北京烤鴨有多種吃法，“雙車戰略”也有多種玩法。如何讓購車者儘快接受一款知名度遠遜於“另一半”的陌生車型，是所有“花開兩家”汽車廠商都在思考的問題。但是，面對著競爭對手們因為自身原因丟下的市場份額，豐田急迫地想要用新車投放快速實現收割。於是，一個也許是“急於求成”得來的威蘭達在這一背景下出現了。
“雙車戰略”是頭部強勢車企最大化覆蓋更廣泛消費群體、搶佔更多市場份額的常用手段，這其中最廣為人知的莫過於南北大眾“鏡像式”地在同價位市場中進行佈局。用這種方式，大眾品牌在中國拿到了超過14%的份額，同時在幾乎每個細分市場都處於領先或者頭部的地位。
而除了大眾，在中國車市品牌銷量排名第二與第三的本田與豐田同樣也都擁有兩個合資夥伴，“雙車戰略”也正成為兩個日系品牌新一輪份額爭奪戰的重要推動力。
但顯然，1+1並不總是大於2，相比“業已成名”的車型，如何讓消費者更快接受另一款名字相對陌生的車型，是擺在每一組雙車之上的難題。2019年10月底，一汽豐田全新RAV4榮放上市，不到一個月內，廣汽豐田也在廣州車展上發佈了旗下首款緊湊型SUV，也是全新RAV4榮放的姊妹車型威蘭達。
與卡羅拉/雷凌、奕澤/C-HR的雙車佈局相比，RAV4榮放/威蘭達這一組選手需要開拓的市場價值更高，用戶的需求也更加苛刻，簡單的“複製”顯然不能讓這個群體滿意。但從威蘭達的身上，我們讀到了豐田對於市場份額的“急迫”，這是一種面對亟待收割的份額時所表現出的“貪婪”。
南北“RAV4”有何差異？
威蘭達並沒有在設計上過多掩飾自己與RAV4榮放的區別，至少在最難改變的側身線條上，兩者仍然存在一眼可見的相似。但除此之外，威蘭達還是在前臉與尾部的設計上，體現出與RAV4榮放取向上的差異。
RAV4榮放前臉大量採用見稜見角的硬直線條，進氣格柵分為上、中、下三層，加上左右兩個霧燈框構建起一個線條硬朗且立體感十足的前臉，給人感覺更像是一臺硬派越野車。相較之下，威蘭達更像是一臺城市SUV，狹長的LED前大燈與上進氣格柵相連，彷彿是格柵向兩邊發展的延伸部分，而下進氣格柵輪廓似乎被刻意設計成了雷克薩斯招牌式的“紡錘形”。
車尾造型上，RAV4榮放通過拱橋形狀的鍍鉻裝飾條將左右兩個尾燈相連接。威蘭達則是利用鍍鉻飾條將兩個尾燈融為一體形成貫穿式設計，狹長的C字形LED光源也增加了整臺車的精緻感。
總體來看，RAV4榮放長成了粗獷的漢子，陽剛硬派，更偏向於北方用戶審美；威蘭達則順應南方用戶審美潮流，變身為城市潮男，精緻時尚。
在客觀條件的約束下，廣汽豐田想要盡最大努力將威蘭達做出與RAV4榮放的差異化，但是又無法割捨另一個有全球車型名字和更深厚口碑的姊妹車型已經建立起的市場根基。對於豐田而言，或許他們也沒有時間和足夠的精力再全新開發一款基於同一架構之下全新設計造型的SUV。
所以，威蘭達想要做到的是讓潛在消費群體認為它和RAV4榮放不是一款車，但是RAV4榮放的成功又能夠成為威蘭達打開市場的背書與捷徑。面對這些需要把握的微妙平衡，威蘭達最終拿出了現在這一答卷。
威蘭達的營銷關鍵字——貼
如果產品上無法做到足夠的區分，那麼便在營銷與傳播上讓市場儘快記住我。於是，“貼”變成了威蘭達從預熱到首發亮相所有傳播的核心關鍵字。這其中既有名字上的貼靠，又有定位上的貼靠，還有營銷方式上對於現有基礎進一步昇華的貼靠。用這種方式，威蘭達在短時間內做到了認知度與影響力的放大，更充分體現了“高級化”這個核心目的。
名字——蘭達兄弟？
相信很多人在聽到“威蘭達”之後的第一反應是“這應該是漢蘭達的姊妹車型吧”，廣汽豐田在車型命名上的小心思由此顯露無疑。漢蘭達是一個SUV細分市場的典型代表和統治級車型，提到威蘭達，用戶便會想到漢蘭達，由此導致的印象是漢蘭達比RAV4高一級，所以威蘭達也比RAV4榮放“高一級”。顯然，“蘭達”兩字正是巧妙利用了漢蘭達的影響力，實現對RAV4榮放“高一級”的心理暗示。
定位——到底是緊湊型還是中型？
