近年來網紅直播越演越烈，頭部網紅的帶貨能力和商業價值已經不輸娛樂圈二三線明星，商家和受眾紛紛把目光投向了網紅電商直播市場。
雙十一馬上就要到來，各路網紅蓄勢待發，準備在雙十一這個電商狂歡節大幹一場，雖然還離雙十一有三週時間，但各路網紅已經紛紛發力。
李佳琦
2018年末，李佳琦爆火。
如果說在這之前，大部分的美妝KOL還在圈地自萌，那麼李佳琦的出現，就打破了圈層的桎梏，引發了全民現象級的關注。“OMG”“買它”“神仙色”“塗上你就是仙女”成了李佳琦式的魔咒，在他直播間出現過的口紅都帶上了吸金光環，瞬間賣到全球脫銷。
365天、389場直播，一場試色189支口紅。3000萬粉絲，1.7億獲贊，1小時帶貨350萬。這些數字改寫著美妝品牌的營銷模式，也改變著購買者的消費習慣，比起過去洗腦式的宣傳硬廣，“直播”“種草”成為了引領消費的新風尚。
薇婭
正在使用淘寶的你是不是也做過“薇婭的女人”？
她的直播間被譽為淘寶直播行業的天花板，憑藉高顏值，高情商和超高的親和力，淘內粉絲突破640萬，日常直播觀看量400萬起。在她直播間出現的商品，都被標上了全網最低的價格，這也讓她造就了2小時直播最高引導銷售2.67億元的記錄。
李佳琦VS薇婭，誰才是淘寶直播第一人？
如果你 10 月 20 日晚上沒有打開淘寶直播，恭喜你，你給自己省下了幾千塊錢。
但是接下來的幾天也千萬別輕易打開淘寶直播，不然你就會明白什麼是上頭。比如本來你還在考慮一隻眼霜，第二天醒來，發現自己下單了一個芝華士的頭等艙沙發。
10 月 20 日晚李佳琦直播間掛出了一款豪華沙發的鏈接，不少粉絲紛紛下單
雖然距離雙十一還有二十來天，淘寶直播預售就已經成為各大品牌競爭的前哨戰場 —— 這就很大程度上決定雙十一的最終成績。
比各大品牌競爭更激烈的，是淘寶一哥李佳琦和一姐薇婭之間的戰爭。從今年短暫粉絲數超過薇婭之後，被薇婭反超，到靠著預售直播又重回榜首，李佳琦朝著淘寶直播第一人不斷髮起著衝擊。
作為淘寶站內流量最大的博主，薇婭的地位也不是能輕易撼動的。雖然在 20 號的直播裡熱度曾一度落後李佳琦，最終在 TOP50 巔峰主播實時排行榜上，獨佔鰲頭。
這場「帶貨大戰」遠未結束。
究竟誰才是淘寶直播第一人，這是一個需要多維度去驗證的問題。
流量還分私域、公域？
基本所有人都知道了，現在流量有「公域」和「私域」之分。
每個人對這兩個概念的理解都有些許出入，但是大方向上基本沒什麼變化。公域即是平臺本身的流量，私域即為個人自帶的流量。
頭條系的產品，就是很典型的公域。無論是今日頭條還是抖音，都是由算法進行推送的。KOL 想要生存乃至爆紅，都要依託平臺分發的流量。
常見的私域流量是微信個人號和微信群，用專業點的話來說是能迅速的觸達到用戶，這是非常象徵性的私域流量特點。
首先要強調一下，我一向不認為這個世界上存在「真·私域流量」，因為任何流量肯定是從平臺方獲取的，幾乎任何人都是受制於平臺方的。
比如說你運營了七八個五百人的微信群，看起來是有私域流量了，但是隻要微信願意，可以隨時把你的微信群封殺掉。
這種被平臺方掌握著生殺大權的流量，私域的自由只是相對而言。
淘寶直播在所有平臺當中屬於非常特殊的一個，因為它同時具備了很多公域和私域的流量特徵。
一方面來講，淘寶作為一個活躍用戶達到 6 億的超級平臺，本身是一個巨大的公域流量池。並且這些用戶全是消費者，購物傾向強烈，這是與其他平臺的本質區別。
