04.23 「周忠評論」全屋定製家居三巨頭“論持久戰”

作者周忠，泛家居圈創始人、家居建材業資深觀察家、資深媒體人、商業作家。

毛澤東在著名的《論持久戰》中，將持久戰分為三個階段：戰略防禦、戰略相持和戰略反攻。

根據去年全屋定製家居三巨頭的發展情況和今年的動向，他們的持久戰已從戰略相持階段走向了戰略反攻階段。

一、價格反攻

處在中間位置的索菲亞在價格領域曾以799套餐開了全屋定製家居領域價格戰先河，這兩年，特別是今年以來，歐派家居特別是歐派衣櫃，尚品宅配及維意，在價格領域對索菲亞發起了猛烈攻擊，歐派衣櫃的19800和尚品宅配的518，對索菲亞的799，形成了夾攻之勢，三巨頭的價格戰，在業內形成了羊群效應，二三線品牌紛紛推出各自的特色價格套餐，一時間，市場上硝煙瀰漫、槍林雨彈，全屋定製家居領域的市場蛋糕爭奪戰終於由相持走向反攻、由隱性走向顯性，這場價格戰，將會令這個行業的馬太效應凸顯：綜合競爭力強的品牌將搶佔更大的市場份額，綜合競爭力弱的品牌將倍感壓力且丟失許多市場份額。

由於信息不對稱，消費者並不十分清楚價格套餐背後的玄機，但是，業內人士都心知肚明，全屋定製家居的價格戰真的降臨了。

二、速度反攻

既然是戰略反攻階段，速度就是制勝的關鍵因素，所謂“兵貴神速”，所謂“逆水行舟 ，不進則退”。

看看三巨頭去年的增速：歐派家居2017年實現營收97.10億元，同比增長36.11%，實現歸母淨利潤13.00億元，同比增36.92%；索菲亞2017年1-12月實現營業收入61.62億元，同比增36.02%，歸屬於上市公司股東的淨利潤9.06億元，同比增長36.37%；尚品宅配2017年年度報告顯示，報告期內公司實現營業收入53.2億元，較上年同期增32.23%；歸屬於公司股東的淨利潤3.8億元，較上年同期增長48.74%。

顯然，歐派家居和索菲亞的增速差不多，尚品宅配增速稍低，但他們都超過了行業30%的平均增速。

關於增速的問題，有一個重要現象：全屋定製家居品牌基本上是從櫥櫃或衣櫃升級而來的，如歐派由櫥櫃到全屋定製、索菲亞由衣櫃到全屋定製，到目前為止，因為市場飽和度增加，櫥櫃的行業平均增速已經放緩，歐派櫥櫃去年的同比增長只有22.54%，低於全屋定製家居行業30%的平均增速，但是，由於市場飽和度沒有櫥櫃那麼高，衣櫃的增速依然強勁，特別是歐派衣櫃的增速異常搶眼，去年歐派衣櫃同比增長63%。

歐派櫥櫃增速的一降與歐派衣櫃增速的一升，平衡了歐派家居集團的發展速度，但是，對索菲亞而言，就不是這樣了。

三、渠道反攻

去年，歐派櫥櫃、獨立衣櫃、歐鉑麗、獨立衛浴、木門、牆飾專賣店分別淨增62/478/192/90/56/76家，合計954家，累計6311家，居行業之首，渠道擴張快，市場覆蓋廣，利好營收可持續增長；歐派櫥櫃在A級、B級、C級城市的店面數量佔比分別為13%、26%、61%，衣櫃為15%、29%、56%，下沉明顯，便於攫取三四線市場；電商渠道全年實現營收18.48億元（佔公司營收19.03%），同比增長超95%，其中木門電商零售業績同比增長181%，表現搶眼。電商事業線實現扭虧為盈，成為又一引流利器。

去年，索菲亞專賣店（含司米和米蘭納）近3000多家，尚品宅配（含維意）近1500多家。

關於渠道反攻，有幾個值得注意的現象：1、工程渠道日趨重要，成為搶奪焦點，去年，歐派衣櫃工程業務取得突破性進展，同比增長135%，去年，索菲亞工程渠道的收入為2.37億元，同比增長117.13%，增長率遠高於其他銷售渠道模式；2、單店銷售成為比拼利器，尚品宅配單店的平均產出是340萬，索菲亞則是210萬，而歐派則是125萬左右；3、電商引流，歐派家居彌補了在這方的短板，而尚品宅配因為新居網的超常成功在這方面則加強了長板。

三巨頭的戰略反攻戰，誰能笑到最後？我們拭目以待。