在RAV4榮放的前期傳播中，“越級”二字是被提到最多的關鍵詞，而根本是由於其誕生於與凱美瑞、亞洲龍乃至雷克薩斯ES同樣的TNGA-K平臺，今年在紐約車展上亮相的第四代漢蘭達同樣也是這一平臺的產物。但是，與RAV4榮放只宣傳TNGA高級平臺不同，威蘭達則是在傳播中更進一步，直言不諱地在官方主頁上將自己定義為“中型SUV”。
但是，4,665mm的車長和2,690mm的軸距稱為中型SUV的確有些勉強，兩臺懸掛同一Logo、有著同樣定位和高相似度的車型，在各大汽車垂直網站中的分類也不會有區別。但是，在RAV4榮放已經形成的“越級”傳播氛圍基礎上，威蘭達顯然是要向“更高級”進化。如果說RAV4榮放的主要對手還是CR-V、奇駿這樣的標準緊湊型SUV，那麼威蘭達則更希望與之形成錯位，更想與途觀L這樣的選手向上比一比。
而對消費者而言，廣汽豐田其意在傳遞一個清晰的信號：如果你要買一臺RAV4榮放的話，花同樣的錢選擇威蘭達你能得到更加高級的體驗。對於一個名字陌生的全新車型而言，這頗有些“田忌賽馬”的意味。
雷凌的成功經驗能否套用？
合理藉助姊妹車型的傳播成果，通過一些恰到好處的官方引導，讓威蘭達與RAV4榮放的關係在民間自行傳播，這種策略廣汽豐田並非第一次使用。而上一個成功的案例，就是五年前推出的雷凌。
同樣是對面有一個成名已久的“全球車型”，同樣自己有一個全新的名字，同樣也是在最難產生差異化的側身線條上幾乎一致，雷凌當時的處境與威蘭達有著極高的相似度。但是經歷了五年的市場培育，今天雷凌已經站在了中國轎車TOP 10之列，也是前十名中唯一銷售時間在10年以內的車型。在固化程度如此之高、消費者極度依賴口碑效應的轎車市場，雷凌能夠在5年內進入TOP 10，正是靠著對卡羅拉的“合理貼靠”。
也許對資深車迷來講，一汽豐田卡羅拉與廣汽豐田雷凌之間的關係就好比是《頭文字D》中男主角拓海駕駛的“跳燈版”AE86 Trueno與秋山涉駕駛的“明燈版”AE86 Levin，同樣脫胎自Corolla車系但又是兩個分支。但絕大部分不知情的家用車消費者對於卡羅拉的認知遠高於雷凌，所以，從上市初期，雷凌就採用了“源自全球最暢銷車型”的slogan。這句話雖然沒有直接露出卡羅拉的名字，但已經成功地把自己與卡羅拉“捆綁”在一起。
Corolla=卡羅拉≈雷凌，這樣的傳播路徑，一來證明了雷凌的身世來源，二來將熱銷車型卡羅拉在中國市場多年來積累的傳播成果和口碑效應合理借為己用。兩者的差異化則體現在，雷凌的設計更加活潑，傳播上也更側重於運動。而且由於地域的原因，雷凌的出現滿足了南方地區尤其是華南地區消費者對於一款“懸掛豐田Logo家用車”的需求。
有了雷凌的成功經驗，廣汽豐田自然也想將其複製在威蘭達身上。更何況，威蘭達所在的主流合資SUV市場，固化程度遠遠比家用轎車市場更低，消費者也樂於接受強勢品牌的全新車型。尤其在韓系品牌退出細分市場競爭，美系品牌正處於青黃不接的時期，通過投放新車擴大市場佔有率，也是日系品牌在現階段必須要做的事情。
寫在最後
從全新RAV4榮放的上市思路，我們不難看出豐田已經不滿足於只是在細分市場打造一款“木桶車型”，而威蘭達的出現更是豐田對市場份額迫切渴求的進一步體現。對於豐田這樣一個高度全球化的跨國車企，它有更多的牌可以拿來給國內的合資夥伴做本土化，去最大化覆蓋到每一個可能的潛在人群。
但是，不管是豐田還是本田，從它們近期的動作——皓影、威蘭達，我們也能讀出背後的一絲“著急”，這集中體現在兩個合資夥伴打造的雙車“太像了”。如果相比南北大眾或是上汽通用內不同品牌的雙車，豐田與本田這種將前臉與尾部進行Facelift後就把另一款車推向市場的做法，如果不能把握好尺度，難免在一段時間後會引起市場與輿論的質疑。即便現在是日系品牌收割市場，擴大份額的最佳時機。
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