但是因為阿里向來缺乏社交基因，這麼龐大的流量卻運營不起來。用戶跟你的關係就是買完即走，想想看你跟一個大型商場能有什麼社交聯繫？
淘寶直播就是用來解決這個問題的一個方案。既然我們就是一個賣貨平臺，又有這麼大流量，與其讓其他平臺帶貨，不如就在自家地盤吆喝吧！
這樣一來淘寶的主播事實上成為了一個個私域。首先很多淘寶用戶不依靠平臺分發，而是主動去看自己關注的幾個主播，其次在獨立的直播間裡，主播觸達用戶的能力甚至強過微信群。
在微信群裡想要賣貨，還得有一個持續運營的過程。直播間裡簡單粗暴地叫賣就好了。
問題在於，現在這種狀況是不是淘寶想看到的？
淘寶主播的鐵膽火車俠格局
對於任何平臺來說，如何處理自己與 KOL 之間的關係永遠都是一個難題。
理想的狀況當然是 KOL 遍地開花，不僅為平臺帶來了增量，還能創造出各種內容提高用戶的活躍度和黏性。
現實當然沒有這麼美好。平臺既希望 KOL 做大，又不希望他們做得太大。一旦 KOL 將平臺的流量消化為自己的私域流量，就有隨時把流量帶走的可能。
就像是古代的君王，既希望自己的臣子能力夠強，但一定不能強到有和自己平等對話的能力。
現在的社交平臺，譬如說微博、公眾號、抖音、小紅書、知乎等等，都不存在一家做大的情況。少了任何一個 KOL，對平臺來說是損失，但並不致命。
淘寶直播則截然不同。目前淘寶直播的主播結構，呈現的並不是傳統的頭部、腰部和尾部的金字塔形，而是鐵膽火車俠型。
什麼叫鐵膽火車俠型？就是頭部佔據了大量的資源，剩下的全是尾部，根本不存在腰部。
只有頭的鐵膽火車俠
在淘寶自己的報告裡聲稱培育了大量的頭腰部主播，其實其中摻雜了很多自己的店鋪主播。如果你參與到了雙十一的預售活動中就會發現，即使作為對頭，李佳琦和薇婭的粉絲其實很大程度上也是重疊的。
相當一部分的用戶做法，是去薇婭那兒看個幾分鐘，轉頭切出來，就去了李佳琦的直播間。
這裡面有幾個原因。直播這個行業向來跟圖文和短視頻內容生態不一樣，其他平臺很少有一哥一姐之說，唯獨直播平臺，無論鬥魚還是虎牙，都是有公認的首席的。
另外從巔峰主播的排行來看，淘寶直播的頭部主播幾乎都是以售賣美妝類、女性服裝類等產品為主的，這也是淘寶的基本盤。
也就是說，大部分頭部主播的用戶群體畫像相似度非常之高。這也就造成了淘寶主播最終的鐵膽火車俠格局。
這種格局對任何平臺來講都是不健康的，淘寶一直也想扶植腰部主播上位，奈何受制於生態本身，對內容和社交又是苦手，只見頭越蹩越大，腰卻粗不起來。
直播結束後，帶的貨還能繼續火嗎？
淘寶把直播看做內容，甚至有人把淘寶直播歸入到內容營銷當中，這是錯誤的。內容營銷起碼要做到內容能吸引到用戶，淘寶直播能吸引到用戶嗎？
如果親自點開淘寶直播就能明白，想要堅持把一場直播看完是非常困難的，因為實在是太難看了。你既不會覺得有趣，也不會覺得感動，唯一支持你看下去的動力只有購物慾。
為什麼從李佳琦的直播間出來，就一定要去薇婭的直播間？答案只有一個：比價格。
所以真相很簡單，吸引用戶進入直播間的根本不是誰的內容更好，而是誰的價格更低。
李佳琦曾經有兩次在直播間發脾氣，一次是因為「百醇禮盒」，粉絲髮現比薇婭的要貴，李佳琦於是要求所有的粉絲退貨+差評。另一次也是因為賣蘭蔻套裝比薇婭貴 20 元，於是李佳琦宣佈自己直播間永久封殺蘭蔻。
