石碣某電商產業園直播人員正在進行直播 記者 張帥 攝
2019年12月的一天，20多家直播機構的負責人從大雪紛飛的東北穿過3000公里的距離來到溫暖如春的東莞——他們要在東莞尋找適合自身定位的網紅產品；在大朗這一毛織重鎮，紛至沓來的網紅機構、網紅前來淘寶，尋找優質莞貨；而虎門電商產業園內也正在緊鑼密鼓地進行改造，打造一個面積超8000平方米的商品展示區域，其客戶是面向全國的網絡直播達人……
外有網紅來莞尋貨，內有莞企搭建平臺，在電子商務行業經過10多年的高速發展，逐漸蛻變為“傳統電商”之後，“直播帶貨”這一具有顛覆意義的營銷模式成為催生、倒逼製造業產業鏈升級的一個重要切口。
以製造業立市的東莞如何應對網紅經濟帶來的紅利，搭上網紅經濟的快車？有專家人士分析認為，有機遇也有挑戰。莞企在這一風口之上，應利用已有的產業鏈基礎，尋找到適合網紅髮展的特點，倒逼產品升級、產業升級，把挑戰化為機遇，把機遇化為推動產業轉型升級的動能。
直播很火
“種草”背後的產品邏輯
“老鐵、下單”、直播“種草”“長草”“拔草”……一場關於流量變現效率、供應鏈速度和新品牌崛起的變革隨著網絡傳遍全國。
每一天，天貓、快手、B站等大大小小的電商、直播平臺都在上演著一場場購物的狂歡盛宴。擁有海量粉絲的頭部網紅一呼百應，短短五分鐘時間裡賣貨可以高達15000件，上演一出出讓人眼紅的造富神話；另一邊，剛剛入行的新人直播使盡渾身解數，也可能應者寥寥，賣貨無幾。
經過10多年高速發展，業態已然趨於成熟的電商行業迎來了一個新的玩法——直播帶貨。消費者群體變了、玩法變了、產品銷售的邏輯變了——培育客戶、推介產品被稱之為“種草”，產品特色被稱之為“調性”……
直播帶貨、短視頻“種草”帶貨到底有多火？從其招聘人員的數量可見一斑。
近日，智聯招聘發佈的《2019年短視頻/直播行業人才發展報告》顯示，2019年三季度，短視頻行業招聘職位數同比增長了325.28%，直播行業同比增長127.50%。快速發展的產業吸引更多人才湧入，2019年三季度向短視頻領域投遞的簡歷數量同比提高了371.69%，直播行業的簡歷增速為242.12%。
袁鑫聰是東莞一家經營服裝、鞋子等產品的天貓店店主，他在和記者交流過程中的第一句話是“我們作為傳統電商”。身為80後的袁鑫聰，在天貓、京東等電商平臺上經營多年，已經有點看不懂直播帶貨這種模式如何在短短半個小時內，可以賣出幾十萬件產品、營收高達上千萬元的“奇特”現象。
當下，90後00後已成為消費市場的主力軍，伴隨互聯網長大的他們，對於大牌的概念日趨淡化，對引起他們共同興趣，具有更多社會化符號、情感訴求的產品更感興趣，成為他們購物的主要類目。這導致在零售業的各種品類當中，“非標品”成為其中大受歡迎的一個類目。
所謂“非標品”是指沒有統一的市場標準和明確的規格、型號的產品。這類產品在商品的物料成本之外，往往還有著更多的符號和情感屬性，存在溢價空間大的特點。這無疑成為直播帶貨首選的產品類型。
直播帶貨、短視頻種草屬於產品在市場銷售體系中一個很小的部分，但立足於整個產業的角度研判，其消費群體、消費心理、玩法的改變將對整個產業鏈從產品創意，到生產製造，再到推向市場的整個工藝流程產品帶來難以估量的巨大影響。
而且，隨著短視頻的興起，以及5G的到來，這一行業的發展也將再度迎來一個巨大的風口期。
“萬變不離其宗。不管是擁有龐大流量的頭部網紅，還是剛剛入行的淘寶店鋪直播工作人員，其背後人設不崩、銷量長青的關鍵還是產品、優質產品。”虎門電商產業園總經理韋建軍在接受記者採訪時表示，消費群體改變，但對消費品質的要求不變；消費的專注點從產品屬性本身轉向情感訴求、社會符號化表達，但對消費的高質量的服務要求不變。
袁鑫聰同樣表達了對於直播帶貨的思考。“直播帶貨改變的是賣家和消費者的接觸方式，更快捷、更多互動，不變的是產品自身的屬性。”
虎門電商產業園內正進行改造，為網紅機構、直播達人提供空間 記者 張華橋 攝
莞企行動
搭建找貨賣貨的對接平臺
2019年12月的一天，20多家直播機構的負責人從大雪紛飛的東北穿過3000公里的距離來到溫暖如春的東莞——他們要到虎門尋找適合自身定位的網紅產品。
在大朗，這一聞名遐邇的毛織重鎮，不斷有網絡直播平臺來談合作，不少網紅直接來到毛織廠找貨。
與此同時，眾多在天貓、京東等平臺上開店銷售產品的東莞電商企業也已進入獲客成本高企的困境，正面臨著尋找新的銷售渠道的挑戰。
一方需要優質產品，一方亟須銷路。如何實現網紅達人和莞企產品的無縫對接？在產品齊備的情況下，莞企採取了哪些行動？
