直通車，一直以來都是淘寶從業者關注的熱點，是賣家普遍認知的付費推廣方式。

電商內容平臺上，已經生產出數以萬計的有關直通車的內容。內容出發點各不相同，各有依據；知識點零零散散，內容質量參差不齊，無一不增加了新手賣家的學習成本和學習難度。

網上關於直通車的內容，大部分作者都在寫一個故事：直通車很難，開車需謹慎。很多因此受益的人，一直在完善這個故事。以至於很多新手賣家剛接觸到直通車，就開始緊張，覺得會開直通車的人只在少數有天賦的人。

實際上，直通車很簡單，跟玩俄羅斯方塊一樣簡單！只是寫的人多了，內容重複包裝，就變的複雜了。很多人是願意承認它的複雜，因為複雜中可以體現自己的技術含量。

此篇內容，我試圖幫你認知直通車真相，讓你係統學會直通車，且達到很多人鼓吹的大師級別水平。

淘寶直通車是什麼？

看完神作，你可以概括直通車是什麼嗎？如果無法用幾句話概括，只能說明你接受到的內容已經偏離核心。

下面我們一起推理一下直通車是什麼？

既然是推理，首先，咱們列出已知條件

已知條件一：淘寶直通車，是淘寶賣家商品推廣的營銷工具。

已知條件二：直通車是按點擊付費的營銷工具。

以上兩點，是處在淘寶賣家的單一視角得出的已知條件。那麼站在阿里巴巴集團淘寶平臺的角度，可以得出以下已知條件。

已知條件三：直通車是阿里巴巴集團使用部分自然搜索坑位推出的搜索競價廣告。

已知條件四：直通車是阿里巴巴集團通過入駐淘寶賣家消費付費廣告的盈利工具。

因為我們處在賣家角度，所以搜索廣告已經被平臺包裝成了合理的營銷工具。咱們再站在手機淘寶買家角度來看待直通車，可以得出怎樣的已知條件？

已知條件五：直通車是產品主圖左上角上加了HOT標誌的搜索廣告。實際上作為買家很難察覺到這是廣告，僅是其中的一個搜索坑位而已。

通過賣家，平臺，買家的三個視角去看直通車，根據已知條件我們可以得出以下結論。

直通車是阿里巴巴集團的盈利工具，是使用部分自然搜索坑位按點擊付費的搜索競價廣告，是淘寶賣家推廣商品的營銷工具。

淘寶直通車的由來

2006年的時候第一次按照關鍵詞競價推出，那個時候名字叫招財進寶，2007年開始更名為直通車。由阿里巴巴集團下的雅虎中國和淘寶網進行資源整合，推出的一種全新的搜索競價模式。

為什麼推出這種競價模式？起初的出發點是什麼？不難得出：直通車起源是阿里巴巴集團推出的盈利廣告。

前期競爭少，2008年，女鞋，新品出價4毛錢可以排到前幾名了，廣告投入產出高。現在競爭大，2018年，女鞋，新品出價4元都排不到前10名，廣告投入產出低。

淘寶直通車的用處

對於淘寶賣家來說，直通車是商品和店鋪的營銷工具。很多人選擇開直通車之前會關注以下這類問題：

開直通車有效果嗎？直通車到底有沒有用？開直通車有什麼好處？

作為新手，依靠模糊的認知去查這類問題，可以查到以下答案：

1.直通車可以增加商品和店鋪曝光率，可拿到更多流量。

2.直通車的流量屬於精準流量，可以給商品帶來精準購買人群，進而成交轉化高。

3.開直通車可以增加商品權重，進而獲得更多免費流量。

4.直通車是打造爆款的工具，爆款是肯定要開直通車的。

5.直通車是一個燒錢工具，現在效果很差。

獲取了這麼多答案其實等於沒有答案，我們最終選擇相信的答案還必須得自己親測效果。

接下來我們一一推理以上5個答案，通過公認的已知條件來揭曉直通車的真正用處。

已知條件六：直通車廣告是從自然搜索（關鍵詞搜索）展現坑位中挑選出的少量展現坑位。

已知條件七：直通車使一款產品通過同一搜索關鍵詞獲得兩次展現機會。

通過已知條件六、七，可知答案1是廢話。直通車是付費廣告，所謂的增加曝光、拿到流量只是付費購買的，且答案1跟流量效果沒有一點關係。

答案2指出：“直通車流量屬於精準流量，可以給商品帶來精準購買人群”。這個答案很容易讓人誤以為開直通車有特殊效果。

實際上所謂的精準流量並非特有流量，而是挑選少量自然搜索（關鍵詞搜索）展現坑位中的流量，即直通車的精準流量是源於自然搜索（關鍵詞搜索）流量。

直通車的精準流量是可以實現定向投放功能，來摘選精準排名，精準時間段，精準地域，精準人群的自然搜索（關鍵詞搜索）展現坑位流量。

答案3：“開直通車可以增加商品權重，進而獲得更多免費流量。”

