（快消品獨家訊）上海市東方世紀消費品發展促進中心（“東方快消品中心”）同行業領先全媒體《快消品（網）》，依據大數據零售監測，篩選出對品牌提升和市場銷售產生較大推動作用的實效創意營銷，獨家發佈“2020年1月-2月快消品實效創意”（排名不分先後），肯德基、淘寶、杜蕾斯、單身糧、巴黎歐萊雅、蒙牛、綠箭、餓了麼、百事可樂X小楊生煎、上好佳X樂樂茶、片仔癀牙膏X加多寶、旺旺、京東、雀巢咖啡、五芳齋、康師傅入選“2020年1-2月快消品實效創意”。
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1、肯德基XCrocs“造”炸雞洞洞鞋
對於肯德基而言，作為餐飲品牌，其身上的餐飲標籤一直根深蒂固，一夜之間突然要跨界到洞洞鞋，肯德基又如何玩起炸雞鞋的跨界營銷？據《快消品》瞭解到，肯德基聯手洞洞鞋品牌Crocs合作的聯名鞋款，整體以炸雞桶為設計靈感，以肯德基logo經典的紅白色系品牌色為主。在鞋面上，印有經典的炸雞圖案，鞋子的兩側融入了兩隻可拆除的炸雞造型智必星作為飾品點綴。看起來，就像兩塊真實的炸雞在空中飄揚。而鞋底部分，則是紅白相間的圖形呈現，還印上了肯德基爺爺的頭像。
這款鞋子將於2020年春季發售，每雙定價60美元，折算成人民幣就是400多元，價格不菲。產品圖流出後，引發不少網友的熱議，有人表示看不懂時尚，也有的評論有點酷。
2、淘寶“214 不見面音樂會”公益演出
在這個特殊的情人節，淘寶發起了一場特殊的音樂會——邀請數十位音樂人，在 2 月 14 日晚通過淘寶直播帶來一場公益演出。除了演唱之外，淘寶還希望通過演唱會實現“愛心助農”，將因疫情而滯銷的農產品銷售出去。另外直播中大家還可以參與“守護天使”項目，通過購買公益寶貝進行捐贈，所有籌款將通過阿里公益和餓了麼為抗疫前線提供幫助。
受疫情影響，淘寶在 12 日便宣佈設立 10 億愛心助農基金，幫助滯銷農產品打開銷路。在淘寶上搜索“吃貨助農”，也可以直接參與淘寶吃貨的滯銷農產品銷售活動，此次開展線上音樂會其實也是“愛心助農”活動的一部分。數據顯示，超過 390 萬用戶觀看了這場長達 5 小時的雲演唱會，大多數參與此次活動的音樂人都是第一次在家中直播，儘管設備上都有些欠缺，但屏幕內外的歌手和觀眾依舊熱情十足，果味 VC 主唱甚至還開了手機手電筒，在鏡頭前模仿演唱會熒光棒跟節奏搖晃。
3、杜蕾斯情人節換logo
2月14日情人節，杜蕾斯宣佈進行品牌重塑，並啟用了新的logo、包裝以及品牌形象及定位。據《快消品》瞭解到，本次的logo設計由全球創意機構Havas London和Design Bridge為杜蕾斯設計了這次的品牌logo及視覺設計。Havas London主要負責制定戰略、視覺識別和定位，而Design Bridge則是負責新的包裝及logo的設計。
調整後的logo去掉了漸變和高光，比起之前的顯得更簡潔、更扁平化，還原了一個更真實的杜蕾斯的形象。Havas London的設計主管Lorenzo Fruzza向《快消品》表示，希望展示一個清晰，誠實的品牌，去談論人們生活中一些最敏感的問題。
而杜蕾斯之所以對品牌進行重塑，是源於在2017年的一個全球性調查。該調查顯示：即便在互聯網的大環境下人們的性觀念已經有所改觀，但很多人依舊存在“潛在的性焦慮”，這是由於社會的普遍文化所導致。杜蕾斯此次的舉動旨在打破這種傳統的、將性視為禁忌、將性汙名化的性觀念，讓更多的人包容和接納正確的性觀念。
4、單身糧B站直播“單身臥談會”
主打單身品牌的單身糧2月14日在B站上線一檔娛樂談話類直播節目《單身臥談會》，引發熱議。《快消品》瞭解到，《單身臥談會》作為一檔娛樂訪談類直播節目，其內容形式為每期邀請一位明星嘉賓以及人氣UP主，選擇一個與單身有關的話題，與B站觀眾共聊“單身文化”。單身糧獨立製作首檔B站直播節目《單身臥談會》第一季，30W+人氣、全站直播第二名。
