礪石導言：從投入數十億巨資的熱門綜藝與世界盃營銷，到大手筆的百億現金補貼計劃，充分體現了拼多多這家企業的戰略格局與戰略進取心。而在“新品牌計劃”與“農產品上行戰略”領域的深耕，讓我們見識了拼多多在戰術執行上的高度務實。戰略上的進取與戰術上的務實，是拼多多作為一家年輕企業，在短短几年時間內能實現當前成就的根源，也是其未來被行業專家與投資者長期看好的重要原因。
劉學輝、趙炯 | 文
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2018年拼多多上市的前一天，筆者曾在其位於上海市的總部，參加了對拼多多創始人黃崢的採訪。採訪安排在一個佈置極為簡單的會議室，會議室沒有擺放會議桌，只有幾把普通的員工椅，黃崢一身簡單打扮，表情輕鬆地坐在其中一張椅子上，正對著媒體記者接受採訪。
筆者對這次採訪印象深刻，在這過程中，80後的黃崢表現出與其年齡不相配的低調、謙遜與成熟，同時在言語中也表現出對產業的深度思考以及對未來發展的宏大願景與戰略格局，這讓筆者當時就預判拼多多將有可能成為中國互聯網行業接下來最具發展潛力的一家企業。
果然在上市後的一年半時間裡，拼多多繼續高歌猛進，在已經很高的業績基數上，依然取得了行業領先的業績增長。根據最新一個季度的財務報告顯示，拼多多在截至2019年9月30日的12個月內，平臺年活躍買家數達5.363億，平臺GMV達8402億元，同比增長144%。伴隨著優異的財務表現，拼多多在資本市場上也高歌猛進，截止最近一個交易日，拼多多市值已經高達450億美金。
在高光的業績與資本市場表現背後，拼多多有什麼與眾不同？
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《礪石商業評論》在研究中國互聯網產業的發展進程時發現，很多一開始起點很好的企業都最終沒落，而一些在最初並不是最被看好的企業卻持續進化，最終成長為世界級的互聯網企業。對比這兩類企業最大的不同在於，一類企業是“短期功利主義者”，另一類企業是“長期主義者”。
“長期主義者”均擁有長期願景，並在短期困難與短期誘惑面前對實現長期願景保持戰略耐心，敢於犧牲短期利益。“短期功利主義者”則大多沒有長期願景，或一遇到短期困難或短期誘惑，就會放棄對長期願景的追求。從這個角度，拼多多是一個典型的長期主義者。
拼多多創始人黃崢在上市前發佈的第一封《致股東信》以及2018年年報的《致股東信》中，累計25次提到“價值”一詞，黃崢提到的“價值”主要包括兩層內涵，一層是指“用戶價值”，另一層是指在“短期盈利”與“長期價值”之間，拼多多更追求企業的“長期價值”，而非“短期盈利”。
正是這種長期主義，讓拼多多雖然已經具備實現盈利的能力，但從未將短期盈利視作戰略重點，而是始終將企業的長期價值構建當做首要任務。
2018年，拼多多出乎很多人預料，投入數以十億計的巨資，贊助了《快樂大本營》《極限挑戰》《中餐廳》與《幻樂之城》等眾多熱門綜藝，還牽手央視冠名了世界盃廣告。這些鉅額投資雖然給拼多多帶來短期較大的業績虧損，但從長遠角度來看，其為拼多多帶來了品牌認知度、品牌信任度與新用戶數的提升，這都將在未來很多年持續產生有益影響。並且，這些費用投入並非與交易規模成固定比例的費用，而是一次性的短期費用，一旦拼多多建立起強大的品牌認知與牢固的業務護城河以後，這些一次性的短期費用都可以不再投入，進而帶來利潤的快速上升。
在通過大規模的廣告營銷建立起廣泛的品牌認知度後，拼多多在2019年又聯合眾多品牌商推出百億補貼計劃，在618、雙11、雙12等電商行業最重要的促銷節點向阿里、京東所處的主戰場重拳出擊，以截胡過去主要由京東、天貓壟斷的中產階級與白領用戶。
相對於其它電商企業帶有很多套路的促銷方式，拼多多的百億補貼計劃簡單明瞭，不僅為拼多多吸引了大量新用戶，還通過對蘋果手機、戴森捲髮棒等品牌商品的補貼，讓用戶建立在拼多多平臺購買品牌商品的習慣，大大改善了用戶對拼多多平臺的心理認知。
黃崢曾以剛上學的姚明和拼多多類比，他說，“拼多多是一家成長很快的創業公司，雖然已經上市了，但其就像剛讀小學的姚明，個頭雖高但依然只是個小學生。但因為進入了賽場，這個小大人隨時具備了產生收入和隨時賺錢的能力。不過在這個階段賺錢不是主流任務，更需要的是充足的營養和適當的磨鍊。”
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在電商領域有兩個關鍵業務環節，一個是在營銷端儘可能廣地實現用戶覆蓋，另外一個就是在商品供應端儘可能多的擁有高品質、高性價比商品。如果沒有豐富、可靠的商品作保障，電商企業的一切營銷都將失去根基。
