通過平臺獲客，激烈競爭使得平臺流量的價格終將漲至商家不堪重負的水平。而將用戶引入自家“池塘”，成為商家降本增效的普遍選擇。
來源 | 聚美麗
作者 | 曉伊
記者 |曉伊、木頭
思敏、汪薇、言午
流量，一個讓品牌電商負責人和淘寶店主焦慮到失眠的詞。流量就等於消費者的注意力，是銷量的保證。但這幾年流量越來越貴，商家的焦慮也愈發嚴重。
一位從事電商超過10年的某新銳品牌營銷負責人告訴聚美麗，2014-15年感覺到淘內流量有開始緊張的趨勢，“當時是個性化流量開始的時候，應該也是社交媒體的影響力萌芽的時候，比如微博開始有影響了。”
再往前，可以回溯到2006年，成立不久的淘寶和百度開始爭奪流量話語權，淘寶直接屏蔽了百度搜索，使得淘寶站內成為商家的流量主要來源。
彼時，阿里通過淘寶聯盟和淘寶客平臺在外部獲取流量，而商家則通過買直通車、鑽展等流量產品來獲得淘內流量。免費流量加上付費流量，以及當時僧少粥多的情況，使得不少早期入局的商家在淘寶上挖到了第一桶金。
但從2009年微博出現，進入社交時代，再逐漸到2014年公眾號、2018年小紅書抖音等社媒內容平臺的崛起，以及京東、拼多多等大型電商平臺，還有細分的垂直品類跨境電商平臺的圍攻，對消費者的吸引分流下，淘內流量逐漸從“僧少粥多”的賣方市場向“流量血海”的買方市場過渡。
“淘內”這個碗裡的粥不夠喝了，但商家不能坐著捱餓，就想辦法自己去別的地方填飽肚子。於是，大批商家前赴後繼地趕往社交媒體，選號投放做內容引流，這是其一；其二就是做現在已然熱火朝天的私域流量運營，將淘內成交的客戶引流到微信上留存著精耕細作。
對於這一流量變遷的過程，很多化妝品行業的品牌商家都感觸頗深，從他們的角度來看看，流量從淘內到私域的真實變化吧。
淘內流量時代走向衰落 根據吳曉波頻道發佈的《2019私域電商報告》，從2014年開始，電商市場增速下滑，互聯網流量紅利消退，以阿里京東為代表的傳統電商巨頭流量飽和，出現獲客難、獲客成本居高不下的情況。
而後隨著行業增速放緩，平臺用戶量趨穩，流量總量增加困難；同時平臺入駐商戶不斷增加，競爭越來越大，導致流量價格大幅攀升，商家獲客成本非常高。
注：GMV，通常稱為網站成交金額，屬於電商平臺企業成交類指標，指拍下訂單的總金額，包括付款和未付款兩部分。
某美容保健品品牌電商負責人表示，2018年明顯感覺淘內流量在往下走，廣告費越來越多，但銷量沒有見漲。這一現象，到了2019年更嚴重。“我們幾乎都是付費流量，像直通車、鑽展、超級推薦、直播。這幾年付費流量上的投入費用肯定越來越高，但費用比不會再增加了，高的離譜，再高就沒法幹了，要影響利潤了。我們目前費用在銷售額的佔比大概30%，肯定有的。”
近場電商創始人劉瑋冬公開表示，早些年，商家的流量投放費用只佔銷售額的5%，但現在，流量投放費用佔到銷售額的10%，乃至20%的店鋪比比皆是。《2019私域電商報告》中也顯示，據統計，阿里平臺上的商戶一般要花20-30%的營業額來購買流量。
劉瑋冬提到一個案例，一家在淘寶耕耘9年的雙金冠店鋪，年營收在3000-4000萬左右，前8年基本上不需要投入太多的廣告費用，靠自然流量和客戶復購就能支撐店鋪快速增長。但到2019年，店鋪流量開始出現斷崖式下跌，現在平均每天要花1萬元買直通車，保持流量的穩定，年廣告費從以前的幾十萬漲到幾百萬。