B站作為當前國內年輕人最集中的視頻社區，在2019至2020年跨年之際，首次試水線下跨年晚會播放量達到了驚人的8000萬，成功佔據各大輿論頭條，躋身視頻網站前列。B站的用戶群體主要以 Z 世代為核心，相關數據顯示，B站是移動視頻中 Z 世代佔比最高的 APP，比例達到 81.4%。
5、巴黎歐萊雅推出動畫廣告片迎新春
巴黎歐萊雅推出動畫廣告片迎新春，攜手《野狼 Disco》原唱寶石 GEM 重新演繹一曲“新春 Disco”，黑精華、紫熨斗等巴黎歐萊雅旗下產品以 Q 版形象在影片中組團出道，也在歌詞中出現，為消費者的“致美新年”提供送禮回家好選項。
說起巴黎歐萊雅，你可能很容易會聯想到高貴優雅的品牌氣質或是高冷範的大集團形象。的確，回看巴黎歐萊雅近一年的營銷 Campaign，除了 CEO 安鞏與王源對談帶來的“世紀 100 問”以外，大多數的營銷方式都偏向保守與傳統，包括與消費者溝通的最直接渠道——官方社交媒體也並未進行過多的內容營銷建設。因此，這支“新春 Disco”的出現讓人眼前一亮，也以更年輕化和接地氣的姿態改變著我們對於巴黎歐萊雅的品牌認知。
2019 年，土嗨神曲《野狼 Disco》的爆火，讓它一舉霸佔各類音樂排行榜，也成為各類品牌主借勢的“出圈利器”。在這支動畫短片中，巴黎歐萊雅將新年系列產品及“美麗宮殿”“紫熨斗”等品牌元素融入歌詞及畫面設計中，也藉助《野狼 Disco》洗腦式的曲風讓傳播更大眾化。
6、蒙牛首推“牛濛濛” IP 形象
蒙牛春節國漫賀歲大片集結了《哪吒之魔童降世》電影製作團隊原班人馬，提取蒙牛“營養你的要強”品牌主張，破壁集結大聖、哪吒、蒙牛自有IP牛濛濛和即將上映的《姜子牙》國漫電影主人公姜子牙等人物，以電影元素和年俗符號構建全新場景，重新組成一個趣妙橫生、引人入勝的“年味兒”故事，意在向消費者傳遞，新的一年要注重營養補給，給生活更好的助力。整體故事以姜子牙的年夜宴會為背景，聚集哪吒、李靖夫婦、太乙真人、牛濛濛等IP人物，打造一個集神話、懸疑、搞笑於一體，劇情跌宕起伏，峰迴路轉的故事，更埋有哪吒黑眼圈之謎······
據《快消品》瞭解到，除了這支春節國漫賀歲大片之外，大家還可以關注@牛濛濛官方微博、“牛濛濛”微信訂閱號、“牛濛濛”抖音賬號，參與1月3日-1月17日牛濛濛各大自媒體平臺發起的有獎互動，有機會贏取蒙牛牛奶；更可以到帶有蒙牛×國漫超級IP終端物料設計的賣場，購買蒙牛產品，有機會贏取新年小驚喜。
7、綠箭的說話之道
瑪氏旗下的綠箭在春節前瞅準了這個節日即將給年輕人帶來的“糟心”的一面，聯合一大票明星、大V，上演了一整套“綠箭的說話之道”。在官方微博預告了一款能讓春節“尬聊”變“暢聊”的“神器”：2毫米超薄、持續不掉線……半遮半掩的logo，配上那顯而易見的長條形，這個“神器”的真實身份其實一點都不難猜。不過，最後亮相的神器諜照埋下一個特別的伏筆：3位神秘明星要送出語音祝福。這就巧妙地串起了下一波好戲，春節“尬聊”的痛點也讓消費者感受到了綠箭的“善解人意”。
在農曆小年這一天，綠箭發佈了創意條漫，按照“使用前vs使用後”的經典說服邏輯，選定回家途中、朋友聚會、旅行過年、見長輩4個常見的新年場景進行展示。據《快消品》瞭解到，除了傳授“KO”尬聊的小竅門，綠箭還放出一個大彩蛋——由馬思純、朱亞文、歐陽娜娜通過H5親自送出新春吉祥話，並順勢引流到京東旗艦店的購買界面，消費者在驚喜之餘也掀起了一輪傳播小高峰。值得一提的是，除了傳統的轉發、分享，想要解鎖3位大牌明星的吉祥話祝福，還有一個有趣的方法：打開手機QQ，AR掃描綠箭產品包裝上的logo、喊一句“一箭清新”即可。