因此，拼多多在提升用戶覆蓋的同時，還在產品供應端重點發力，其在2018年12月推出了一項名為“新品牌計劃”的重要舉措，以此來加強供應鏈的整體競爭力。
絲飄是“拼品牌”的代表之一。通過拼多多，絲飄的年銷售額增長超過10倍，成為了具國際知名度的新興品牌。（圖片來源：陳科儒 攝）
“新品牌計劃”的核心內容是，拼多多通過提供數據支持、研發建議和流量資源，聯合實力強勁的代工和外貿企業，探索基於消費者需求的C2M定製化生產，一方面幫助這些企業實現從品牌代工方到擁有自主品牌的轉型，另一方面為消費者帶來豐富、優質與低價的商品。對於拼多多，則可以藉助這些新晉品牌，突破傳統電商巨頭在很多上游主流品牌領域的“二選一”封鎖，打造自己在供應鏈端的差異化優勢，實現其它電商平臺競爭的彎道超車。
區別於很多互聯網企業在提出一個概念後往往不了了之，拼多多在推出“新品牌計劃”一年多的時間裡，踏踏實實，一步一個腳印地將一個個“新品牌計劃”項目落地，讓“新品牌計劃”成為拼多多平臺的一個顯著標籤。
截至2019年底，參與拼多多“新品牌計劃”定製研發的企業已超過900家，正式成員達106家，累積推出2200款定製化產品，涉及家電、家紡、百貨、數碼等近20個品類，累積定製化產品訂單量超過1.15億單。得益於基於消費者需求的定製化生產，這些產品都取得了巨大成功。例如，在2019年7月加入新品牌計劃的南通家紡產業帶的“南方生活”品牌，其根據拼多多平臺的消費群體特徵定製了一系列全新產品，9月GMV就突破了1900萬；11月18日全國降溫日當天，GMV突破1200萬，其中一個床上四件套SKU售出了8.5萬件，創造了行業紀錄，現在全店銷售額已累計過億元。
12月20日，拼多多還在山東高密家紡產業帶，與高密地方政府聯合舉辦了“新品牌計劃”大會，這是拼多多首度與地方政府聯合打造“新品牌聯盟”，其中包含了孚日集團、星宇勞保等15家重點製造企業，這意味著拼多多的新品牌計劃已經從“單廠扶持模式”轉向“產業帶激活”模式。
近日，拼多多又與福建省安溪縣的雲嶺茶業有限公司等首批近10家當地龍頭茶企結成“安溪縣茶產業新品牌聯盟”，第一次將“新品牌計劃”從工業品領域延伸到農業品領域。
過去在以茶葉為代表的農產品領域，存在著品牌化程度低、農產品流通鏈路過長等核心問題，這極大地限制了農產品企業的規模化發展。拼多多此次與安溪鐵觀音龍頭茶企合作，將憑藉超過5億平臺用戶的優勢，通過海量消費數據分析、反饋，為茶企輸出規格包裝、價格定位、新品研發等方面的消費需求反饋，同時用自己已有的資源幫助茶企優化物流、客群等各個關鍵節點，加速推進安溪鐵觀音企業的品牌化建設。
目前正值拼多多年貨節，首批“安溪縣茶產業新品牌聯盟”成員為拼多多量身打造的產品現已上架平臺。例如，國有企業雲嶺茶業為拼多多消費者帶來的莊園烏龍茶僅售29.9元，聯合安溪鐵觀音製茶大師推出的定製款大師茶也僅售39.9元，樹立了“好茶不貴”的新標杆。
此次將新品牌計劃從工業製造品延展到農產品領域，也是拼多多農產品上行戰略的一個重要組成部分。拼多多最早是從農產品零售起家，其一直致力於突破國內農產品在生產端小規模分散、流通環節鏈路過長的核心障礙，之前已經探索出了新農貨模式，將農產品過去冗長的流通環節簡化成農戶到新農人到消費者的短鏈路，大大提升了農產品上行的流通效率。此次與安溪鐵觀音合作新品牌計劃是拼多多在農產品上行戰略的又一次升級，將通過和產業帶優質龍頭企業合作，基於拼多多平臺的消費需求推出更多個性化、定製化的產品。
與安溪鐵觀音合作，只是拼多多“新品牌計劃”進入農產品領域的第一步，未來其還將加大投入，從中國各地區的農業產業帶上發掘出更多優質的農產品供應鏈品牌，以滿足消費者對茶葉等精品農產品的需求。
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回到開篇我們的問題，“在高光的業績與資本市場表現背後，拼多多到底有什麼與眾不同？”
從投入數十億巨資的熱門綜藝與世界盃營銷，到大手筆的百億現金補貼計劃，充分體現了拼多多這家企業的戰略格局與戰略進取心。而在“新品牌計劃”與“農產品上行戰略”領域的深耕，讓我們見識了拼多多在戰術執行上的高度務實。
《礪石商業評論》認為，戰略上的進取與戰術上的務實，是拼多多作為一家年輕企業，在短短几年時間內實現如此巨大成就的根源，也是其未來被行業專家與投資者長期看好的重要原因。
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