斑馬消費 陳碧婷

5月4日，杭州壹網壹創科技股份有限公司（下稱“壹網壹創”）披露招股書，衝擊創業板。

繼麗人麗妝、若羽臣之後，壹網壹創成為第3家衝擊IPO的電商代運營企業。再加上已經登陸納斯達克的寶尊電商、青島金王（002094.SZ）旗下的杭州悠可，中國五大電商代運營企業紛紛亮出家底。

不過，對百雀羚的過度依賴成為壹網壹創IPO最大的絆腳石，況且還有重度依賴品牌返點這一電商代運營行業通病，以及壹網壹創那解釋不清的淨利潤暴增。

麗人麗妝被否，若羽臣沒了消息，不知道壹網壹創能否抓住目前的時間窗口，創造IPO奇蹟。

業績全靠百雀羚

百雀羚2000年前後重回市場，如今已達百億規模，成為老國貨復興的代表。電商渠道中，百雀羚連續三年獲得天貓“雙十一”美妝類冠軍。這背後，應該有壹網壹創的功勞。

在百雀羚不斷壯大的過程中，背靠百雀羚的電商代運營企業壹網壹創，也完成自己“野雞變鳳凰”的蛻變。

2012年成立，短短5年做到7億元的規模，躋身中國前五大電商代運營企業，近3年更是突飛猛進，營業收入增加近2倍，淨利潤暴增7倍。

成也百雀羚，危也百雀羚。壹網壹創對百雀羚這家單一最大合作方的重度依賴也揮之不去。

2015年-2017年，壹網壹創與百雀羚合作的收入，佔公司營業收入的比率分別為82.30%、75.81%和73.05%，百雀羚對公司直接毛利的貢獻分別為55.90%、49.07%、44.05%。

儘管這些年壹網壹創也接了些別的品牌客戶，如寶潔、強生等，企圖降低對百雀羚的依賴，但效果並不突出。

壹網壹創IPO的第二個“命門”，乃是公司業績對品牌返利的重度依賴。

2015年-2017年，壹網壹創品牌返利的金額分別為4408.15萬元、7213.23萬元、12696.09萬元。

品牌返利，是電商代運營行業的慣例。不過，從目前披露的數據來看，不管是麗人麗妝還是若羽臣，品牌返利的規模都沒有壹網壹創那麼大。

麗人麗妝2016年營業收入超過20億元，品牌返利1.75億元；若羽臣2016年營業收入3.78億元，品牌返利4929.87萬元。

壹網壹創2017年營業收入7.04億元，淨利潤1.38億元，而品牌返利就達到了1.27億元。

業績暴增之謎

電子商務在中國誕生不到20年，不僅成就了阿里巴巴、京東兩大平臺，孵化了韓都衣舍等一批“淘品牌”，就連跟著品牌們“賣水”的電商代運營企業，都能分得一杯羹。

2015年-2017年，壹網壹創營業收入分別為2.60億元、5.07億元、7.04億元，淨利潤分別為1812.38萬元、5619.82萬元、1.38億元。

壹網壹創的淨利率，從2015年的6.97%，暴增至2017年的19.60%。這一數據不僅令斑馬消費吃驚，可能還要令同行大哥麗人麗妝感到“害怕”了。

2014年-2016年，麗人麗妝的淨利率分別為0.79%、2.69%、4.00%，2017年上半年的數據為6.17%。若羽臣的淨利率比麗人麗妝略高。

壹網壹創的淨利率增長為何如此之快？為什麼壹網壹創的盈利能力能比同行高出如此之多？

當毛利率的差別並不明顯，費用率相對均衡，上面兩個問題的答案，恐怕只能用越來越高的品牌返利來解釋。

行業爭搶時間窗口IPO？

曾在阿里巴巴市場部門任職5年的林振宇怎麼也想不到，自己離職創業多年，到頭來競爭對手還是老東家的小弟們。

五大電商運營平臺，前三名寶尊電商、麗人麗妝、杭州悠可都是阿里系，把兩個小弟壹網壹創和若羽臣壓得夠嗆。

巧的是，除了已經登陸納斯達克的寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、青島金王旗下的杭州悠可，麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣都在搶灘A股。為什麼？

與其說電商代運營享受了電商紅利，順勢登陸資本市場；倒不如說，他們都想趁著電商紅利還未完全消退、電商代運營還沒有被品牌主拋棄的時間窗口，抓緊變現。

電子商務的運營成本不斷增高，阿里、騰訊為首的線上巨頭開始轉攻線下。

而隨著品牌商逐漸把電子商務作為常規渠道之一，自營取代第三方代運營，成為一種趨勢。也就是說，電商代運營這門“為他們做嫁衣”的生意，或許並不長久。

斑馬消費對比壹網壹創的前五大客戶和前五大供應商名單發現，公司之前的大合作方唯品會、統一（上海）保健品商貿有限公司、杭州悠悅品牌管理有限公司（杭州悠可之前的子公司，現已股權轉讓），都已經退出了大合作方行列，涉及品牌包括絕世愛美肌、我的美麗日誌等。