學而思很少有市場營銷人員，但千千萬萬的家長和學生卻主動成為它的“推銷員”，這篇文章試著淺析學而思的招生策略，供大家討論。
讀前思考
很多時候，看起來不錯的招生方案並不奏效，你遇到過這種情況麼？
如何招生，這是我們每天接到的校長提問最多的問題。
招生方法、招生方案、銷售技巧，光是這些字眼都足夠讓你兩眼放光，可拿到一堆這樣的資料，真正運用時並沒有產生很好的效果。
於是，你開始繼續尋找更多的招生方法，如此循環往復，學校並沒有更好。
問題出在哪呢？我們之前說過“失敗的人往往認為原因是自己還不夠努力”，但是可能方向就是錯的，當你在使用那些招生方法時，是否想過自己的目標市場在哪裡呢？你是在對著你的目標市場努力嗎？
舉個例子，相信很多校長都有過這樣的經歷：
每年學校開學季都會來用心良苦的地推，精美的傳單設計、動員大家積極參與、精巧的小禮品、優惠的報名政策，然後通過強有力的團隊執行力，聚焦在校區旁邊的兩所學校推廣，一週掃蕩下來幾千張傳單發出去了。結果卻只來了6個諮詢的，最後成了兩單。
為什麼會這樣？你已經做得很好了啊，但你所推廣的市場可能是一個無效的市場。
什麼是有效市場？
按照李叫獸的分析，一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：
①擁有一群實際存在的顧客；
②這些顧客普遍都有某些需求；
③有一系列產品和服務來滿足其需求；
④在決定購買時，市場中的消費者相互參考。
大多數校長對前3條都有直觀的理解，相信大多數教育產品和服務也能滿足家長的需求。
可最後一條呢？我們每個人都知道家長轉介紹的道理，但你在校門口發傳單的那些人是可以相互轉介紹的家長嗎？
你在校門口發了1000張傳單，可能是發給了6個年級、幾十個班、幾百個學習程度和需求不同的學生和1000個相互不認識的家長。
也就是看似你在聚焦一個學校市場宣傳，其實是在針對1000個獨立的市場。
你可能會問，那我該怎麼辦，準不能我挨個問一下他們的具體情況再發傳單吧？
你可以這樣做，但多半家長會送你一個“這人是神經病吧”的眼神，然後快速走開。
那怎麼辦？我們不妨再一起仔細看一下這句話，“一個市場，就是一群消費者使用類似產品滿足類似需求，並且相互討論。”
“相互討論”？如果我們能想辦法促進市場上的人相互討論，是否就可以激活一個市場，大家相互討論的越激烈，我們的招生推廣就越成功。
你可以想一想學而思的招生邏輯，我們都知道學而思進入一個城市前，會先派一個前鋒——家長幫。
家長幫是什麼？家長論壇。論壇就是一個觀點市場，家長們在裡面相互交流學習，如此一來，有一個家長報了學而思，而且還效果不錯，就會迅速擴散到整個論壇。這種裂變效應會像原子彈一樣炸開當地市場。
別忘了，家長幫還會請一些學而思的老師去回答家長疑惑，這些行為就是促發裂變最初的引爆點。於是學而思像上帝一樣，說要有人，於是學生來了。
所以，真正有效的招生應該是由家長或學生完成的，機構要做的只是觸發這一切。
怎樣觸發？
一是讓家長願意把我們能說出去，二是讓我們被更多人看到。
一群人在等公交車，突然有個人抬起頭盯著天空看，這時他旁邊的人出於好奇也往天上看了一下，慢慢的整個車站的人都抬起頭，看天上有UFO還是什麼別的。結果第一個人只是脖子不舒服，想活動一下頸椎。
這是大家都知道的從眾效應，也就是當你的學校被一定多的人看到或者提起時，大家就可能討論起來。所以說出去、被看到很重要。
怎麼讓家長願意把我們說出去？
1.製造新奇
人是典型的群居動物，在進化之初就擁有了向群體分享新奇事物的本能，比如遠古部落的獵人看到一個從沒見過的野果，肯定會迅速把消息傳遍整個部落，這種信息分享機制，保證了部落的延續。
現在的我們也是一樣看到新奇的APP、新奇的遊戲、好吃的美食等肯定會主動分享給別人。因此，如果你想激活這種分享推薦機制，一個很重要的原則就是：提高信息的新奇性。
那什麼是新奇？新奇就是超預期。
我們老師在家長孩子心目中都會有嚴肅、認真的刻板印象，但如果你的學校老師個個都是段子手，恨不得說著單口相聲給家長介紹課程，那家長就很可能把他今天遇到的這個“另類”老師當做一件趣事發個朋友圈。
這就是最簡單的超出預期。
當然最本質的超出預期肯定是服務好和效果好。
深圳思考樂的很多老師通常晚上9點下課後還留在校區給孩子答疑，跟家長談孩子學習上的問題，這種超出家長期待的服務，征服了很多家長，思考樂也因此有了教育培訓界的海底撈之稱。家長在很多場合都會無意間提到思考樂這種服務，就這樣兩年內思考樂從1萬多學生爆發至將近5萬學生。
2.創造知識落差
你可以回想一些朋友圈裡除了曬吃、曬玩、秀恩愛外，朋友分享最多的內容是什麼？是感覺別人可能不知道的新知。分享這種內容會讓人有一種優越感。
我曾經很多次提到過北京一家很小的培訓機構叫健康數學，它的創始人教數學的理念是啟發和引導，作為數學專業的高材生，他期望真正從啟發學生思維的角度教孩子數學，而非應試，這就跟平時大家對奧數和數學的認知有了差異。
於是他自己開了一個公眾號跟家長分享他的教育理念和方法，可想家長很願意把這種內容分享出去，所以閱讀量還不錯。
如何讓我們更容易被人看到？
最直接的思路就是你要足夠獨特，有特色就更容易被人看到，就像一片白茫茫雪地裡跑來一個穿著紅大衣的姑娘，會非常顯眼。
怎樣做到獨特？可以參考我們之前發過的文章：為什麼你招生越來越難，新東方卻用8年“再造一個學而思”？
如果獨特很難做到，可以嘗試做統一。
統一併不是說讓你和其他機構千篇一律，而是你可以有一套屬於自己的獨特的視覺系統。
比如，很多學校都會印一些帶有自己學校logo的書包或者T恤衫，免費在校門口發給學生。你打的算盤是希望這些孩子用這些東西時，其他同學可以看到上面的logo，找到你的機構。
但你真的覺得現在的小孩會很願意揹著帶有機構logo的書包、穿帶著機構logo的T恤嗎？這其實不過是在提醒別人他用的是免費贈送的東西。
如果從統一的角度思考這個問題會怎樣？你根本不需要在這些衣服上印上自己的logo，只需要採購質量過關、款式大方、孩子們真的會喜歡穿的衣服，當孩子們真的穿著衣服去上學時，其他同學可能會問“你這衣服在哪買的？剛在校門口看見一個人和你穿的這個一樣。”“哦，是在**機構領的，還不錯吧！”事就這樣成了。
還記得去年網上流傳的在北京建國門裸奔的斯巴達戰士嗎？一個老外裸奔沒什麼，一群人裸奔就會形成熱議的話題。
下次做招生活動前，不妨想想如何激活家長為你招生。現在你也應該理解，為什麼學而思很少做廣告，卻做了最有效的招生。
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