文丨妮 可
來源丨零售氪星球
1月9日晚，由新浪財經、人民日報、吳曉波頻道聯合出品的“2019十大經濟年度人物”評選揭曉，瑞幸咖啡創始人、CEO 錢治亞成為躋身其中的唯一一名女性企業家。
錢治亞榮獲2019十大經濟年度人物
她的獲獎理由是：“用18個月時間，帶領瑞幸從產品上市到登陸納斯達克，刷新全球最快IPO紀錄。她以技術為驅動，以數據為核心，開創‘無限場景’運營模式，從根本上改變傳統咖啡行業的交易結構和用戶體驗。
2019年，她從咖啡、茶飲再到輕食，堅果，周邊產品，完成“高頻到低頻”消費品類的全覆蓋，開啟行業全新的新零售咖啡時代。她堅守讓每個中國人都能喝到更好的咖啡的初衷，致力於為消費者提供高品質、高性價比和高便利性的產品，推動咖啡消費在中國的普及。”
剛過去的2019年，這個霸氣女掌門的最高光時刻，是帶領瑞幸咖啡成功登陸美國納斯達克。截止2020年1月9日收盤價市值超過94億美元。此前一年，瑞幸還是個估值22億美元的創業獨角獸。
2019年1月初，錢治亞曾立下總門店數到年底超過4500家的Flag。說到做到，瑞幸咖啡的線下直營門店在2019年底已達4507家，超過在中國市場開拓20年的咖啡巨頭星巴克，成為中國市場最大的連鎖咖啡品牌。
從2018年1月啟動試營業以來，瑞幸咖啡一直沒有減速。“不只是一杯好咖啡”，在2019年，以咖啡為起點，到輕食，再到新茶飲、果汁、堅果，周邊潮品……錢治亞正式把基於咖啡的單點戰爭引爆成全面戰爭。
就在前一天，錢治亞剛剛面對全國數百家媒體和合作夥伴宣佈了瑞幸咖啡的無人零售最新戰略。2020年起，瑞幸要用智能化的無人終端以“更小顆粒度”去無限接近消費者。“瑞幸不僅僅是咖啡，瑞幸正在構建一個自有流量+自有產品的智慧零售平臺。”
錢治亞發佈瑞幸咖啡的無人零售最新戰略
風口沉寂，創投神話泡沫接連破碎，2019年的市場寒冬本來愈演愈烈，錢治亞卻帶著瑞幸反向在逆風盤裡跑出來。
01
瑞幸的2019年數字速寫
這兩年，曾經在瑞幸咖啡的幾個重要節點和場合見過錢治亞和瑞幸咖啡董事長陸正耀。陸正耀內心縝密精準，但個性親和外向，興之所至，會情不自禁站起來，拔高自己嗓門兒大笑。
與之相比，他多年的搭檔錢治亞，非常低調務實，講話聲音不大且不多言，但接觸一陣，你就能從其恬淡外表、柔弱聲線下感受到某種堅持、篤定和狠勁。
作為曾經神州系創業的長期搭檔，如果說陸正耀一直是個戰略謀局者，定義了項目的起點和方向。那麼，錢治亞則是一個卓越的戰略執行者，是落地項目，最終撞線的那個人。
但顯然，自從創立瑞幸咖啡，從神州系一直隱身公眾視野之外的強執行力女性管理者走向前臺，錢治亞內蘊的領軍者氣質正被加速激發和調動出來。
創辦瑞幸咖啡2年多，錢治亞曾有三次以創始人身份對外公開演講。包括2018年5月8日瑞幸正式營業，以及2019年5月瑞幸在美上市後，錢治亞面對上千名媒體和合作夥伴正式解讀瑞幸的商業模式。
在2020年1月8日的無人零售戰略會上，莆一亮相上場，錢治亞輕鬆從容的颱風和對瑞幸戰果、戰略自信的盤點和解讀就讓一些熟悉她的聽眾有點驚訝。“她的進步很快，大半年以前，這個創始人面對公眾時流露出的緊張還顯而易見。”一位長期關注錢治亞的都市媒體主編說。
很多創業構想很美妙，但缺乏強有力的執行而中途夭折並不罕見。到目前為止，錢治亞創辦的瑞幸咖啡幾乎重新定義了咖啡連鎖業的成長方式。但改變一個行業的，不僅僅是一個個想法和規劃，而是精準的戰略選擇和接近鐵腕的執行。
用幾個維度的數字去速寫錢治亞的2019年，你會發現確立戰略和目標，飛速落地如此多的艱鉅、有挑戰性的項目並不容易。
一個維度是閃電IPO。美東時間2019年5月17日，瑞幸咖啡正式登陸納斯達克。IPO當天，在紐約曼哈頓，錢治亞向全世界發佈“瑞幸咖啡宣言”，作為一箇中國創業者表達了進入咖啡市場的信心。“中國咖啡和美國咖啡差在哪裡?差在自信。”
2019年5月瑞幸在美閃電IPO
