文丨酒業家團隊
粵語中，將喝酒稱為“飲酒”，在這個GDP連續29年蟬聯全國第一的超級經濟強省——廣東，消費者2017年“飲”下了近600億酒水。恰逢改革開放40週年，在這塊最早被改革春風沐浴從而煥發勃勃生機的熱土上，經濟產業結構正在加速轉型升級，高科技產業、互聯網產業、現代金融產業、現代製造產業正在飛速發展，大量年輕而有學識和才能精英湧入珠三角，導致飲酒消費者的構成發生潛移默化的改變。廣東的地產酒一向不夠強勢，但是廣東的酒商卻集萬千寵愛於一身。老牌大商家底深厚，跟上潮流的腳步，如今已是多元化發展的巨頭；後起之秀，創新模式，有勇有謀，加之良好的土壤，如今正在茁壯成長，雖無法撼動巨頭之根基，但是已成暗流湧動。
近期，酒業家展開“酒業家·中國行”活動，第三站走進廣東省，零距離接觸這個全國最大的省級酒類消費市場，與數十名經銷商深入訪談，從他們口中瞭解到了廣東酒類市場較為真實的消費趨勢以及經銷商的生存狀態。
食在廣東 飲在廣東
2017年廣東GDP達8.99萬億元，同比增長7.5%，總量連續29年全國第一。如此繁榮的經濟催生了全國第一的餐飲市場和酒類消費市場。
在廣東，吃永遠是排在第一位的。據廣東省餐飲服務行業協會發布的《2017年度廣東餐飲百強分析報告》顯示，經歷三十多年的高速增長，廣東仍然是中國餐飲行業第一大省，餐飲營收總額繼續領跑全國。2017年廣東餐飲營收總額達3680.33億元，依舊保持全國第一的市場份額。據瞭解，廣東餐飲營收早在2015年就突破了3000億元大關。
相較而言，廣東酒類消費市場的全國第一的排名則既有些意料之外又是情理之中，其打破了人們心中以河南、山東、四川、東北等為酒類消費核心市場的常規認識。在消費層面，中國酒業看廣東一點都不誇張。
廣東省酒類行業協會會長彭洪在接受酒業家記者採訪時總結，催生廣東獨一無二的酒類市場的因素主要有三個：一、發達的經濟；二、巨大的人口基數；三、繁榮的餐飲業和美食文化。
據廣東省酒類行業協會的數據顯示，2017年廣東省酒類生產總產量約420.2萬千升，同比下降0.98%；其中啤酒總產量396.39萬千升，同比下降0.54%；白酒總產量20.65萬千升，同比下降0.87%；黃酒、露酒及其他酒3.16萬千升，同比下降0.81%。
而在流通市場方面，2017年廣東省酒類銷售總額約581億元（以出廠價計算），其中高價位酒類產品（500元以上）銷售同比增長8.16%，中價位酒類產品（100—500元）銷售同比增長3.37%，低價位酒產品（100元以下）銷售同比下降2.63%。其中啤酒銷售總額168億元，國產酒銷售總額215億元，進口烈性酒90億元，葡萄酒108億元。
我們注意到，在2017年數據中，中高價位的酒類產品銷售數據均有不同幅度的增長，唯獨低價位酒類產品的銷售同比下降。彭洪認為這是消費升級起到的拉動作用，還有一個原因就是消費群體的變化。“隨著廣東產業結構調整，初級製造業正在被淘汰，這些從事初級製造業的工人正在減少，而這一部分工人正是低價位酒類產品的最大消費群體。”
這樣的情況在深圳特區表現的尤為明顯，作為改革開放的排頭兵，深圳一直站在創新的潮頭。其在互聯網、高科技、基因研究、現代金融業等多個領域成為中國的驕傲。由此也導致了大量的初級製造業工廠遷出深圳，初級消費的打工者數量減少，導致低端品牌和低端產品失去大量消費者。
在此，不得不提一個廣東酒類市場的傳奇——勁酒。這個產於湖北的藥補酒在廣東的市場縱橫無敵多年。深圳銀寬酒業是推動勁牌在廣東市場生根發芽、茁壯成長的最大功臣。
勁牌董事長吳少勳曾經說過，銀寬酒業是勁酒全國最大的經銷商，也是全宇宙最大的經銷商。今年7月，一向低調，很少拋頭露面的吳少勳罕見的出現在銀寬酒業的年會上。據悉，這是吳少勳第一次為經銷商的年會站臺背書。
