華章妹說
運營已經成為互聯網行業內非常重要的職能之一，不管你是管理者、普通員工，還是創業者，都會面臨一個問題，如何做運營。
在信息化時代，用戶與企業的關係發生了質的變化，企業如何更精準地瞭解用戶，瞭解他們的行為習慣和消費訴求，如何更好的維護他們，轉化他們的價值？
BlockVC合夥人、《運營有道》作者李明軒在 2018 BIBF（北京國際圖書博覽會）上的分享，一定會帶給你很多啟發。以下，Enjoy:
01 用戶和企業關係的變化
我認為運營是一個很有時效性的東西，可能只要一兩年的時間，很多的技巧和方法都可以複製，或者乾脆過時了。
所以我希望今天更多分享一些這些年我在創業階段，在做互聯網，做投資中得到的一些經驗和想法。到底這些年發生了什麼，我們正在經歷怎樣的劇變，希望可以給大家一些啟發。
2011年，我在海外做social local mobile，是現在互聯網O2O的前身，當時國內的移動互聯網非常不發達，基本上沒有智能手機，而國外已經開始做線下手機端的訂餐了。
那時我覺得國外太先進了，太值得學習了。但是，後來我回到國內，尤其是近幾年，我發現，但凡從國外回來的朋友，給我的相同的反饋就是：
不管是從什麼樣的國家回到國內，來到中國就好像從落後農村到現代城市一樣。
當時我的一個朋友買了全套的小米智能設備送給丹麥旅遊局，旅遊局的人特別詫異，哇，中國的科技已經這麼發達了嗎。
可見這幾年我們國家其實發展的特別迅速，生活中各種各樣的應用場景，以及各類APP都如雨後春筍般出現。在每一個領域，我們細分的生活需求都能得到滿足。
從1980年到現在，整個信息化時代開啟，我們經歷了不同的階段。信息的放權也經歷了一個個階段，從信息的集中到個性化，經歷了很多變化。
1. 從上到下
70、80後印象最深刻的廣告是什麼？今年過節不收禮，收禮只收腦白金，還有特別討人厭的恆源祥羊羊羊。
我們會發現那個時候消費者和企業的關係是不平等的，企業通過一個非常大的流量和信息渠道灌輸給我們一些消費理念和商品定義。
通過報紙和電視的單一渠道，我們不段地被洗腦，像這樣的廣告就記了一輩子。
那個時候企業和消費者的關係是從上至下的，信息從上到下傳輸給我們。
2. 匯聚流量
可是到了PC時代，互聯網發展起來，有了微博，開心網，有了可以自己說話、評價的渠道。
這時信息開始放權，放權到一些KOL的身上，這些KOL在各自的行業裡有一些知識和積累，他們成為了信息的決策者。
消費者和百度等其他應用軟件的關係是：
企業把消費者當成流量，通過大的流量入口，通過百度的檢索，通過應用商城獲取用戶，其實這樣的關係也是不平等的。
3. 傳遞價值
近幾年，我們經歷了巨大的互聯網爆發，從2000年到2016年，智能手機的普及率已經達到90%。
這意味著大部分中國人，無論是幾線城市，甚至農村用戶都能使用智能手機，體驗智能應用了，每個人手上都有掌握信息的權利。
這個時候企業發現，之前通過電視廣告就可以洗腦大眾的時代已經過去，用戶變得更加自主，更加能夠篩選，更樂於評論產品，他們的每一個評論都非常要命。
企業需要把消費者當朋友，想要貼近消費者，必須以較低的姿態去傳遞價值觀。
在這個階段廣告是怎樣的表達方式？品牌和用戶希望去探索用戶的價值觀，闡述與用戶相同的價值觀。
4. 朋友圈滲透
到今年，數字化的社會出現了，用戶的注意力越來越分散，信息權利越來越大，企業發現只是傳輸與用戶相同的價值觀好像不太行，應該滲透到用戶的朋友圈裡中。
這時出現了一種全新的和用戶互動的方式：企業跟用戶希望建立一種這樣的關係，我進入到你的朋友圈，我要到你的朋友圈影響你。
用戶很容易放棄一個產品、品牌，但是很難放棄他的朋友圈。
02 商業運營的2個核心
從投資角度，我們發現了一些行業上的變化：
1. 關注人本身