8、餓了麼 × 故宮宮廷推“餓膳房計劃”
餓了麼攜手故宮宮廷打造一整年的“餓膳房計劃”，除了推出多款重磅宮廷味菜品、聯名國潮單品外，餓了麼還攜手 404 黑店帶來“餓膳房”的創意廣告，巧妙將宮廷元素與品牌標誌性商品進行創意融合，如鑲在“旗頭”上的雞腿、雞肉卷卷成的“聖旨”、變成武器的“油條”，以腦洞形式帶來餓膳房的年味廣告。
在與故宮宮廷的首次合作中，餓了麼並沒有桎梏於傳統和現代生活的割裂，而是通過聯名盲盒、飯票設計、借用“御膳”典故等方式，將多重創新玩法集聚到“食在故宮”的傳承中來，讓用戶獲得滿足感。另外，餓了麼還深度洞察到了現代受眾對傳統精神和情感的認同。作為一個年輕的品牌，餓了麼找到了與年輕人溝通的最佳方式，那就是藉助故宮宮廷 IP 的歷史文化底蘊，打造具有文化底蘊的“國潮”跨界合作，實現品牌創新和精緻食文化的沉澱。餓了麼還將在 2020 年全年聯合品牌商戶，共同推出多款重磅宮廷味菜品，讓“故宮宮廷 + 美食”的組合延展出更多的可能性。
9、百事可樂X小楊生煎推鼠年生肖罐限定來襲
2020春節，小豚鼠樂樂帶領百事可樂來小楊生煎陪寶寶們一起過年啦！百事可樂2020鼠年限定生肖罐1月17日空降小楊生煎，可愛的小豚鼠身穿百變新年裝，送上快樂福利，給寶寶們拜年。百事可樂 X @小楊生煎 200餘家門店聯動，參與門店活動即可活動百事可樂鼠年限定生肖罐。
10、上好佳X樂樂茶推出上好佳番茄味薯薯軟包
“薯”年大樂！樂樂茶X上好佳聯名推出【上好佳番茄味薯薯軟包】【上好佳鹹蛋黃薯薯軟包】帶你穿越回90年代。軟糯可口的酸甜口味軟包，麵糰之上加入上好佳田園薯片番茄口味，內餡是番茄口味沙司的可愛口味，鮮香慢慢的番茄味玉米蝦仁。在充滿回憶的美味世界，即刻出發！還有超大大大大大薯片新年禮包，4種口味，4倍驚喜，只有樂樂茶制包所才有。
11、片仔癀牙膏X加多寶打造“清火”最強CP
上海家化旗下片仔癀牙膏以跨界的方式，聯合“涼茶行業領導品牌加多寶”、“線上專業音頻分享平臺喜馬拉雅APP”將“清火”概念玩出了新潮態。基於對年輕消費者需求的精準洞察，片仔癀牙膏以跨界合作的方式，聯合涼茶行業領導品牌加多寶，在線上專業音頻分享平臺——喜馬拉雅APP，發起“拯救上火計劃”，並在上海月星環球港開設了“清火潮研所”快閃店，從口腔、身體、心理三方面，通過年輕人喜愛的溝通方式，打造出一個獨具特色預防上火的解決方案。
據《快消品》瞭解到，片仔癀牙膏、加多寶還與喜馬拉雅聯合，用音頻回答挑戰賽，讓品牌與消費者實現內容層面互動，還通過“聲音”技術打造的沉浸式交互體驗，傳遞品牌“清火”的核心理念。通過“拯救上火音頻問答挑戰賽”這一特色內容的搭建，給用戶架構了一個拯救上火困擾的空間，植入品牌“清火”認知的同時，激活三方品牌對消費者心智的滲透力。正是三方品牌的高度結合，再加上“拯救上火音頻問答挑戰賽”在內容層面對用戶流量的聚合能力，激發了大量用戶的參與，產出優質的分享與傳播內容，助推話題在平臺爆發式傳播。“拯救上火計劃”音頻挑戰賽在活動上線的8天內，“拯救上火計劃”音頻回答挑戰賽活動曝光量3.7億+，清火專輯播放量達51.5萬+，站內節目累計播放量730萬+。
12、旺旺定製訊飛盲盒輸入法
訊飛輸入法此前上線“盲盒皮膚”功能，融合盲打技能和盲盒樂趣，將鍵盤按鍵設計成“盲盒”，點擊彈出 IP 形象、特效等為用戶帶來驚喜。近日，旺旺聯手訊飛輸入法定製旺旺專屬盲盒皮膚，將品牌、產品元素融入其中打造“敲旺的鍵盤”，為旺旺盲盒拓展多樣化呈現形式。
藉著盲盒玩具在年輕消費者中的影響力，“盲盒營銷”也成為今年的一種熱門營銷手段，而旺旺正是持續不斷開發盲盒新玩法的代表品牌之一，它已經將盲盒從一次營銷熱潮內化為了自身的品牌記憶點。在此之前，旺旺推出了 56 款印有身著不同民族風格服飾的旺仔牛奶罐，以及“好想捏”小型仿真零食盲盒掛件，都吸引了不少網友的圍觀。以“旺仔盲盒”為關鍵詞在微博上進行搜索，也可以發現不少消費者的曬單反饋。