《私域流量》書中也寫道：2019年3月前，淘寶、天貓賺錢最有效的辦法是“燒直通車”，“當你每天花1萬塊錢開直通車，買的付費流量變現，做得好能夠回本，賺錢則靠吸引過來的免費流量變現。但是現在不行了，花多少錢就買多少付費流量，也不再搭配免費流量，只要錢一停就沒有流量，免費流量需要自己想辦法獲取。”
新銳品牌迷之是2018年底開始做天貓旗艦店，其創始人莎莎告訴聚美麗，站內投放以維本的方向在做，沒有擴張，“比如我們做直通車，必須要做的關鍵詞裡，首先是強品牌詞彙，而不是強品類詞，我們主要的流量轉化率還是來源於站外。”
淘內流量的緊張情況無可緩解，流量投放費用與銷量並非形成正比的增長，這幾乎已經是所有電商從業者的共識。
美妝品牌和店鋪在淘外私域流量上的探索
私域流量一詞，目前還沒有明確的定義，對此每個人的理解都不同，《2019私域電商報告》中的定義為：商戶能夠隨時觸達，進行直接溝通與管理的用戶稱為“私域流量”，用戶主要沉澱在微信個人號、微信公眾號、商家自有App、小程序。
應該說，私域流量會有三個特徵：可免費獲取、隨時觸達，能產生有效轉化。
《2019私域電商報告》表示，天貓20萬頭部商家買走了80%的流量，淘寶900萬中小商家瓜分剩下的20%。從2015年起，一些具有自創品牌屬性的商戶通過包裹卡片上的微信公眾號或私人號的形式，將自己的用戶引導到社交平臺，開始對私域流量的探索。
在業內，談到私域流量運營會提及的美妝品牌案例為數不多，美康粉黛是其中之一。2015年美康粉黛打造了“美姐”這一IP，並建立數百個以“美姐”為中心的個人微信號。一位熟悉美康粉黛的行業人士表示，他們的私域流量都是個人號來維護，通過產品包裹裡放卡片將客戶引導到微信號上，目前有20個人左右的團隊在運營私域。
△目前美康粉黛運營的微信社群“粉小黛變美研究所”，還建立了合夥人佣金制，成為“合夥人”可以享受佣金返現
某美容保健品品牌在私域流量上也投入了不少精力與人力，“我們把客戶引流到微信上，是個人號和微信群一起維護的，運營上主要是發朋友圈，還有售後服務，以顧問的形式。因為我們的產品是美容保健品，客戶還是有很多想了解的內容，需要長期的服務和教育。”
據悉，目前該品牌在微信上積累了幾十萬粉絲，需要50-60個賬號來維護，專門回覆消息的微信客服就有幾十人。“我們的粉絲復購率還可以，現在有30%左右。”
除了以上兩個品牌，是業內目前探索私域流量走得比較前列的，還有其他不少品牌正處於小規模的試水期。
迷之創始人莎莎告訴聚美麗，迷之的私域流量是從好評返現的方式開始做的，留存在幾個微信號裡，會舉辦會員日、回購等一些活動，這一部分重點在做。“私域的投入除了人力，基本沒有其他成本了。因為我們是剛開始做，就1-2個人在負責，正在摸索。”
△迷之創始人莎莎
深家創始人表示，深家的私域流量已經搭建了一年，“我們品牌的粉絲到目前是10萬的規模，沉澱到鐵粉大概有3000-5000人。我們目前通過微信來作為主要的交流媒介，粉絲主要是以前有購買記錄的客戶，以及客戶推薦的朋友為主。”
2019年下半年，FanBeauty開始嘗試私域流量運營，來源主要是公眾號導流，還有范冰冰在小紅書上會提到去公眾號領取試用裝。FanBeauty社群運營負責人桂娜告訴聚美麗記者，目前有6個人團隊在負責這方面的整體運營，有一些微信號、微信群，還包括私域流量的小程序電商運營。
△圖片從左到右為：FanBeauty公眾號的微信群二維碼引導卡片，范冰冰小紅書賬號對新品的推廣（提到可以領取試用裝），FanBeauty運營的體驗官專屬群
