不管你願意不願意相信，在我們上下班途中，正潛移默化的接受電梯裡的廣告。
如今的廣告行業，早已成為一個巨大的產業。既有傳統的電視、報紙、雜誌、電臺、傳統戶外等渠道，也有新興的互聯網、電梯媒體、影院媒體等渠道。
本文所分析的是樓宇媒體的寡頭分眾傳媒。
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分眾傳媒前三季度的營收和淨利潤，均出現了大幅下滑。
比如2018年三季度時，營收為108.8億，淨利潤為47.89億，到了2019年三季度，營收變成了89.06億，淨利潤變成了13.34億。
分眾傳媒營業收入情況：
分眾傳媒淨利潤情況：
對於營收、淨利潤雙雙下滑，公司給出的理由是：
一方面是受到宏觀經濟不景氣，廣告主削減廣告預算，另一方面與互聯網融資減少，而互聯網企業廣告佔比公司營收比例較大有關係。
上面所提到的這些因素固然對公司有影響，但要說會導致淨利潤大幅腰斬（淨利潤下降了30億），還是有些誇張了。
除了分眾傳媒自己所提到的這些因素外，競爭對手新潮傳媒的“攻城略地”、以及分眾傳媒自己大規模進行信用減值，對分眾傳媒業績均有較大影響。
新潮傳媒是梯媒行業的闖入者，入市後一直高調行事。
一方面藉助百度、京東、歐普照明、紅星美凱龍等名企投資者的聲勢，一方面宣稱要全國性擴張梯媒點位，並且爭奪分眾億元級大客戶，實打實就是來搶分眾傳媒市場的。
數據顯示，2018年新潮傳媒虧了10.74億，總營收才10.05億。新潮傳媒就是用價格戰開拓市場的典型。
新潮傳媒 2018 年高調向分眾宣戰，並公佈三個目標：
一、打破行業壟斷，降低行業 50% 的廣告價格，為客戶節約廣告費；
二、引入競爭，為物業公司增加租金收入，實現雙贏；
三、和分眾老大哥良性競爭，維護電梯廣告行業的健康發展，將電梯傳媒打造成千億級的行業。
為了狙擊對手，分眾傳媒唯有選擇大舉擴充產能，公司財報數據顯示：
公司自營的電梯電視媒體資源數量由 2018 年 6 月末的 35.4 萬臺已經增加至 2019 年 6 月末的77.6 萬臺；電梯海報媒體已經由 2018 年 6 月末的
152.4 萬個已經增加至 2019 年 6 月末的196.2 萬個。電視媒體資源大幅增加，那麼給到物業的租賃費用將大幅增加，同時從開拓市場到產品盈利還會有一個時間週期（掛刊率），所以綜合來看，會導致毛利率大幅下滑。
另一點導致淨利潤下滑的一個因素，就是分眾傳媒在今年加大了信用減值力度，相當於趁著行情低迷期，提前釋放了部分風險。
信用減值這塊，2019年前三季度減值了5.5億，全年的減值大概6-7億。這個減值佔淨利潤比重是極高的，分眾傳媒的這波操作屬於以比較偏極端的方式減值，這樣的大幅減值，不會長期維繫的。
綜合來看，三方面因素導致了分眾傳媒業績下滑，分別是：
1、大環境不好，廣告主投放的廣告費用減少；
2、為狙擊競爭對手，分眾傳媒選擇大舉擴充產能；
3、2019年分眾傳媒加大了信用減值力度；
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上面提到的導致三個分眾傳媒業績下滑的因素，其實除了第一個因素會有實打實業績影響外，其他兩個因素，從長遠角度來看，對公司都是有利的。
為什麼這麼說呢？
因為擴產能的資產，雖然短期會降低毛利率，但這些資產最終也是能產生是變成收益的，增加的是護城河的深度；
信用減值也是一樣，信用減值幅度加大，相當於提前釋放風險，未來大幅減值的風險就小了。
分眾傳媒最大的優勢是什麼？個人認為是當大家還沒想到原來電梯間可以用來做廣告時，分眾傳媒最先發現了這個點，然後不斷搶佔市場。
大體邏輯可以表現為：
創新性發現市場（先發優勢）——搶佔優質點位——發展優質客戶——證明梯媒價值——發展更多點位。
分眾傳媒上游是媒體資源的供應商，即寫字樓或公寓樓的物業管理公司、影院、院線。根據分眾傳媒2019H2財報數據顯示，分眾傳媒80%以上的營收，都是通過樓宇媒體廣告。
分眾傳媒的下游是廣告主，下游的廣告主會根據自身產品的特點、發展階段、目標客戶、預算金額大小等特點選擇合適的媒體或媒體組合。
分眾傳媒所做的業務，就是分眾向向物業（寫字樓、小區等）租賃電梯廣告點位，並安裝電梯電視、電梯框架等媒體資源，廣告主向分眾付廣告費，在電梯電視、電梯框架媒體上做廣告。