13、京東 × 故宮中國節共啟賀歲活動
京東聯合故宮博物院打造“故宮中國節”超級 IP 日，並以“宮迎好運來”為主題，與該 IP 進行動畫廣告、平面海報等多形式地合作，為京東年貨節助力。發佈的動畫廣告為京東 2020 年賀歲大片《福瑞迎春》；參考故宮博物院藏清代乾隆時期的器物設計了“福瑞迎春錦盒”，內有瑞獸玻璃杯、護身符等物件；京東年貨節 × 故宮中國節的合作也以海報的形式投放在了地鐵大屏以及公交車身上。京東希望通過此次活動，為“京東年貨節”預熱，同時也為粉絲送上新年好運的祝福。
14、雀巢咖啡“新巢年”營銷戰役
雀巢咖啡帶來“新浪巢，潮年味”。上線的廣告片中利用三個場景宣傳雀巢和新褲子的新年聯名禮盒，禮盒靈感分別來源於鞭炮“巢天紅”、80 年代的“錄音機”和復古“紅皮箱”。此外，雀巢咖啡還請來@寶石 Gem 擔任 2020 新春“巢神”，用“巢年”disco 向大家拜年。
雀巢咖啡打出了“新浪潮，巢年味”的 Slogan，持續深化“潮=巢”的品牌認知。作為擁有 80 餘年品牌歷史的咖啡品牌，“復古回潮”是雀巢咖啡今年的品牌關鍵詞。早前的“弄巢兒”營銷戰役，雀巢咖啡就通過復古元素與品牌歷史的融入，展現“新潮”的品牌形象。本次，品牌更是找到新褲子和寶石 Gem 兩大“潮流代言人”，吸引更多年輕消費者的關注。去年《樂隊的夏天》的火爆，讓不斷逆反著潮流的新褲子一時之間成為“潮流”的代名詞，而作為 2019 年一大洗腦神曲《野狼 disco》的作曲人，寶石 Gem 也代表著社會的潮流風向。而通過和他們的合作及多樣化的營銷方式，雀巢咖啡也一步步讓“潮”內化為品牌的關鍵詞。
15、五芳齋《小心意》廣告片
五芳齋帶來 2020 新片，把壓力換成小小心意，廣告由 10 支小故事串起，兒童配音，在緊張的過年氣氛中講述一些簡單又善良的瞬間，讓用戶感受過年的小心意。
不知從何時起，當“過年”氣氛開始濃烈的時候，焦慮的情緒比家人團聚的歡喜更常成為廣為轉發的梗，兩者總是交替混雜產生在歸家人的心中。洞察到成年人過年“一邊歸心似箭，一邊近鄉情怯”的矛盾情緒，五芳齋用 10 個故事送出 10 份小心意。每個片段都是節奏規律的三段式結構，先拋出一個過年常遇到的尷尬情景，讓人立刻就能回憶起感同身受的記憶故事。而在結尾處又帶來一個美好的祝願，祝觀者們在過年期間可以過得快樂自在。
16、康師傅飲品在“故宮”探尋傳統年味
康師傅飲品聯袂《故宮賀歲》節目，從傳統年味出發，生動演繹了IP營銷正確的打開方式。眾所周知，在過去的四年裡，作為春節營銷不可或缺的一道“大餐”，“加你加年味”一直是康師傅飲品著力打造的超級IP，每年都給消費者帶來諸多驚喜。
2020年，“加你加年味”再次重磅登場，並升級為“加康加年味”，釋放出更多行業信號：一方面，“康”代表“康師傅飲品”，凸顯康師傅茶飲及果飲系列年味消費場景中重要性；另一方面，此次IP升級，也為在CNY期間和更多熱點IP的合作打下伏筆，消費者期待值直線飆升。特別是隨著由故宮博物院、騰訊出品的視頻節目《故宮賀歲》1月1日正式上線，康師傅飲品攜手“故宮”IP聯袂賀歲，讓年味穿越古今，呈現出別樣的文化韻味。
此外，年輕人喜歡傳統文化，更喜歡有趣、多樣化的內容形式。從《故宮賀歲》第一期節目來看，主持人竇文濤和嘉賓王剛在故宮宮廷史專家王志偉的帶領下，進入乾隆曾經的潛邸重華宮，並復原乾隆特製的“三清茶”。而在傳統文化的主題下，康師傅飲品巧妙的場景植入和片尾王剛送出的創意彩蛋，可謂是驚喜連連，於潛移默化之中收割了年輕人的芳心。
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