“明星品牌在流量上有優勢，所以我們才決定做私域流量，有天然的粉絲屬性作為社群活躍的基礎。未來，我覺得要看每個品牌對私域流量的定位，還有重視程度和投入精力多少。”桂娜說道。
毛戈平彩妝這兩年也在做私域流量，其互聯網運營部品牌策劃朱嫣表示，“在2020年品牌發展規劃裡，私域是我們看重的板塊，我們的產品力和效果展現，很適合在私域內露出。”
某新銳品牌創始人表示，從長期看，流量一定會呈分散化的形式存在。以前品牌沒法量化，但現在品牌在私域和各個平臺上的粉絲量、轉化率、銷售額都成為品牌量化的結果，以後私域流量肯定會越來越重要。
除了品牌，美妝淘寶C店也在探索私域流量。一位熟悉淘寶C店的資深行業人士表示，店主將粉絲從淘寶引流到微信上有好幾年了，核心是為了緩解淘內流量緊張的問題。現在淘寶店主運營粉絲，大多還是通過朋友圈和微信社群，有些還會做公眾號，交易大多數還是落在淘寶店或者微店。
記者注意到，當下淘寶C店，有些會在手淘首頁提示添加客服微信號，有些會在聊天時讓客戶添加微信，更多則是通過包裹卡片掃二維碼的方式添加微信，並且有領取幾元紅包福利。
△幾家美妝淘寶C店的首頁都有引導添加微信號的標識
某淘寶店主做了2-3年的私域流量，現在已經攢下小几萬的微信粉絲。她的運營日常，首先是每天發朋友圈，內容有產品上新、使用感受、護膚知識、今日妝容，還有個人生活分享，包括家人和孩子。其次就是回覆粉絲信息，解答產品使用疑問、肌膚問題解決方法，有時還會與粉絲進行情感上的溝通交流。據她表示，店鋪裡的產品銷售基本上以老粉居多。
夏河甄選是一家淘寶3金冠店鋪，也是7年老店。據媒體公開報道，夏河的店鋪，每次產品上架後都會在微信群內推送消息，其中主打產品會額外做10天的推廣。給老粉絲試用，在群裡獲得第一時間的好評和口碑，此外夏河也會在微博進行同步推廣。據悉，店鋪的年銷量穩定在5000萬左右，老客的復購率為70%，承擔了全店三分之二的銷售額。
可以說，粉絲社群在微信，下單交易在淘寶，逐漸開始成為電商運營的一種常態，天貓淘寶也一定注意到了這種現狀。據網上公開報道，雖然天貓和淘寶的總裁蔣凡也在大力提倡客戶運營，但天貓和淘寶嚴禁店家把流量引向微信，通過旺旺聊天添加微信好友，隨時都會受到查處扣分。也正因如此，我們會發現，淘內商家的客戶引流，不管頁面顯示還是聊天都不會出現“微信”二字，基本以“VX”指代，避免店鋪被扣分。 建立淘外私域流量完整閉環，有可能嗎？
事實上，淘寶不是沒想過在電商平臺的基礎上建立社交屬性，微淘產品上新、內容推送，建立粉絲群，都是淘寶做出的努力，但可惜收效不盡人意。
美康粉黛的微淘、內容推送、粉絲群都在做，這些是淘內基本運營配備。但是互動率不如淘外的媒體高，消費者較少用站內內容渠道溝通。“因為淘內社交屬性很難建立，主要沒有關係粘性。”
在淘外運營粉絲，微信目前是絕對的主戰場，而且已經有品牌開始嘗試繞過交易落在淘內這最後一步，讓粉絲在微信、小程序下單。
美康粉黛的微信社群，就在引導粉絲到有贊商城下單，而非淘寶。FanBeauty社群運營負責人桂娜也表示：“我們正在引導粉絲微信下單，在培養用戶形成新的線上消費習慣。我覺得小程序以後會對淘寶有衝擊，但不會太快。淘寶目前是大平臺，也形成了一定的用戶消費行為習慣，我們是逆向、或者是用漏斗的模式去引流，但能被抓住的用戶，忠誠度就比較高。”
△左圖為FanBeauty微信社群內推送的卡片，引導客戶在小程序上註冊為尊享會員，有意識培養客戶的小程序購買習慣；右圖為小程序鏈接打開後，開通會員權益的界面