未來商業運營的核心不在於怎麼推廣產品，怎麼說這個產品多好，而在於瞭解用戶，去運營人本身。
馬克思說過一句話，人是一切社會關係的總和，我們有理由認為未來的產品和品牌，也是一切用戶關係的總和。
運營和互聯網產品上最關心的一件事就是如何通過最精準的方式去了解用戶，瞭解他們的行為習慣和消費訴求，更好的維護他們，轉化他們的價值。
2. 精準化服務
傳統的商業理念是渠道邏輯、渠道思維，在有限的渠道和成本規劃裡，挖掘到標準化的東西。
比如說一本傳統雜誌，無法做到非常精準的提供某個人想看的東西，整本雜誌讀者可能只看其中的2、3頁。
當時的商業力求產出一個標準化的產品，一個所有人都覺得差不多，還可以，用得上，這樣70、80分的產品就可以了。
但是在互聯網時代，能夠以互聯網為維度，用極低的成本觸達到非渠道範圍內的大量的用戶，引發大量的商業機會，企業可以服務用戶的更精準、更細化的需求。
我們都不希望為不需要的服務付出溢價，比如這本雜誌裡面我只想看兩頁，但是我需要花50塊錢買下整本雜誌才能看到這兩頁。
互聯網能夠幫助我們把大的服務，大的品牌拆開，細化成不同的服務模式，精細化，定製化地滿足每個人。
分割時間維度和地理維度，分割流程維度。制定這個時代用戶需要的最高效，最個性化的解決方案。
03 互聯網爆炸時代的用戶特點
在現在的情況下，用戶到底變成什麼樣，平時消費時我們到底是怎樣的用戶，這裡一起發掘一下。
有一張油畫，給大家20秒的時間，可以看一下這幅油畫的全景，我會挑選三個人，描述一下你看到的所有關於這幅畫的內容。
女1：三位女主人在互相嬉戲，後面有一個小丑想要偷走她們的東西，旁邊是慶典街道，很多人在露臺上翹首相盼，然後有藍天和建築，大概就這些。
男1：可能他們在舉行假面舞會，因為一個女主角手裡拿著一個假面，後面有一個同樣在慶祝的人，街道有很多人歡呼，所以我判斷可能在街道遊行的假面舞會，類似於這種活動。
女2：我覺得這幅畫分兩個部分，第一部分是前面的三位女士，她們也許是朋友，最左邊的女孩拿了一個面具，她和戴面具的小丑應該有眼神交流，也許他們之間在密謀什麼，把其他兩個女孩騙過來。第二個部分是右下角，有一些在陽臺上圍觀的群眾，他們可能就是我們現在的吃瓜群眾。
好了，大家都看了20秒、30秒甚至更長時間。有沒有看到從窗臺往下看的女人，除了那四個人之外，有看到的話請舉手，你看到了？在哪個位置，具體描述一下。
女3：左上角吧，不太確定。
還有人看到嗎？你也看到了。從窗臺往下看的女人，有一些不是很明顯。
再問一個問題，左邊的女人頭上帶了幾層花環，有人看到嗎？對，三層，有些人應該沒看到。畫面裡面有幾朵花？兩朵是嗎？有人看到嗎？
這裡會發現一些問題：
● 所有剛才描述這幅畫的人，都沒有用很客觀的語言描述這個畫面上面有幾位人物，他們的衣著是什麼樣的。
更多是用感性的描述，我感覺他們在密謀，好像綁架誰，我感覺她們是宮廷聚會，都是通過感覺來描述所看到的客觀事實。
● 儘管我們花了非常多的時間一直盯著這幅畫，但是總有東西信息我們遺漏掉了。
大家發現現在的我和剛才的我有什麼變化嗎？我手裡的筆沒有了，肯定有人沒看到。這是一個很有意思的事情。
在使用互聯網產品的時候，其實我們的注意力是非常分散的，可能10秒、20秒的時間可以快速的進行判斷和濾過。
大量的消費並不是因為特別理性的分析了這個東西值得買，而更多的是憑感覺。
在這樣一個非常快速的互聯網化的時代，精力被分散，注意力被無限切割，消費者到底呈現怎樣的形態，是什麼樣的狀態引導我們去消費，影響我們的決策？
1. 依靠本能
這裡有一個二維碼，大家可以拿起你們的手機掃一掃，這是一個很有趣的頁面。打不開是嗎？都打不開是吧？
大家都是用微信掃，有沒有人用淘寶掃，用百度掃，沒有。大家都是在第一時間打開微信，打開掃一掃，掃這個二維碼。
打不開是很正常的，因為這個是另一個APP的二維碼。但是所有人在第一時間，毫不猶豫的打開微信掃一掃。