它的主要成本是租賃成本、職工薪酬、折舊等；而其收入就是廣告主支付的廣告費，其中租賃成本佔大頭，租賃成本佔到營運成本的7成以上。
下面是在生活中，比較常見分眾傳媒的兩種宣傳方式。
電梯間的音頻宣傳：
電梯間的海報宣傳：
分眾傳媒就是以電梯為媒介，連接上游和下游，正因為分眾傳媒獨佔了太多電梯間的優質點位，所以才會有客戶願意支付溢價。
所以樓宇媒體行業第一階段的競爭，最終還是看誰能佔領更多的電梯數量，現在看來，分眾傳媒的地位，仍是壟斷級的，排在行業第二的新潮傳媒，仍與分眾傳媒有很大差距。
分眾與新潮點位數變化（萬個）
從分眾與新潮的點位數變化上看，新潮的點位數不到分眾傳媒的40%，而且新潮還處於砸錢過程中，分眾傳媒已實現穩定盈利。
挺過寒冬，分眾傳媒依然是行業寡頭，依然是A股最靚的那個仔。而新潮傳媒到底是成為拼多多還是小黃車，現在看來仍是個未知數。
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對於分眾傳媒這種以電梯為媒介的廣告傳播方式，可能有人會認為，這種盈利模式不牢靠。
因為一旦有資本大鱷用大資金殺入這個行業，那不是分分鐘就把這個賺錢的行當給搶過來了嗎。
事實並非如此。
我們假想那個資本大鱷就是新潮傳媒，假設新潮傳媒想要通過砸錢的方式搶分眾傳媒最核心的資源點位，我們可以盤算下新潮傳媒到底有多大勝算。
分眾傳媒的核心資產在於在全國的一二線城市的核心商務樓電梯電視以及電梯海報，這塊資產是利潤最高的，要搶就搶核心的。
面對攪局的“資本大鱷”，分眾傳媒能做的其實挺多的：
首先，因為分眾的先發優勢，使得分眾率先取到了優質電梯（盈利能力最強）電梯資源。
在這種大背景下，分眾可以採用提高對電梯租賃成本，以提高租金的方式，來保證賺錢能力最強的80%以上的佔有率，這樣競爭對手，只能通過高成本獲取那20%的點位，但那20%的點位，盈利能力是沒那麼強的。
分眾傳媒只要牢牢守住 80% 的核心資源點位，再加上這兩年大幅擴張點位，那麼收入就有保證，就有源源不斷的現金流跟競爭者耗著。
這是由寫字樓的特性所決定的，因為寫字樓就那麼多，點位就那麼多，雖然電梯數量每年增加 80 萬，但是核心城市核心寫字樓不會快速增加。
電梯內部的顯示屏，也裝不了很多屏幕，基本就是一個電梯一個顯示屏，多了客戶體驗就下降了，物業也不允許，影響寫字樓環境。
這個不像快遞網等其他具有網絡效應的護城河，有錢誰都可以建立這張網，盈不盈利先不說先跑馬圈地，但是梯媒行業現在沒有這張網，想建就必須從現在的壟斷者手裡搶。
而且梯媒行業的收益具有網絡效應，必須越過一定的“閥值”，才能形成收益最大化，這跟社交網略互聯網產品類似，用戶越多網的價值越大，慢慢發展，小的就被大的收購了。大公司基本上拿走了 80% 以上的用戶，贏者通吃。
在網絡中，各大平臺最在意的是用戶的數量。在梯媒這，最關注的是點位的數量。雖說梯媒行業的網絡效應不像互聯網那麼明顯，但依然存在。
舉個例子吧，假設我是一個甲方的廣告主，我的需求就是要將我的廣告投入到300個甲級寫字樓，願意出價3個億。另外一家公司XX傳媒，只有在100家寫字樓可以投放廣告，可能甲方廣告主不會願意選擇XX傳媒，因為達不到規模效應，就算願意，可能支付的費用，價格也要遠遠低於1個億。
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分眾傳媒，是戶外廣告最強，這沒得講。
但同時，分眾傳媒也面臨著一些困境。這種困境，並非來自競爭對手，而是來自自己。
廣告按照類型分類，一般可以分為品牌廣告和效果廣告，大家不妨回想下在電梯中的廣告，是不是頂多記得播放過哪個品牌的廣告，但對具體產品啥的可能壓根不記得。
對以電梯廣告起家的分眾傳媒來說，也面臨著同樣的尷尬，分眾傳媒更擅長做品牌廣告，而不是效果廣告。
為了改善廣告效果質量，分眾傳媒在去年7月，引入阿里巴巴入股，成為第二大股東。
分眾傳媒想做的就是通過數字化改造，協助品牌精準投放，在數字時代提升銷售轉化率。分眾傳媒這麼做，到底能不能提高用戶轉化率，不得而知，畢竟沒人掌握這方面數據。
不過個人覺得的話，如果只是試圖通過數據提高轉化率，或許影響不會太大吧。倒不如直接在電梯顯示屏允許刷臉支付，來得直接。
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