為什麼李佳琦，或者所有主播，把自己能拿到最低價看得如此重要？有些人認為這是榮譽，拿到的價格越低越說明主播的牌面。
其實這更事關生存。相比主播的內容本身，價格才是驅動粉絲跟隨主播的動力。
這就造成了一個非常詭異的現象。頭部主播的影響力越大，拿貨的價格就越低，就越能吸引更多的粉絲，最後形成一個閉環。
有些商家會發現，在投了李佳琦和薇婭後，短時間內確實帶貨數據很好。幾萬個產品可能剛商家幾分鐘就會搶購一空。
市場部正在欣喜，轉頭將產品價格恢復以後突然發現——該賣不動的貨，還是賣不動。有時候選擇淘寶直播無異飲鴆止渴，帶貨是靠超低價格打出來的。
這種手段並不是什麼新鮮事物，就是傳統的促銷價格戰，只不過淘寶直播是一個大型的比價窗口。
所以無論是李佳琦還是薇婭，他們的真實身份也就呼之欲出了。某種程度上來講，這些大主播本質上並不是 KOL，而是人型的聚划算。
新一輪大戰後到底誰贏了？
在新一輪的李佳琦和薇婭大戰過後，微博大號吃瓜群眾 CJ 發了一條博文：所以李佳琦和薇婭誰贏了？
這確實是一個吃瓜群眾特別熱衷的問題。從實時熱度榜單來看，雖然榜首幾經輪換，薇婭還是力壓李佳琦一頭。
但是從粉絲數來看，李佳琦剛剛突破 900 萬粉絲，正朝著 1000 萬粉絲進發，而薇婭只有 860 萬。
需要注意的是，這一切都是李佳琦在近一年辦到的。
關於李佳琦和薇婭誰更厲害，仁者見仁智者見智。目前來說普遍認為淘寶站內薇婭大於李佳琦，但是論全網影響力，李佳琦大於薇婭。
這點從微博上也能窺見一二。在詢問誰勝誰負的博文下，大部分的答案都是李佳琦，甚至有人會反問一句：薇婭是誰？
回溯李佳琦的發展軌跡，可以發現一件事情。許多人並不是從淘寶直播認識到李佳琦的，而是通過抖音、微博這些平臺，知道了這麼一個帶貨能力極強的口紅一哥。
就像之前所講，淘寶本身並不一定樂於見到淘寶直播呈現寡頭局面，薇婭和李佳琦之間能有競爭關係總好過一家獨大。
就像平臺對於主播有所防範一樣，主播對於平臺也有防範。既然頭部主播的用戶畫像重疊嚴重，淘寶直播的受眾也相對單一，那麼一旦淘寶想要大力扶植腰部主播，唯一獲取流量的方法，只能從頭部主播那兒去挖來。
所以李佳琦和薇婭的未來之爭關鍵節點在於，如何打破淘寶這個平臺的制約。在這一點上，李佳琦無疑佔據了先機。
只要李佳琦還能在全網保持熱度，未來的轉型之路就會更加多樣化。要知道直播行業的興衰告訴我們，職業主播的壽命週期並不算長。
這種現象也讓淘寶主播的競爭變得尤為激烈，經常連續多日四小時不間歇的直播，加上各種美妝產品的試用，一般的社畜還真不一定能接受這個工作強度。
這次大戰中途被李佳琦一度反超，也引起了薇婭的不滿，甚至發了一條朋友圈，暗示有人從中做了手腳。
雖然說並不在意第幾，但想必當了多年一姐，薇婭比誰都清楚，目前來看淘寶直播還是一個寡頭遊戲。如果將第一寶座拱手讓人，就意味著品牌方在資源上有所傾斜。
李佳琦和薇婭的戰鬥才剛剛打響，這二十天的預售雙方想必數據上都不會差太多。真正的戰場還在雙十一，那是全民買買買的狂歡，同時也將是李佳琦和薇婭的決戰之地。
當然不管結果如何，最大的贏家永遠是淘寶。李佳琦想要打破這個束縛，就必須不斷地出圈。而如果薇婭永遠都只計較淘寶內部的得失，恐怕總有累死在工作崗位上的一天。
綜合自36氪、騰訊、新浪微博、淘寶等
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