其實在幾年前我們沒有這個習慣。但是這幾年，很多習慣不需要思考，就像打羽毛球一樣，不會去想這個球要45度角，多少力度回過去，而是立刻產生決策。
在消費當中也有很多時刻是不需要思考的，只是憑感覺，憑藉先前經驗進行一個快速判斷。
我們再做一個小實驗，請三個朋友上來。
這裡有一句法語，我會悄悄地告訴每個人關於這句話的一個詞，你們來猜這句話是什麼意思，猜中的人會得到20塊錢的紅包。
女1：我猜應該是，以家庭為重。
男1：父母是家庭的中心。
男2：我覺得是，要聽父母話。
女2：我感覺這句話的意思就是，家庭是最重要的。
其實這句話沒有任何意思，就是隨便亂打的。
我跟第一位說的關鍵詞是家庭，他說了一個跟家庭相關的猜測，我給第二位的是教育，然後他猜了一個跟家庭教育相關的。
最有趣的是什麼？最後這位我跟他說這句話一點意思都沒有，然後他做了什麼，他基於前面的信息得出了結論。
大眾很多時候也是這樣，在群體當中，對於信息的判斷可能是很片面、很碎片的。這裡有兩點需要關注：
● 群體對信息的判斷和群體的價值會影響我們對事情的看法，我們容易受已有的信息的影響，再去完善和補充，因為我們不希望在群體裡面是不同的。
● 在信息模糊的情況下，用戶更容易選擇跟隨，不會冒險去跟別人不一樣，會選擇跟隨前面，跟隨大流。
2. 認知偏差
在有些情況下會產生認知偏差，我們會根據別人的認知或者情緒去做決策。
比如說，大家都有逛過菜市場，會發現肉類區永遠打著紅光，這是因為紅光能夠讓肉看得更新鮮，我們有認知偏差，光線會影響我們做不客觀的判斷。
在一些超市裡，地磚都是小塊的，推起車子來會響，會產生噪音，讓人不舒服。這些地磚為什麼要這麼設計？因為噪音會讓人覺得很不舒服，所以這樣的設計能讓你在逛超市的時候走的慢一些。
所以我們很多時候受到主觀情緒的影響，包括視覺、聽覺、嗅覺都會影響到我們的決策。
3. 信息跟隨
剛才的測試就展現了信息跟隨。
通常我們不想在沒有獲取完全信息的情況下，變得跟別人不一樣，所以選擇和群體保持一致，犧牲我們的主觀意志。
04 如何應對用戶的變化？
1. 直白化
現在的環境裡，用戶已經變成這樣，那怎麼辦？
現在很多線下海報，比如地鐵海報呈現一個趨勢，就是讓內容，不再需要花時間去理解，而是讓人第一眼就看明白。
現在網易嚴選的廣告，不會像以前那樣精雕細琢，而是直接用一句 「網易嚴選的零食好吃到哭」 ，這樣口語化的東西出現在大街上面。
小米的更直接，就是「拍人更美」，非常直白，不需要你思考。
但是豆瓣這個是一個反例，「除了一個小秘密，我只是一個極其平凡的人，我們的精神角落」，其實這個對大眾來說是很難理解的。
要更低成本的讓用戶更口語化的知道這個事情是什麼，而不是讓他們花很長時間去理解，因為在地鐵裡面大家沒有那麼多時間去看懂這些東西。
2. 打破常規
再看一個案例：
如果經常訂外賣會發現一個事情，一般下了訂單會立刻彈出的紅包都會被忽略掉，基本上不會看，等於沒用，這樣的外賣紅包其實是轉化很低的形式。
因為有基於先前經驗的認知閉合，所以我們會屏蔽這些先前屏蔽掉的內容，怎麼打破呢？
在今年520的時候，星巴克做了一個關於情侶的互動，這個互動形式是什麼樣？買一杯星巴克之後，會發發一個紅包，不是彈出給你，是需要輸入想對你的愛人說的話，然後再發給你。
這樣一種變形的形式可以打破先前固定的認知和習慣，這個是很好的一個例子。
我們一直在思考，在這樣的業態裡，到底什麼樣的行業是有機會的，目前得出的結論是短視頻。
一方面，大家都沒有太多的時間瞭解很多的內容，另一方面，大家都希望娛樂化。
文字和聽的形式都不是很好的能夠第一時間讓人條件反射的形式，最好的形式就是視覺。
光的速度很快，我第一眼看到好的東西，會快速的作出判斷，所以短視頻是非常快速的瞭解和吸收信息的渠道，現在抖音這麼火其實也是有原因的。
