种种因素表明，国际足联或许在近20年来第一次感觉到了在世界杯上赚钱的压力。
记者｜王 煜
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。围绕着已成为全球最有影响力体育赛事的世界杯，无数人打起了算盘，都想抓住每次比赛的机会赚一笔。而自从1998年以来，历届世界杯几乎没有让投资者失望过。似乎咬定世界杯，“傻傻”投钱就对了——世上真有这么好的事情？
国际足联：“从20美元到4亿美元”
因为足球的盛行，国际足联当今已成为在全球影响力最盛的国际体育组织之一；有意思的是，它虽然也是世界上最大的非营利组织之一，但同时也是赚钱能力最强的之一。为国际足联贡献最多利润的就是它举办的世界杯。
业内一直流行着关于国际足联收入的“721阵型”一说，即70%的收入来自包括世界杯在内的各项赛事的媒体版权收入，20%来自包括商业赞助在内的市场经营收入，剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。在世界杯领域，国际足联直接独占大头的前两部分的所有收入，只有在门票和特许经营商品方面，会让主办国分去一部分。
阿维兰热于1974年上任国际足联主席，他曾对外宣称：当时这个组织的银行账户里“只有20美元”。24年后的1998年，他离任之时，口中的这个数字已经翻天覆地剧增到了4亿美元。显然，世界杯带来的收入在其中居功至伟。他的继任者布拉特在压榨世界杯的盈利能力这件事上更是极尽所能。
财报显示：2014年巴西世界杯，国际足联支出约20亿美元，主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费；然而收入高达48亿美元，从这届世界杯上，国际足联就净赚约28亿美元。
上述48亿美元的收入里，转播版权收入达24.28亿美元，占比超过一半，这一数字是1998年法国世界杯转播收入的近10倍。也就是说，光是卖转播版权，国际足联已经不亏了。尽管费用如此昂贵，并且逐年水涨船高，还是有很多媒体争相为此买单，甚至打得不可开交。例如，为了拿下2018年、2022年两届世界杯的英语转播权，美国FOX和ESPN这两家电视台拼得硝烟四起，最终FOX胜出，代价是4.25亿美元。
来自赞助商的支持也占比不少。目前，国际足联的世界杯赞助商体系分为三级：第一级是6至8个全球合作伙伴、第二级是6至8个世界杯赞助商、第三级为洲际的区域赞助商，最多20个。
俄罗斯世界杯的赞助商贡献的具体金额还未披露，不过从2014巴西世界杯看来，第一级赞助商共有6家，共向国际足联提供高达7.3亿美元的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。第二等级的赞助商平均每家要出7000万美元左右，第三等级赞助商的花费也在千万美元以上。2014年国际足联在赞助费上进账15.8 亿美元。
从世界杯上收入如此丰厚，国际足联又是怎么花这些钱的呢？2014年，国际足联的工资开销为8800万美元，13名高官拿走了其中的4000万美元。除了这些可查的开销之外，其他的收入如何支配，不为外人所知。然而国际足联从2015年开始出现亿美元级别的亏损，从后来被调查的情况看来，世界杯带来的庞大的盈余，是国际足联内部贿赂和腐败的原因之一。
现任国际足联主席因凡蒂诺上台后，加大了对各大洲和国家地区足协的资金支持力度，这么做直接加剧了国际足联的债务危机。2016 年国际足联亏损 3.69 亿美元，是 2015 年1.5亿美元亏损的两倍有余，主要原因即成员足协的分成上涨导致支出过度。2017年亏损也达到近2亿美元，国际足联自然寄希望于从俄罗斯世界杯上弥补近几年的财政漏洞。
但是天意弄人，俄罗斯世界杯上，意大利、荷兰、智利等传统劲旅爆冷出局让转播版权收入缩水。
