2018.08.04
「自古深情留不住，唯有內容得人心」
▼
無論是在短視頻領域還是電商領域，靠著內容攻城略地已經成為了業內常態。
昔年，團購盛行，大眾點評靠著內容，殺出重圍。今朝，電商漸固，小紅書亦是靠著內容燒紅了半邊天。曾經，以為短視頻的江湖，快手獨大，但當抖音挾著內容而來，快手的江山被推到了彼岸。
細心點，你會發現，這些年火起來的APP，幾乎都飽含著內容的身影。美圖秀秀，微信，網易雲音樂，王者榮耀······
2018年5月份，去“飯爺”錄製節目，林依輪說：“天貓為什麼熱衷飯爺，故宮為什麼選擇飯爺，為什麼飯爺可以賣39，49，甚至59一瓶，因為兩個字：內容。”
——那麼，被業界捧上了神壇的內容，究竟是何方神聖？又該怎麼做？
▼
1、究竟什麼是內容？
互聯網人給出瞭如下解釋：網頁上的文字和圖片。
搜索內容運營的崗位職責，你可以得到：如果我們把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內容，運用這種信息載體的營銷就叫做內容營銷。言下之意：內容為文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體。
如此理解，你會發現內容清晰卻模糊的，表面上形跡分明的出現在你視野裡，你卻難以抓住，你只能看著別人內容玩得風生水起，自己卻丈二和尚摸不著頭腦。一次次上演一頭扎進去，扎得越深越找不到回來的路的戲碼。
遍觀這些平臺，我發現，這些平臺欠一個解釋。這個時代，內容應該被重新定義。
這個時代，內容應該有三重觀。
第一重觀：有形的信息載體；
即文字、視頻、語音、圖片等。
第二重觀：信息轉換與延伸；
視頻可以轉換為文字、音頻、圖片、動圖，還可以切割為短視頻，文字可以轉換成音頻、漫畫、視頻等。文字還可以進一步發掘深度。可以從各方面延展。
以藥品為例，說明書是內容，那再加個視頻說明，再加上用戶使用心得等等，算不算內容呢？
第三重觀：打破有形 漸趨無形，把偶然昇華為現象級產品。
以快手和抖音為例，快手短視頻，視頻挨個排放，就像短視頻市場，琳琅滿目，堆滿了各種短視頻，你說，快手上有內容嗎？有，也沒有。
對標抖音，以騎馬舞為例。在抖音，騎馬舞不是一個孤立視頻，而是一個專輯，你點開，就可以跟著伴奏跳騎馬舞，在這個專輯裡，你也可以看其它人的騎馬舞，騎馬舞在這裡格外潮流。
換言之，抖音將一個偶然的視頻，昇華為了現象級產品，變成了一種現象。
這也就解釋了為什麼抖音活得那麼快，堪稱病毒傳播，因為但凡來一個好玩的，抖音都會推出一個專輯，大家一起玩。以前有海草舞，現在有隔壁泰山。
平臺欠你們一個解釋，這個解釋是：內容不該拘泥於形式
文字、圖片、視頻是死的，內容是活的。堆積不叫內容，能活過來的才叫內容。
——孤零零的不叫內容，放之情景，多角度表達，形象再現，讓人人都能看到參與的才叫內容。
▼
2、內容究竟應該怎麼做？
無論是抖音還是小紅書做內容都有著三個邏輯：
一、緊盯人群
根據平臺調性選擇人群，根據人群再做內容。
小紅書已經火得一塌糊塗了，但很多人卻沒有聽過小紅書，原因何在？你不是小紅書主打的人群。
數據顯示，小紅書86.8%的用戶都是女性。如果你說這是眾多女性無意識走到一起的，那就太牽強了，背後是小紅書內容在吸引。
小紅書在內容上主要提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南。雖然現在有18個話題，但一開始小紅書只做美妝、護膚、市場穿搭這些話題。想幹什麼，不用贅述了吧？
抖音亦如是，主要是95後的人群（app甚至宣傳的是00後），使用者人群可以分為兩大類：內容創造型【主要是通過該平臺展現自己，滿足自身的表現欲】和觀看潛水型【主要是通過該平臺來消耗時間，同時獲得娛樂】。