05 商業方面要關注的5個變化
1. 形象訴求
第一點是，現在大家越來越自我，越來越為自己著想，消費已經在滿足我們的生存基礎之上，加入更多其實我們並不需要的東西。
那麼買這些東西的目的是什麼？是為了對自己的形象做塑造，為了完善形象。
目前所有的消費都可以建立到樹立自我形象的基礎上，所有的消費都是精神消費。
2. 精神需求商品化
第二點就是如何把用戶的精神消費量化，如何把用戶的精神需求商品化。
比如說像傳統的奶茶，大家有真的非常喜歡某家店的某款奶茶不停去買嗎？大部分人不會，他們覺得這家和那家差不多，因為奶茶行業的同質化是很嚴重的。
很多人不太可能只喝一款奶茶，這個時候有一些新的商業模式出現了，如何通過奶茶滿足用戶的精神需求，如何物化這個精神需求，出現了新的產品。
大家有喝過解憂答案茶嗎？這個茶很有意思，茶蓋上面會有兩個字，這兩個字是隨機的。
大家會帶著拜佛的心態買一杯奶茶，比如說，我的戀愛會不會成功，然後買一杯奶茶，這個奶茶上面寫著隨緣。每個答案都是隨機的，都有不同的內容。
這樣的商業模式一方面是很取巧的噱頭，另一個方面是它通過某種方式把我們的精神需求量化，把我們的精神訴求更可見的快速的反饋到我們身上。
其實我們買奶茶不是為了解渴，更多的是滿足精神的需求，這個訴求讓奶茶的價格更高。
3. 服務精準化
現在的商業不斷的被碎片化，需求場景被碎片化，我們不願意為不需要的服務內容付出溢價。
比如說傳統的KTV，或者健身房，可能坐落在某個地點，需要買卡，才能在固定的時間、場景裡面去享受這個服務。
但是現在大家更希望享有自主權，希望擺脫束縛，我們不想花長距離去KTV買單，我們偶爾健身，不需要辦年卡。
就出現了很多新的商業業態，像共享KTV。在各個場景裡面都有，等電影的時候唱兩句，等人的時候也可以唱兩句。
還有共享健身房，刷二維碼就可以實時過去。這樣的產品可以隨時隨地滿足我們的需求，這是新的商業業態。
4. 用戶自主化
用戶對自我權利的要求越來越高，想成為掌控者。
比如用戶分享機制，他們把自己認為好的內容分享出去，這樣的形式是用戶能夠參與的機制。
用戶成為內容的主導者，通過朋友的喜好和用戶自己的大數據做了推薦和分發，自己篩選內容，用戶的權利在社區裡面得到了很好的體現。
5. 社交層面新機會
在社交層面，出現一些新的商業機會。
從一開始在腦白金時代的，來買我最好，我最棒，到我比別人更好，再到下一個階段，移動互聯網時代說我更懂你。
現在是什麼？現在就是我是你的一員，我在你的社交圈子裡面，企業和用戶變得更加像朋友關係。
不需要通過太多傳統廣告說商品有多好，更多是通過朋友圈，通過你的朋友告訴你這個商品很好。
我們很容易離開一個品牌，或者一個餐廳，但是很難放棄朋友圈。
所以王者榮耀這樣的遊戲很多是社交屬性的，因為你身邊的朋友在玩，老闆在玩，合作伙伴也在玩，你玩它只是為了綁定和深化你的社交關係，這時基於微信的社交網絡的價值就會凸顯出來。
因為我需要在社交關係裡面樹立我的形象，就不免產生各種焦慮，我的形象可能很不好，我的能力可能不行，大家可能會認為我怎麼樣........
所以我不斷的參與活動，不斷的參與學習告訴大家我是一個愛學習的人愛讀書會生活的人。
關於作者：李明軒，BlockVC合夥人，國內資深互聯網運營專家，前百度資深運營，澳洲名校海歸，全球6Seconds情商組織成員，廣東省海商會高級顧問。知乎Live資深講師，多家大型企業內訓講師。最新著作《運營有道》。
本文整理自李明軒老師2018 BIBF北京國際圖書博覽會演講速記，“華章管理”（ID：hzbook_gl）原創首發，轉載請與我們聯繫取得授權。
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