2016年欧洲杯，观看意大利比赛的电视观众累计达22亿人次。意大利国家队的每一场比赛，平均可以吸引800万-1200万电视观众。2014年的巴西世界杯，国际足联在意大利国内的电视版权收入达 1.8亿欧元，而据估算，2018年世界杯在意大利的版权进账很难超过8000万欧元。世界杯少了意大利，国际足联要少赚一个亿。就算是荷兰，其出局也预计给国际足联造成千万欧元的损失。
美国队虽然不是传统足球强队，但其国内球迷的数量并不少，且热情很高，他们还特别愿意追随国家队到海外看比赛。公开数据显示，俄罗斯世界杯门票第一阶段售票时，来自美国的购票申请在所有国家中排第二，仅次于俄罗斯本土。但最后美国队28年来首次缺席了世界杯，美国有媒体甚至直接发出了这样的声音：“没有美国了，为什么还要关心世界杯呢？”
当然，要说球迷的数量、热情和消费能力，中国的再次缺席恐怕是国际足联最为遗憾的。
种种因素表明，国际足联或许在近20年来第一次感觉到了在世界杯上赚钱的压力。
主办国：一切往长远看
世界杯的许多直接收入已经被国际足联揣进腰包，那么主办国又能从中赚到多少呢？
根据历史数据，1998年世界杯东道主法国获得的直接经济利益约为80亿法郎，还创造了27.5万个就业机会，当年的经济增长率提高到3%，这也是法国当时所处时段中经济增长率最高的一年。法国在世界杯期间电视的销售比以往提高了50%，巴黎股市的股市总值也比1997年提高了45%。
德国2006年举办世界杯时，该国最大的消费金融银行首席经济学家马科斯表示：“对于当前的德国来说，世界杯的举办是至关重要的。而且，不同于相对集中的奥运会比赛，足球世界杯的场馆设施比较分散，因此将全面带动整个德国的国内消费。” 世界杯让德国GDP增长幅度提高0.33个百分点，对于GDP年平均增长率仅及1%的德国来说，这已经显得十分难能可贵。
有了前任主办国的榜样，俄罗斯世界杯筹委会主席阿列克谢·索罗金信心满满地指出，世界杯为俄罗斯带来的收益将超过巴西的140亿美元、德国的120亿美元和南非的70亿美元，达到150亿美元。
世界杯对旅游、消费、就业的提振都是显而易见的。据统计，历年世界杯对东道国入境游客增速的平均贡献高达13.45%，并且存在持续性和外溢效应，也能带动周边国家旅游业发展。
俄罗斯国内经济分析人士认为，举办世界杯这种赛事的花费是“硬币的两面”，如果只对收入进行估算，看上去是很费钱的。“俄罗斯在世界杯筹备过程中建设了大量房屋、道路与其他交通基础、体育设施，所有这些在未来都可以继续使用。”
对2018年世界杯的大部分主办地区来说，筹备和举办赛事的支出占其每年GDP的2%-6%。在加里宁格勒州和莫尔多瓦共和国这两个地区，该数字甚至高达20%和16%。
在俄罗斯官方看来，世界杯设施建设改造、赛事筹备与举办期间，人员就业增加，数十万岗位参与大规模建设对经济发展是很重要的。这类收益很难用金钱衡量，尽管赛事本身的主要收入归国际足联所有，但从长期来看，很大一部分支出将通过继续使用设施而逐步收回，当然前提是要成功地后续利用。
俄罗斯官方对世界杯的收益可以说是相当乐观了。而历史上，也有国家承受不了世界杯的花费而退出的例子。1986年世界杯的主办国本来应该是哥伦比亚，但该国在比赛前几年遭遇严重的经济危机，无暇顾及也没钱举办世界杯，只能将举办权让出。接盘的墨西哥在世界杯前8个月遭遇了大地震，所幸他们依然坚持把世界杯顺利举办完成。
1998年，世界杯决赛圈队伍扩军到32支，对于国土面积较小的国家而言，即使经济情况较好，也很难独自举办世界杯了。2002年，韩国和日本联合举办世界杯，开了多国联办世界杯之先河。
到了2026年，世界杯决赛圈的参赛队将扩军到48队，可以预见，世界上能够独立举办世界杯的国家将更加屈指可数。即便经济实力雄厚、国土辽阔、体育设施齐全的美国，也在近期发话称将与加拿大、墨西哥联合申办2026年世界杯。对于主办国而言，世界杯的直接经济收益率将越来越低，大家只好“风物长宜放眼量”。
