02.28 如何構建內容社區？——以微博內容運營為例

一、生產端改進

1、V服務

由於微博是公開流量，V服務可通過私域流量池的構建進一步增加大V與粉絲的粘性，強化賬號價值，同時提升大V產出原創內容的意願。

微博平臺了很多針對內容生產者商業變現的途徑，用以鼓勵原創優質內容創作。曾經的微博內容中營銷廣告多見，缺乏用戶心智的觸達，需引入深入的垂直化領域內容，如今通過紅人櫥窗、V會員、創作者平臺等功能不斷豐富內容生產者的商業化模式。

2、KOL價值引導

內容生成側，需深入垂直領域挖掘優質賬號，帶動優質內容生產，並給予原創優質作者流量激勵政策。與此同時基於人群和場景設計對用戶的價值圖譜。通過KOL內容機制，塑造有趣 個性 友好 可信任 熱門話題 日常感 價值觀輸入 生活感 對原創內容激勵引導。針對用戶價值對KOL有方向的引導、培訓，從而提升用戶互動率與對KOL的信任度，提升消費規模的同時建立社區心智。

3、內容生產“便利度”

1）原1-10萬粉絲量的小型KOL內容點擊率偏低，粉絲互動量不足導致心智影響力不夠突出，於是在產出側通過活動和內容激勵計劃降低內容創作門檻，為優質內容給予流量分配傾向策略

2）加強KOL效益產出。通過微博公私域（粉絲群、僅粉絲可見）傳播、微博櫥窗直接加入購物車、獎勵計劃、粉絲內容徵集、粉絲數據內容數據分析工具、頭部賬號榜單建設增加透出率。

3）打通與廣告營銷平臺的聯繫，優質營銷內容通過聯合大VKOL進行二次包裝再次同步粉絲

4）活動營銷。通過活動型內容提升大V參與話題的規模和活躍

二、消費側

1、針對不同人群、不同活躍度、不同關注深度的用戶進行需求圖譜設計

在用戶側基於人群和場景設計對用戶的價值圖譜，明確有效的優質內容，從而提升用戶互動率與用戶的消費需求滿足度。

對於首次訪問用戶提示關注大V，推送搞笑類、明星類受眾較廣的榜單內容；針對長尾低關注用戶，關注此種用戶行為活活躍的方向與話題進行推送；針對沉默用戶偏向推送“抽獎”等參與門檻低的活動以達到召回目的。

2、“頂部”和“底部”用戶營銷策略改進

重點關注首次訪問用戶和長尾低關注用戶的推送效果——停留時長。針對這兩種用戶的用戶標籤、挖掘能夠有效增加參與度PV的關係，增強推薦的相關性，完成有效推送，賦予用戶驚喜的內容價值。

二八策略告訴我們，最有可能形成提升的位置是金字塔的頂部與底部。因此集中針對關注心智較強的用戶和低關用戶【人均曝光內容小於10】並對其進行營銷策略改進，是短時間內提升推送效果的有力途徑。

3、拓展關係價值

用戶的社交關係鏈條是至關重要的。用戶關注了哪些人是最直觀反映用戶標籤、喜好的內容數據。

因此，我們可以根據用戶的關注數據、點贊數據或其他行為數據為其拓展潛在的新關係（猜你喜歡）。

與此同時，用戶關係鏈條中的人關注、點贊、搜索的內容很大概率也是能影響該用戶的內容，因此微博在搜索欄位置提示（你的朋友也搜索了XX）通過這些途徑可提升用戶人均優質關係數，基於優質關係提升內容推薦相關性，從而達到提升內容消費的目標。

4、專注“互動率”做文章

根據用戶價值圖譜，提升用戶互動效率，完善體驗感，增大互動慾望。相關的設計比如“最近常訪問”的賬號提示，強化主動回訪，方便加固用戶與感興趣的博主成為強關係鏈路，以便增強互動心智。

三、分發側投放能力

1、分發效率

對搜索、猜你喜歡、個人主頁、微博群消息、場景拆分、關係鏈條建設、關聯閱讀、內容相關性推薦、爆款傳播。並結合新內容發佈者聯合不同人群用戶在廣場進行“超話”和“tab話題“投放測試。比如針對節日或熱點事件等話題進行10次左右10萬人群投放，觀測投放結果。

2、增加垂直化內容露出

· 針對小型KOL的UGC內容聚合話題或活動，增加露出，並推薦關注話題縮短與受眾之間的距離

· 上線美妝、視頻、美食等20個垂直頻道領域

· 收割小紅書等外部優質內容賬號進行內容服務、粉絲服務、 品牌服務

· 拓展話題場景，營造社區氛圍。通過榜單、品牌日、粉絲群、抽獎活動強化用戶拉新、促活。

四、方法論總結：

綜上一系列方式改進可以達到用戶規模提升（DAU）、內容消費規模提升（PV）、KOL賬號參與度、7日留存率提升、用戶訪問深度、人群分群投放拉新能力。

結尾處來回顧一下方法論。

提升UV的策略包括——提升用戶價值、完善觸及手段、塑造微博心智、博外粉絲倒入、設計沉沒成本

提升PV的策略包括——基於博主粉絲關係提升用戶體驗與閱讀效率、基於用戶畫像提升推薦效率、用戶分群以設計不同用戶路徑、拓展用戶的參與場景、同時好內容放大權重以強化社區氛圍。

本文由作者@PM小青柑 在PMCAFF社區發佈，轉載請註明作者及出處。