即使在全廣東低端酒銷售整體下降的情況下，勁酒在廣東市場的銷售依然保持了8.83%的高增長，並且連續多年保持8%的年均增長率。
行業人士分析，勁酒之所以能夠在廣東市場連年保持強勁勢頭，主要是因為其在餐飲渠道的佈局廣泛而成熟。在廣東，無論是中檔餐廳還是街邊大排檔，勁酒的鋪貨率、動銷率、辨識度都是遙遙領先同類產品的。歸根到底，還是得益於廣東發達的餐飲市場。
次高端的修羅場
廣東雖然有豉香型白酒的代表企業——石灣酒廠，但是其地產酒一直處於弱勢，且豉香型白酒並不是當今消費的主流香型。消費容量最大，且沒有強勢的區域龍頭酒企，所以導致了廣東酒類市場的開放包容。
在消費升級時代，廣東成為每個次高端品牌都覬覦的市場，開放包容，造就了次高端相對均等的機會。在這裡，除了茅臺，其它白酒品牌都沒有“特殊待遇”。就算是五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部企業在這裡也沒有突出的表現。
據彭洪介紹，次高端真正在廣東市場形成良好消費氛圍的很少，次高端品牌在廣東市場每年銷售額能夠上5-10億元的屈指可數，多數是1億元左右徘徊。他說：“在廣東，次高端面臨的同類競爭與異類競爭太多，競爭環境最為複雜。在企業層面認為廣東市場很好，容易犯以偏概全的錯誤，用其它內地市場的成功模式照搬過來。”
事實證明，照搬其它區域的成功經驗並不一定可行，因為這裡的消費者、經銷商太特殊。
深圳市酒類行業秘書長楊克建向酒業家記者表達了類似的觀點。他表示，作為廣東省第一大酒類消費市場，每年的消費量在300億以上，中高端佔消費額比重較大。具體到白酒，每個廠家都想在深圳市場分一杯羹，他們在招商力度、市場支持、品牌建設、消費者體驗等方面都有很大的投入，各個廠家你方唱罷我登臺，都在爭奪有限的經銷商資源和無限的消費者資源。
然而，表面上紅紅火火，但其實誰也有沒建立起絕對的優勢。因為這個市場太分散，消費者的選擇太多。由於飲用習慣的原因，次高端白酒在這個市場還要面臨中高端葡萄酒、洋酒的異類競爭。
今年2月份，瀘州老窖2018新春年會先後在北京、上海、廣州、深圳四地舉辦，廣東市場佔了兩個城市，可見瀘州老窖對廣東市場的重視。瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理李小剛當時在深圳提出了“戰深圳”政策，期望在2020年達到以廣州、深圳為主導地位的廣東市場銷售額達到20億元以上。宣告瀘州老窖正式啟動品牌強勢迴歸一線城市的戰略，提出重回一線城市是瀘州老窖重新躋身中國白酒業前三名的重要舉措。
在此次採訪中，作為國窖、習酒等品牌的經銷商，深圳市玖易匯商貿有限公司總經理黃勤對上游廠家對深圳市場的投入變化深有感觸。他表示廠家現在的服務越來越周到、越來越務實。他對代理多個品牌持謹慎態度，認為在品牌影響力差不多的情況，首要考慮廠家的服務和支持政策。雖然各個廠家派駐深圳的工作人員經常上門拜訪，但是有些婉拒了，因為次高端看似熱鬧，但是要根據自己的客戶群體進行選擇。
消費升級、次高端熱潮促使一批以商超渠道為主的經銷商調整產品策略。深圳市鑫品佳商貿有限公司是商超渠道的大商，其酒類產品覆蓋了華南110家華潤萬家超市、80家大潤發超市。總經理任福明表示，現在大型商超對供應商以及產品的要求更高，不符合要求的供貨商、低端貼牌的酒類產品正在被淘汰。因此，鑫品佳目前正在轉向跟名酒企合作，將更多的名酒企的主流、中高端產品引入自己覆蓋的商超渠道。任福明表示，受消費升級和新零售的影響，目前酒類銷售較好的商超渠道主要是兩類，一是注重體驗的大型超市，二是走精品路線的社區超市。
進口葡萄酒的秀場
今年一季度，一季度廣東省葡萄酒進口量3776.92萬升，進口額24665.79萬美元，在進口葡萄酒的金額和數量上超過上海成為全國第一大的葡萄酒進口地。
據彭洪介紹，廣東的葡萄酒市場較為成熟，加上擁有港口、海關等優勢，成為第一併不奇怪。