不过，特别财大气粗的国家的思路不在此列。俄罗斯之后的世界杯主办国卡塔尔的财政大臣阿里·谢里夫·埃马迪就说，今后三到四年，该国每周将投入约５亿美元用于世界杯的筹备工作，总花费预计将超过2000亿美元。就算如此，他依然不愿承认这会是“花费最贵的一届世界杯”。
企业：这钱出得值
国际足联在名义上还是个非营利组织，主办国作为政府方也不好说最大的目的是经济诉求；但围绕世界杯的一众企业们，无论是不是官方赞助商，如果说不是为了赚钱，那他们就是在对员工和投资人耍流氓。
在世界杯的历届比赛上，企业造就了许多经典营销案例。1950年可口可乐赞助了巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。对于该公司而言，赞助世界杯不仅使销售额翻倍，更能为其接下来许多年的发展带来诸多可能。1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队，至今仍为人们津津乐道。又如2002年世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
在早期的世界杯中，赞助商主要集中在欧美日韩等国的大品牌，并没有中国公司涉足。直到2010年，光伏发电行业的英利从2010年成为世界杯赞助商体系里的第一家中国企业。
赞助的效果如何？企业提供的数据说话：2009年英利的销量是525M瓦，2010年赞助世界杯，销量升至1.06G瓦；2011年就达到1.64G瓦，上涨50%。2012年宣布赞助下一届世界杯，当年完成销量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。赞助世界杯之前企业只进入了9个国家，2014年这个数字增长到50个。
他们认为：“对世界杯的赞助绝对值得。”
近年来，认同这一点而加入世界杯赞助商体系的中国企业越来越多。2018年俄罗斯世界杯的17个赞助商中，中国企业占据5席，包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达，与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三级别赞助商雅迪。
这届世界杯的主办地较之欧美等地离中国更近，时差不大，让世界杯在中国企业眼中的关注度和商业价值都得到明显提升。同时，国际足联首席商务官菲利普也表示：“中国是我们工作的重点区域，国际足联希望能够借助中国企业在中国消费群体中的影响力，获得一个培养新一代球迷并与其开展互动交流的平台。”
不过，中国企业能进入世界杯的赞助体系，除了背靠国家的日渐强大、自身竞争力的上升外，和国际足联今年来因为贪腐丑闻陷入信誉和财政的危机也有很大关系。由于世界杯的赞助商有相对固定的圈子，且实行同行业回避原则，若非国际足联主动抛出橄榄枝，且有其他国家的企业退出，中国企业很难融入。
“我们是在他们最困难的时候伸出了援手”，万达董事长王健林曾在接受外媒采访时这样描述中国赞助商与国际足联之间的关系。
当然，就算没进入官方赞助商体系，其他商家也会不遗余力围绕世界杯来做营销，并从中获利颇丰。除了啤酒、饮料、熟食等快消食品，球队国旗、队服、足球等产品都在世界杯时迎来了销售高峰。2014年巴西世界杯期间，中国啤酒销量环比增长超过500%，与2013年同期相比增长近10倍。
世界杯推动竞彩销售效果同样明显。2010年南非世界杯期间，竞彩累计销售27.57亿元，同比大幅增长519%；2014年巴西世界杯期间，竞彩累计销售195.16亿元，同比又大幅增长384%。
2026 年世界杯决赛阶段扩军到 48 支之后，因为有更多国家入围，这些国家的公司也可能会考虑出一笔赞助费，当然，前提是他们都相信这些将来的回报必然不少——如果以过往数据作为判断标准，他们多半会这么做的。
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