瑞幸從提交招股書到上市只用了25天，超過此前拼多多27天的紀錄。47億美元的IPO首日市值也讓人眼前一亮。Renaissance Capital負責人Kathleen Smith說，“自1999到2000年互聯網泡沫以來，還沒有一家公司在成立不到兩年就取得30億美元的公開估值。”
由於上市時還未實現盈利，瑞幸一直被冠以“流血上市”。轉機發生在11月。瑞幸2019年第3季度財報——一份堪稱完美的財報。不僅15.4億元的營收高於市場預期，門店層面也首次實現盈利，店鋪數進一步擴大至3680家，月活用戶達到930萬；單店產出同比增長80%、人均每月消費商品數量提升15%。無論是在規模擴張，還是精細化運營，瑞幸都交出了一份令人滿意的答卷。
隨後的一個多月，這家年輕公司開啟暴漲模式。11月，瑞幸股價站上30美元大關。12月31日，在2019年的最後一天，瑞幸股價一度突破40美元，並最終以39.36美元收盤，市值達到94.6億美元。
從2018年估值22億美元的創業獨角獸，到距離百億美元僅一步之遙，錢治亞花了1年時間。
另外一個維度是拓展門店數。根據公開資料，瑞幸咖啡2018年在全國拓展了22個城市，開出2000+家門店基礎。根據2020年1月8日錢治亞披露的數據，瑞幸咖啡目前全國直營門店超過4500家，城市覆蓋已達到44個城市，總消費用戶則達到4000多萬。
仔細梳理下來，2019年5月IPO前後，瑞幸咖啡月均開店210家；2019年8~12月，開店速度飛起來了，達到空前的382家。做線下零售的人都知道，線下門店開業不比線上，有浩繁複雜的物業尋找、合同簽訂和團隊培養需要去落地，非常瑣碎。但從去年5月8日正式營業以來，瑞幸咖啡就已招了1萬多名正式員工，一萬多名兼職員工，開出4000多家門店。如果沒有一個強執行力的領軍者和團隊，這樣的開店目標基本是白日夢或者一場災難。
瑞幸咖啡的主要投資人之一，大鉦資本創始人黎輝說，前期非常底層和基礎的工作，造就了瑞幸今天的成功。他認為錢治亞所帶領的瑞幸團隊是其合作過的創始團隊裡戰略規劃能力最強，落地執行能力超強，而且商業洞察能力或者說洞悉消費者的能力非常強的一支團隊。
“現在的商業模式，往往都是線上線下結合，除了要把線上邏輯講清楚，非常重要的一點，是要同時擁有線下的執行能力和管理能力，這對團隊的要求非常高。”
“與人們通常印象裡的女性領導者不同，錢治亞有一個鮮明特質是做事幹淨利落，從不拖泥帶水，你很少在她身上看到猶豫不決或患得患失。”曾經與錢治亞共事的一位神州高管說。所以，說到做到，拿結果說話。非常簡單明瞭——這是錢治亞推動瑞幸內部從創立以來就在運行的基本原則。
為了保證2019年的門店目標順利落地，錢治亞幾乎每個月雷打不動要在一個週末召開大區經理會議，跟進每個區域的執行，確保進度跟規劃達到嚴絲合縫的吻合。每當遇到下屬的討價還價或者猶豫，錢治亞通常的回答是，“先去做！”
支撐錢治亞每一個決定和判斷的，不只是強悍的領導力。從創立第一天起，全數字化運營的瑞幸咖啡，通過實時的業務大數據，不斷為錢治亞的每個判斷提供修正和支撐。
還有一個維度是業務拓展上。2019年，伴隨瑞幸接連完成閃電上市、門店盈利、門店數量超過星巴克等目標的同時，錢治亞更大的關注度還放在拓展業務線，不斷延展瑞幸的產品sku，一年時間裡，瑞幸咖啡先後上線輕食午餐、果蔬汁、小鹿茶、瑞幸堅果、咖啡風味安慕希、潮品和精品掛耳咖啡，目前共有近10類產品線，基本覆蓋了年輕白領消費者從早到晚的吃喝需求。
更重要是，在2019年9月，瑞幸咖啡宣佈小鹿茶作為獨立品牌運營並推出新零售合夥人模式，正式殺入新式茶飲市場賽道。新式茶飲是消費賽道里為數不多的明星投資項目，與美妝、生鮮、咖啡等細分領域一起，頗受資本追捧，但也競爭相當激烈。
《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，90後消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，佔整體消費者數量的50%，而80後消費者佔比為37%——這正是瑞幸咖啡要服務的主流人群。