直通車可以增加商品權重嗎？回答這個問題之前咱們先搞清楚商品權重是由什麼決定的？

商品權重的決定因素有公開答案嗎？當然沒有，這是關於商品展現所研究出來的搜索排名算法邏輯，屬於平臺的商業機密，不會公開的。

但是有參考答案，且參考答案人人可見，研究過參考答案後，基本等同於系統的搜索排名算法邏輯。

參考答案就是後臺每天展示的參考數據，具體的參考數據咱們羅列下來（直通車後臺都可以查到）

展現量、點擊量、花費、點擊率、平均點擊花費、千次展現花費、直接成交金額、直接成交筆數、間接成交金額、間接成交筆數、收藏寶貝數、收藏店鋪數、投入產出比、總成交金額、總成交筆數、總收藏數、點擊轉化率、直接購物車數、間接購物車數、總購物車數。

除去花費（花費、平均點擊花費、千次點擊花費），再除去展現量、點擊率、點擊轉化率這三個參數外，其他都是效果數據。

系統關心哪些效果數據，系統就會把此因素作為影響商品權重的標準。由此可得成交數、收藏數、購物車數、投入產出比均為影響商品權重的標準。

我們一起找出更核心的詞來概括“成交數、收藏數、購物車數、投入產出比”效果數據。無論是成交數，收藏數，購物車數，投入產出比，都是產品獲得展現後所帶來的價值，即產品展現價值。產品展現價值決定著成交數、收藏數、購物車數、投入產出比。

即可推理出：產品展現價值為商品權重的核心標準。直通車僅是產品獲得展現的一種方式，那麼直通車可增加商品權重無疑是錯誤的結論。

產品展現價值高，商品權重自然增加，會扶持更多免費流量。如果產品展現價值低，商品權重自然會降低，會縮減免費流量。

關於答案4：“直通車是打造爆款的工具，爆款是肯定要開直通車的。”

和答案5：“直通車是一個燒錢工具，現在效果很差。”

這兩個答案都是脫離核心的，把人帶入誤區。

其實直通車的用處僅是產品獲得展現的一種工具，是產品的加速器。展現價值高的產品加速成功，展現價值低的產品加速失敗。正因為這種加速原理，很多賣家用它來測款，測主圖點擊率，快速打造爆款。

其實好的產品數據無關直通車，最終是產品本身決定的。

最後再重複強調一下：直通車的用處僅是產品獲得展現的一種付費工具，是產品成敗的加速器。可以用來測主圖點擊率（測圖）、用來測新品的展現價值（測款）、用來加速高展現價值的新品成為爆款。

直通車的加速原理

直通車既然是產品成敗的加速器，那我們一起來研究一下直通車的加速原理。

假設直通車推廣的產品權重和自然搜索的產品權重是統一的。

假設依據：直通車廣告是從自然搜索（關鍵詞搜索）展現坑位中挑選出的少量展現坑位。

接下來我們一起驗證假設。

已知條件八：自然搜索的產品權重是以產品展現價值為核心標準，公式為：展現價值=展現量*點擊率*轉化率*客單價。

已知條件九：直通車推廣的產品權重是以質量分為核心標準，以“成交數、收藏數、購物車數、投入產出比”效果數據作為參考標準。

首先，質量分是由什麼決定的？我們直接引用官方的標準

創意質量：推廣創意近期的關鍵詞動態點擊反饋。（即點擊率）

相關性：關鍵詞與寶貝類目、屬性及文本等信息相符程度。（相關性強決定著什麼？決定轉化率）

買家體驗：根據買家在店鋪的購買體驗給出的動態得分。（關係到買家對產品質量及服務的好評分數。同樣的產品質量及服務的好評分數也是自然搜索產品權重的關鍵標準）

通過質量分的參考標準，可得出直通車推廣的產品權重是以產品點擊率、轉化率、買家對產品質量及服務的好評分數為核心標準。可知其與自然搜索權重公式中【點擊率*轉化率】是一致的。