這些人就是喜歡潮，喜歡玩，喜歡酷炫，於是抖音在內容上，就貼近玩，潮，酷炫。抖音真讓95後顫抖了起來，連帶90後也一起共振了。
緊盯人群是聚焦用戶，但深層次考驗的是對於人性的把握。
二、有趣、有範、有用
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。內容如是。
所謂有趣就是有意思，有玩頭，玩得好，我也想玩。抖音視頻深切闡述了這一點，刷完後你都能有這種感受，這些人真會玩，應該都是城裡的吧？
什麼樣的內容有趣？反映有趣的人，有趣的生活的內容有趣，針對現象人物的話題展開的內容有趣，跟熱點結合的話題有趣。即使他（她）並那麼有趣，看起來有趣就行。
還有個有趣是玩法。玩法有趣，小紅書採用了筆記的方式。不需要長篇累牘，就簡簡單單的心得分享，信息分享。無需特別的內容創作的門檻。
其次是有範。有範就是內容有B格。可以不高檔但要大氣，可以不上檔次但要有檔次。小紅書分享盡皆精緻生活，精緻怎麼能無範？裡面內容主基調：掌握潮流那群人是怎麼生活的，怎麼健身的，明星是怎麼保養的？為此還特地請來了范冰冰等明星來坐鎮。
全是精緻的小姐姐，試想，內容怎麼能不有範呢？對於愛美、愛時尚的女孩男孩，這就是範。
最後是有用。一切不以有用為目的的內容都是耍流氓。很多自媒體正在犯這個錯。你的內容真的對用戶有用嗎？身體上，心靈上？
有用不夠，還要好用。小紅書分享精緻生活，更多的是教你怎樣精緻生活，穿搭技巧，化妝技巧，護膚技巧，選東西技巧。還有小姐姐用後感受，店鋪地址。一切就是為好用服務。
為了好用，小紅書和抖音都有一個特點，專輯化。即將某類作品歸類。抖音上，將舞蹈歸類。小紅書上，將用戶筆記歸類。搜索內衣，出來全是內衣筆記。
三有內容是內容的標準，但落到實處是延續的第一邏輯，緊盯人群，捕捉人群人性。
三、官方和用戶聯動 PGC引導UGC
內容為王的時代得靠UGC來成全，但在UGC成長起來前，PGC才是核心驅動力。小紅書用戶筆記在經過系統推薦前，小紅書會特意二次編輯，梳理出重點。
小紅書定期推出新的社區活動，同步推出新的貼紙，用社區活動引導用戶進行曬物習慣訓練，讓用戶跟隨活動一起曬，讓曬物變成習慣；並設定不同的主題，讓用戶跟隨主題去曬，讓曬物變得有成就感。
小紅書在引導UGC內容的產生。這方面抖音也深諳此道。定期就開發新玩法，引導用戶參與。
PGC引導UGC。就是家長帶領孩子成長，等孩子長大，然後放手讓孩子去飛翔。
一一左為小紅書界面，右為大眾點評界面
▼
3、抄襲別人的內容可行嗎？
近日，小紅書官方微博及其部分內容作者紛紛投訴大眾點評，稱其未經授權抄襲其大量內容，甚至出現了自己的“山寨賬號”。據瞭解，抄襲的數量在百萬條量級！
對此，大眾點評對此次“抄襲門”作出回應，稱接到投訴後已立即採取相關措施，27日完成所有內容排查與全部清理下線，並通過技術手段確保該類問題不再出現。
百萬條量級，大眾點評卻沒反應過來，等到投訴才處理，大眾點評難逃睜一隻眼閉一隻眼的嫌疑。內容上還有小紅書的logo，這樣搬運等於搬起石頭砸自己的腳。
抄襲其它平臺內容，固然可以省時省力，一時得利，但內容產生背後，是平臺內容運營的邏輯，是批量、持久產生內容的能力，是目標用戶人性的捕捉，即使匹配了人群，沒有匹配有趣有範有用，又有何用？
作為平臺，想以內容取勝，照搬內容只是捨本逐末。從機制上予以梳理，建立出內容產生機制，才是長久之道。
最後，回到之前的問題：何為內容？
內容應該是這樣的，它不是文字，不是圖片，不是視頻，而是讓產品立體、有生命的方式，它沉澱產品的精華，驅逐產品的浮躁。
閱讀更多 壹創新商學 的文章