從傳統商業角度，錢治亞推動瑞幸從咖啡跨界到新式茶飲市場，跨度非常大。但換個視角，瑞幸咖啡的佈局路線其實是圍繞目標用戶群去提供整個體系產品，構建更多消費者觸點，提供更好消費體驗。這種探索，正在實時提供一個現階段新品牌崛起的新商業邏輯。
02
瑞幸創業跑：從馬拉松到鐵人三項
在瑞幸咖啡北京總部的大堂牆壁上，一塊巨大的液晶屏一直顯現著陸正耀在獲得2016年中國十大經濟年度人物時的獲獎感言，“創業是一場沒有終點的馬拉松，我們會堅持原則，按照節奏，穩步前進，跑向遠方”。
在他的帶動下，錢治亞也成為一個馬拉松愛好者。但若分析她創辦的瑞幸咖啡的成長路徑，卻明顯不是單純的馬拉松，而是按鐵人三項的跑法去落地。
何為鐵人三項？就是由由天然水域游泳、公路自行車、公路長跑三項目按順序組成的比賽，參賽者需一鼓作氣賽完全程，是對技巧和耐力的嚴峻考驗。從創立以來，瑞幸咖啡就在將這場創業馬拉松拆分成不同的賽程。先是死磕線下咖啡門店拓展，然後獨立小鹿茶品牌殺入新式茶飲賽道；同步，拓展新品類，建立自有品牌飲料和零食，開拓潮品。2020年起，瑞幸已然將目光投射到無人零售領域。
一位行業觀察者說，“出其不意”是瑞幸最鮮明的標籤。“當別人以為瑞幸殺入咖啡領域，與星巴克奪食時，瑞幸已開始拓展品類；當瑞幸快成為中國最大的咖啡連鎖品牌時，又獨立出小鹿茶，殺入新中式茶飲市場；當瑞幸咖啡作為一個線上線下一體化的新零售咖啡的模式被更多人熟知時，竟然又入場無人零售。每一次，都是當所有人覺得看懂了瑞幸，瑞幸已經啟動了下一步。”
在過去的2019年，錢治亞成功地把瑞幸打造成一個4000萬用戶集結，數據驅動，重構供需關係的線上線下一體化新的零售平臺、渠道和網絡。其受歡迎程度的一個佐證是，在2019年的365天中，有200多天裡，瑞幸咖啡App霸屏蘋果App store美食佳飲榜首。
作為一個出色的創業者，一個很酷、很猛的新消費品牌創始人，錢治亞和瑞幸咖啡一起站在中國新消費品牌崛起浪潮的起點。而瑞幸咖啡在2020年初最新啟動的無人零售戰略，則很可能是瑞幸在商業模式上的一大轉折點，有機會實現自我顛覆。把一杯咖啡的性價比再次大幅提升。同時，以智能化的更小顆粒，獲得更多用戶、數據和更多觸點，瑞幸咖啡有機會成為一個真正的全圖譜的零售企業和智慧平臺。
當然，在公司之外，錢治亞也有生活中的另外一面。她是一個有雙胞胎女兒的普通媽媽。去年5月瑞幸咖啡在紐約上市敲鐘的第二天，她就搭乘最早飛機的經濟艙返回北京。“出來路演和上市2個多星期都沒有見到孩子了。”
而在不久前，一個朋友在去廈門出差的飛機上看到錢治亞。他吃驚地說，“她竟然獨自一個人在經濟艙，甚至沒有一個助理在身邊”。
但錢治亞告訴我，這沒有什麼奇怪，在她眼裡，瑞幸還是一個年輕的創業公司。
在新生代財經作家、湃動影響力CEO沈帥波最新出版的《瑞幸閃電戰》一書中，錢治亞坦承，“目前瑞幸的使命只完成了不到10%，我們還有90%的路要走。現在，瑞幸只是一個少年英雄，還沒有變成真正的王者。”
附：錢治亞榮獲“2019十大經濟年度人物”後的獲獎感言
感謝組委會、感謝評委的厚愛和認可。其實我們做瑞幸咖啡的初心非常簡單，就是想著怎麼樣做一杯大家喝得起，喝得到的好咖啡！所以，我們在模式上進行創新，大量運用技術，全數據化運營，從而大大降低了運營成本。同時，通過和全球頂級供應商合作，確保品質。此外，我們通過密佈網點，以及智慧無人終端，解決了便利性。這一切都是圍繞著我們“高品質、高性價比、高便利性”的品牌核心價值，不斷降低消費門檻，提升用戶體驗。
我們的目標，是讓瑞幸成為中國人自己的一杯好咖啡。在中國，咖啡就是瑞幸咖啡！！
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作者妮可，資深媒體人，商業觀察者，現創業公司創始人，溝通交流加微信號：8735271
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