再加上直通車後臺展示的“成交數、收藏數、購物車數、投入產出比”參考數據標準。可知直通車推廣的產品權重與自然搜索權重公式中的【展現價值】也是一致的。

【展現價值】【點擊率】【轉化率】的三者統一，可推理出直通車推廣的產品權重與自然搜索的產品權重是統一的。都是以產品展現價值為核心標準，以產品質量及服務的好評分數為關鍵標準。

故直通車的加速原理，等同於自然搜索排名規則。

由產品展現價值主導，公式為：展現價值=展現量*點擊率*轉化率*客單價。【點擊率*轉化率*客單價】高於優秀同行，正向加速（加速成功）；【點擊率*轉化率*客單價】低於同行平均，則逆向加速（加速失敗）。

淘寶直通車的使用目的

瞭解完直通車的用處及直通車的加速原理。有的人等不及要開始嘗試直通車了，在開始之前，請務必思考清楚：直通車的使用目的。

使用目的不同，直通車的操作方法也是略有不同的。

為了讓大家更理性的開直通車，咱們再明確一下直通車的使用目的。

目的一：測主圖點擊率（測圖）

目的二：用來測新品的展現價值（測款）

目的三：加速高展現價值的新品成為爆款（直通車打造爆款）

三個目的，由小到大，對應的焦點不同。

目的一對應的直通車操作重點：是主圖的創意，用直通車篩選出點擊率高的創意主圖及關鍵詞（淘寶入門篇也有介紹過方法）。

達成此目的，測試期間得時刻關注點擊量、點擊率數據，驗證過點擊率不行的關鍵詞和創意圖立馬換。不要燒錢，成本控制在1000元以內。

目的二對應直通車操作的重點：是產品的展現價值，即展現價值=展現量*點擊率*轉化率*客單價。

操作直通車的過程中關注：點擊率，轉化率，投入產出比數據尤為重要。最直觀的是關注質量分動態變化。

質量分持續增長，說明展現價值是高於優秀同行的。持續降低，則說明質量分是低於同行平均的。可通過質量分的增長來分析調控產品展現價值，具體調控點擊率，轉化率等決定因素（可參考《入門做淘寶》調控方法）。

達成目的二階段，不建議設置精準定向投放。因為一旦精準投放，很難反饋一個產品在自然搜索流量大環境下的真實展現價值。而做一個爆款之前，我們需要通過大環境中的真實數據，來評判產品展現價值的優劣，因為爆款是可以滿足大環境需求的。

測款的成本相對較高，預算控制在5000元左右。

目的三對應直通車操作重點：是多關鍵詞做大展現量，精準定向投放做高投入產品比。

高展現價值的新品成為爆款週期在2周左右，前提是已經完成測款流程，已測出高於優秀同行的產品展現價值。

在使用直通車打造爆款之前，務必把基礎銷量和基礎好評做好。然後精選關鍵詞、精選時間段、精選投放地域、精選投放排名位置、精選投放人群，做高投入產出比。

直通車打造爆款的預算是根據行業競爭情況來核算的，沒有固定值。給小賣家的建議是，做好3萬以上的預算。

瞭解完直通車的使用目的，我們來進入最簡單的環節：直通車的技術。

淘寶直通車的操作方法

寫到操作方法的時候，其實直接使用直通車後臺功能就好，技術非常簡單，簡單到就像玩數字遊戲一樣。

為什麼很多人會覺得直通車難？因為涉及到燒錢了，燒錢就心痛啊，不得不小心翼翼。所以開直通車之前，敢於把錢轉化為經驗值。

直通車的操作方法真的很簡單，這也是朋友問我怎麼開直通車，而我不屑於回答的原因。既然寫到這裡了，你可以放鬆一些了，我把操作方法一一告訴你。

1.設置日限額

日限額就是根據你今天使用直通車的目的來確定的。具體參照直通車使用目的。

2.設置投放時間。

哪個時間段投放效果更好？你可以一個一個時間段測試啊，你想測試哪幾個時間段，測試哪幾個時間段啊。怎麼設置分時折扣？分時折扣是重點嗎？分時折扣只是直通車收費的套路啊，不用去管它。