據楊克建介紹，深圳擁有3200家左右的進口葡萄酒商，進口量大，品類豐富，涵蓋了所有葡萄酒主要生產國。
這裡的消費者對於葡萄酒的認知相對較深，擁有許多專業的葡萄酒愛好者，以消費中高端葡萄酒為主。據悉，廣東省酒類行業協會、深圳市酒類行業協會等行業組織非常注重對經銷商、消費者的葡萄酒知識的教育培訓，會定期開展免費的品酒師培訓班。此外，各種葡萄酒專業培訓機構也為這個行業培養了為數不少的專業人才，擁有高等級WSET、ISG證書成為應聘葡萄酒公司的敲門磚。
作為一直致力於中高端葡萄酒進口運營的深圳九立酒業，等來了消費升級時代紅利。其總經理何達新表示，公司批發價100元以上的酒款貢獻了60%的業績，且去年以來公司的毛利率有明顯的提高。
這些都是常規操作，有些人在這一片大好形勢下創新了玩法。在行業深耕多年的深圳中喜酒業做了一件令同行佩服的事情，其投資4000千萬成立了新型紅酒會所。
在行業集中度不高的進口葡萄酒行業，多數的進口商一年的銷售額都遠達不到4000萬。紅酒會所並不是新事物，如果經營不善那麼賠錢虧損是大概率事件。那麼中喜酒業重金投資紅酒會所的邏輯是什麼呢？
據中喜酒業董事長凌春鳴介紹，自己投資的這個會所是集進口酒新零售、品牌傳播、文化傳播、情景體驗、共享經濟、新媒體於一身的新型平臺。會所裡擁有歐洲小鎮、雪茄屋、精釀啤酒、書吧等主題空間。還會向外界免費開放短視頻錄製的場景。
廣東市場：大大的試驗場
40年前，深圳成為我國改革開放的第一塊試驗田，令這個小漁村發生了翻天覆地的變化，並且帶動了整個廣東省的發展。改革開放40後，春風又吹到了深圳，只是這一次的傳統商業和初級製造業沒能如沐春風。
即使如此，廣東酒類市場仍然上演著各種創新和試驗，這裡從來不缺乏創新精神。
酒商巨頭——廣東粵強酒業是酒仙網最早的投資者之一；富隆酒業是進口葡萄酒的隱形巨頭，一向低調。但是其在今年的全國春季糖酒會上亮出了自己互聯網新商業模式。
在本次採訪中，深圳鴻之佳商貿有限公司有些特殊，其在專業從事多年洋酒銷售之後，看到目前的醬酒趨勢，果斷跨界，成為貴州國臺主打產品的商超渠道全國運營商。由於品類的不同，鴻之佳對於國臺的運營基本上相當於從零開始。但是其董事長陳汆就是認定了，並表示看好醬酒更為健康的屬性。
對醬酒懷有執念的還有深圳冠良酒業，其選擇了貴州一款洞藏洞釀的小眾醬香酒——敬界在廣東市場大力推廣，在沒有品牌基礎的情況下，通過前期的深度投入，自費請經銷商、消費者前往釀造基地實地體驗，展開多種多樣的消費者溝通工作。最終在一定的範圍內和圈子裡形成了良好的消費氛圍，收穫了良好的口碑和消費者忠誠度。其總經理廖儒茂表示，體驗營銷是小眾醬酒在廣東市場行之有效的方式，通過每年超過20批次的釀造基地體驗，目前已經與超過300家經銷商合作，並且組建以核心經銷商為成員的敬界品牌聯盟體，共享醬酒紅利。
酒是盛世產物也是時間的禮物。在這次採訪中，酒業家記者瞭解到目前廣東的老酒市場非常活躍，那些經過時間洗禮的老酒越來越受到歡迎。據深圳市場專業營運老酒的公司“存世留香”總經理林來豪介紹，隨著消費力的提升，老酒市場迎來了最好的發展機遇，並且呈現出兩大特點：一是老酒屬性由收藏為主向收藏、飲用共同存在發展；二是由老茅臺為主向其他名酒甚至區域名酒企的老酒多元化發展。由於市場需求增大且老酒的鑑別沒有一直標準，所以技術過硬的老酒鑑定師成為這個行業的稀缺人才。為此，存世留香為每一瓶老酒製作了身份證，可溯源至每瓶老酒的鑑定師、經手公司甚至是上一任擁有者。
據林來豪介紹，目前全國的老酒市場應該在100億元左右。在2015之後，全國老酒市場增長的非常快，市場的趨勢倒逼各大名酒企重視（瓶貯）老酒的保護和營銷。
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