有贊商盟東莞負責人唐鳴在2019年做起了“空中飛人”。有贊是一家可以提供全行業全場景電商解決方案的企業。作為一家服務於東莞眾多商家的負責人，唐鳴意外擁有了對接莞企和直播機構介紹人的身份。
“企業尋找產品銷路，直播機構尋找合適的產品。這兩者之間存在著信息不匹配的情況。有贊一方面服務了眾多做電商的廠家，一方面也在打造直播的平臺。這導致我在更多時候成為了兩者的中間人。”唐鳴介紹道，平臺的構建成為關鍵。
虎門電商產業園經過5年的發展歷程，已經打造了一整套服務園區電商企業的服務體系。“目前，隨著直播、短視頻的到來，以後隨著5G的落地，電商的生態環境將再度發生鉅變。”韋建軍表示，直播或者短視頻等營銷模式是廠家和消費者溝通方式的改變，是購物體驗的升級。
為此，韋建軍和團隊遠赴多地，經過半年時間的調研，同樣選擇了一條搭建平臺的發展路徑。“首先在產品方面，大而全不如小而專。我們根據園區服裝行業目前所存在的業態形式、集聚發展的情況，決定未來發力大碼類目的服裝。”韋建軍表示。
時機稍縱即逝。目前，虎門電商產業園的一層空間已經在緊鑼密鼓地進行整體改造。“我們計劃打造一個面積在8000平方米到10000平方米的大碼服裝展示區域，供來自全國的網紅機構、直播達人選擇。”韋建軍表示，目前，已經有園區的大碼類目商家積極響應，同時也有園區外眾多同類目的商家前來。
就在韋建軍緊鑼密鼓籌劃平臺，搭建直播找貨和廠家銷售的平臺之際，虎門鎮出臺的一項最新政策則為這一領域的發展注入了強大助力。
近日發佈的《東莞市虎門鎮電子商務發展規劃（2020-2025年）》顯示，虎門將整合東莞製造如虎門服裝、厚街鞋業箱包、長安飾品、大朗毛織等時尚類優勢產業集群供應鏈，依託虎門電子商務產業園積累的資源優勢，推動園區建設升級版的“大灣區時尚電商總部基地”。
探路未來
打造網紅經濟產品供應鏈體系
立足粵港澳大灣區的格局之下，大灣區時尚電商總部基地的打造無疑為眾多電商企業的發展打下了政策基礎。但也必須看到，來自廣深等其他城市的競爭同樣存在。
“在產品這一方面，毗鄰的廣州、深圳擁有自身的優勢。深圳是設計之都，衣服的款式更具潮流的代表性。而廣州沙河服裝批發市場已經成為網紅打卡的聚集地，以貨物齊全出名。舉例而言，一家店鋪裡的商品可能來自多個地區的多家店鋪。”韋建軍表示，競爭無處不在。春節期間，將有約50名來自全國的網絡直播人員齊聚深圳，展開一場規模宏大的直播。
搶抓紅利期的莞企，面對這一情況又該如何破局？
日前在南城，多個東莞地區運作直播網紅的MCN（Multi-Channel Network）機構的負責人商討籌建一個網絡直播行業協會，旨在通過行業交流溝通、行業發展研究、行業自律規範制定以及熱點難點問題探討等，共同促進網絡直播行業的健康、有序發展。
“協會健康發展的關鍵在於，如何依託東莞現有的產業基礎，溝通大的直播平臺和東莞製造業，促成供應鏈體系的完善，讓兩者在一個更大的層面上發生更多連通，產生更多的嫁接和未來。”協會發起人之一梁小龍表示。
“在內暢外聯的情況下，把現有的服裝領域的供應鏈體系加速向滿足網紅經濟的需求邁進，將有利於園區儘快搭上網紅經濟的快車。”韋建軍表示，園區引入了一家外地的直播機構，一方面可以帶動周邊產業的銷量上升；一方面，直播機構將對接外部網紅直播資源，更好地傳播虎門的服裝，吸引更多的人前來東莞，前來虎門。
在石碣，桔洲昌和盛大新媒體電商產業園董事長謝小文正在全力打造電商2.0模式，通過線上線下相結合的模式，計劃用3年時間打造在家門口創業就業及融吃、住、玩樂一站式體驗的“互聯網+社區”。
桔洲昌和盛大新媒體電商產業園於2019年6月試運營，也是石碣首個新媒體電商產業園。
在謝小文看來，未來隨著5G的到來，應用場景將加速擴容，基於VR技術、4K/8K高清技術、全息投影技術等新技術將重新定義直播行業，提高運營和變現的效率，並賦能其他行業的創新發展，催生技術變革。“未來，人們只需要通過手機屏幕，就能體驗到衣服穿在自己身上的樣子。”謝小文表示，一切剛剛開始，未來有更多可能性存在。
“我們看到，隨著消費升級，我國經濟已經從規模經濟時代向小眾化、特色化的方向發展。網紅帶貨的產品都具有自己獨特的調性，這個調性就是特色，就是人設和品牌。”中山大學嶺南學院經濟學系教授林江表示。
林江表示，莞企要抓住機遇，必須適應網紅經濟的特點，利用已有的產業鏈基礎，打造適合網紅經濟的供應鏈體系，倒逼產業升級，倒逼產品升級。“唯有如此，才可能抓住這一波紅利期，把挑戰化為機遇，把機遇化為推動產業轉型升級的動能。”林江表示。
記者 張華橋 張帥
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