什麼時候要管？發現某個時間段展現量多了，要減少展現量從而降低花費，那麼可通過分時折扣降低點擊出價。發現某個時間段展現量少了，但是投入產出高，想增加展現量，那麼可通過分時折扣增加點擊出價。

3.設置投放地域。

哪些城市適合賣你的產品，就開通哪些城市唄，不適合的關閉，然後根據直通車報表裡地域轉化數據來具體調整投放地域。

4.設置精準人群。

哪類人群會集體購買你的產品，調整溢價，在這類人群中提高展現，根據真實投入產出來最終篩選精準人群。

5.設置創意標題和創意圖。

創意標題包含主要推廣關鍵詞即可，創意圖的重要性我就不說了，唯一標準就是做高於優秀同行點擊率的創意圖。

6.設置關鍵詞。

直通車添加篩選詞、生意參謀選詞助手、搜索下拉框這些統統可以不用。那些一開始就加100多詞，加幾百關鍵詞的是傻瓜行為。

前期加2個核心關鍵詞就夠了，不夠的話加3-5個。為什麼加這麼少？你仔細研究一下你產品的自然搜索流量，無論是爆款還是新品，流量主要來源是不是就是那3-5個核心關鍵詞？？？新品主攻3-5個關鍵詞即可。

大詞還是長尾詞？這個真不是核心問題，核心是你要打開哪個關鍵詞流量就做哪個關鍵詞，你可以做好哪個關鍵詞的展現價值就用哪個關鍵詞。

3-5個核心關鍵詞的流量絕對能把你產品扶助成爆款了，如果已經成為小爆款了，你再繼續加關鍵詞吧，這時候不會有人罵你傻瓜。

直通車出價。

出價考慮兩點：一、需要展現量；二、做高投入產出比

直通車的核心技術就這七招，練習20次就夠你成為大師水平。其實開直通車這件事並沒有重複練習的必要，因為核心是產品，你需要重複練習的是做高產品的展現價值。

補充一點：直通車也可以用來做首頁流量，但是首頁流量轉化太差，不用花時間去研究，順其自然就好。因為核心是產品，你需要花時間重複練習做高產品的展現價值。

如何評判直通車使用效果

淘寶直通車技術方法試用之後，如何評判直通車使用效果呢？

很多人因為直通車關鍵詞質量分從7分漲到10分就興奮不已，出價從2元降到1.5元就開始炫耀。

你享受數據變化的過程中，是否已經忘記使用直通車的目的了？你使用直通車的目的達成了嗎？達成是你應該要做的，沒達成就是你在享受燒錢。

所以，使用時，請制定好評判【直通車使用效果】的標準：

在固定時間，固定預算內，有沒有實現使用直通車操作的目的?

目的為：測主圖點擊率（測圖）

則使用效果標準為：8小時，1000元內測出高點擊率主圖（如點擊率8%）

目的為：用來測新品的展現價值（測款）

則使用效果標準為：1周內，5000元內測出高展現價值的新品

目的為：加速高展現價值的新品成為爆款（直通車打造爆款）

則使用效果標準為：2周內，花費3萬元打造出日均訪客3000，銷量100的小爆款。

不要陷入局中，局外生慧

如果你看到這裡了，恭喜你，已經學完直通車所有核心的內容。

真正的核心內容永遠不是數據，數據只是皮毛，一種結果，一種現象，由核心原理作用出來的。

最後請記住：直通車是阿里巴巴集團的盈利工具，是使用部分自然搜索坑位按點擊付費的搜索競價廣告，是淘寶賣家推廣商品的營銷工具。只是搜索流量裡的一個加速器。

如果是做電商，想做成一個小品牌，我們的路還很長。直通車影響品牌的佔比不到1%，或許壓根用不上。

同樣的，淘寶也僅是賣家的賣貨平臺，在品牌推廣裡是一大渠道而已。如果你志存高遠，請先跳出局外，看看大盤。

寫了很多，每個人對於直通車都有不同的理解，這就是我的理解，這也是最基礎的東西，也是最重要的東西。

見過太多的朋友往往就因為一些非常簡單的東西犯下很大的錯導致店鋪出現不可逆轉的傷害！

其實最簡單的就是最難的。

你好，我是今日頭條“電商偵探”，近10年來一直摸爬滾打在淘寶天貓平臺，也是一名淘系資深商家！

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