杭州領妝CEO Elena認為，現在已經出現了微信運營粉絲，到小程序下單的閉環，其實網紅就是這種模式，特別是公眾號大號，但首先得有內容吸引粉絲，再尋求轉化。
Westock是波羅蜜旗下一大事業部，從事網紅店鋪的代運營工作，同時在淘寶和小程序都開設店鋪。波羅蜜聯合創始人許勝告訴記者，公眾號文章是直接嵌入小程序卡片的，所以小程序下單佔比高一些。而淘寶店更多是新浪微博，或者淘寶直播的引流轉化，路徑不一樣。
“以後小程序會對天貓淘寶有衝擊，不過兩者的邏輯不同。具體到某個品牌，可能會有淘寶和微信佔比不同的情況，但宏觀來說，我認為應該是共存，互相補充的關係。”許勝說道。
△公眾號文章內置小程序卡片，可直接下單購買
說到淘外從引流到下單的交易閉環，除了內容電商之外，其實另一種模式出現的時間更早，就是微商。
在業界被稱為“微商教母”的張庭，創立了護膚品牌TST庭秘密，去年張庭的達爾威貿易公司被爆出實際納稅12.6億元，成為上海市青浦區納稅冠軍。讓TST風生水起的是它的代理分銷模式，代理們都願意在自己的朋友圈裡做二次傳播。
早前，俏十歲面膜也是通過微商起家的。2013年，俏十歲在北京營業，創始人武斌先後請了三個市場營銷團隊，按照傳統打造品牌的方式逐步推進，但銷售額增長緩慢，難以支撐背後體系的投入。因為庫存太多，武斌將面膜送給朋友使用。對產品認可後，武斌的朋友們通過微信朋友圈、微博展示俏十歲面膜，並進行銷售，俏十歲在朋友圈裡迅速擴散。隨後，俏十歲放棄原來的品牌打造模式，把朋友圈作為產品銷售的主要渠道。
微商的銷售增長路徑，證明了一點，淘外是可以形成吸粉到交易的閉環的。微商掙到了真金白銀，但業內很多人或許對微商存疑，對其長久性和規模性都是觀望的態度，同時對形式上與微商有一定關聯的私域流量有些懷疑。
但是，私域流量並不等於微商，而且兩者是有本質區別的。天貓營銷專家營銷老王公開表示：微商的本質是販賣給大家賺錢的夢想，通過代理和拉人頭實現高利潤率產品的流通，大部分產品都屯在各級代理手中，朋友圈不停刷廣告，吸引的下家數量甚至比消費者還多。產品必須是高利潤、高頻、大眾化的，例如面膜和減肥藥。而私域流量的核心是運營和提供消費者價值，拉近品牌和消費者的距離，如果迫不及待收割，除非拉新能力很厲害，否則這樣的私域流量沒有意義。淘內流量緊張，是眾多品牌和店鋪去淘外引流吸粉的導火線，而私域流量運營的實際作用，是大家紛紛入局試驗的基石。顯然，有效的私域流量，能提高消費者對品牌的好感度和忠誠度，提升銷售轉化和復購率；通過口碑傳播，實現低成本拉新；直接觸達消費者、優化產品，以及做拼團去尾貨掃庫存。
那麼，基於微商、公眾號內容電商的成功基礎，還有私域流量普遍放在微信端的運營現狀，我們是否可以想象，微信體系、小程序可能成為一個日漸重要的交易平臺，淘外的流量轉化閉環將愈發成熟完整？
許多事物的變化都不是一蹴而就的，就像本文圍繞闡述的從淘內到私域的線上流量變遷路徑（準確地說，中間還有社媒一環），也經歷了10多年的時間，在科技進步為前提下的媒介、生活方式、商業形態等變化中逐漸形成。沿著這一脈絡的發展趨勢，業內的品牌企業都應該及早重視私域流量，並且在淘外流量轉化閉環上進行佈局。
畢竟，流水的平臺，鐵打的流量。重度依賴平臺流量，商家將失去利用產品和內容吸引消費者關注的能力，當“平臺稅”高不可及，補上自建流量能力這一課，就成為商家的當務之急。
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