤其是超過監管標準的添加劑；產品不管多麼供不應求也要保持主力產品飛天生產到出廠最少經過五年時間，使酒可以充分發酵，發揮出時間價值。
做到以上三點，也是為了維持茅臺“奢侈品”的形象，總之一句話，只要茅臺管理層不犯大錯誤，公司長期看都是活脫脫的印鈔機。
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