Dior和Fendi 入駐抖音開通藍V；LV成為首個進駐小紅書的官方品牌……“高高在上”的奢侈品正積極以中國化的方式與KOL商業合作。消費者買賬嗎？
2月25日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發佈《2020中國奢華品報告》，剖析了過去一年中國奢侈品消費者在消費行為、信息渠道等多方面的表現，並從中發掘了2020年中國奢侈品市場的趨勢。
此次報告的樣本來自中國內地與香港地區的2100名消費者，覆蓋內地一至三線多個城市，內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,358,040元，香港地區為997,360港幣。
報告指出，2020年兩地消費者對奢侈品購買的消費信心有所減弱，但低線城市具有強大的購買力，三線及以下城市的年度奢侈品購買花費約393,900元，高於一線城市的344,100元與二線城市的275,000元。下沉市場也是未來中國奢侈品市場發展的一大機遇。
與此同時，首次購買奢侈品的消費者呈現年輕化態勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年。香港消費者比中國內地消費者更早購買奢侈品，9%的受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。
另外隨著中國消費升級和消費者態度的成熟，品牌方在過去一年也積極發力電商渠道。
天貓系平臺正引領內地奢侈品線上消費，在內地約60%消費者表示使用該平臺購買過奢侈品，奢侈品電商正成為行業未來寄予厚望的增長點。在本次報告中，羅德集團還首次加入了關於KOL及明星的消費者調查。
數據顯示，與香港地區相比，中國內地消費者更看重KOL的宣傳推薦。近八成受訪者認為，KOL的影響力正在變得越來越重要，尤其是三線及以下城市最為突出。報告提到49%的內地消費者在過去12個月內都曾因KOL推薦購買過高檔服飾，在高檔美容化妝品和珠寶的購買中也常受到KOL影響。
在大多數人印象中，奢侈品的出生自帶高傲光環，在抖快中看到的Dior、CHANEL帶貨難免有些“掉價”，但實際上並非我們想象中的那麼簡單：嚴重依賴社交網絡生存的年輕人正成為奢侈品消費的主力，奢侈品也需要響應年輕一代多變的心思。同時線上的KOL效應，也能將奢侈品牌推廣至部分沒有開設專櫃的低線城市，提升市場覆蓋度。
相比於官方微博中生硬的廣告文案，一個你關注已久的博主“種草”或許更有吸引力，哪怕你也知道這份推薦是和品牌推廣合作的結果。
一份數據側面印證了這一點：在1599名內地受訪者中，會因為品牌與KOL的付費合作就降低消費意願的佔比僅為4%，反過來說，96%的內地消費者都能夠自然地接受這種商業合作，並不會對品牌產生看低的傾向。
消費者對KOL商業合作化的接受程度
不過，內地的KOL市場也處於風雲變幻中：從前時尚KOL多依託於微博平臺，如Gogoboi、Dipsy迪西、包先生等，而如今的KOL呈現著複雜的多矩陣結構：抖音、小紅書、甚至淘寶直播都有優質KOL賬號湧現。
報告同樣顯示，微博作為傳統KOL平臺仍是60%內地消費者的關注渠道，但通過小紅書、抖音、和微信關注KOL的消費者佔比不分伯仲。相較於香港，內地KOL平臺更加多樣化，競爭性較強。
奢侈品也正主動地適應內地消費市場的變動，將自身納入電商和短視頻平臺。比如在“618”活動中，薇婭在直播間以比線下優惠近800元的價格推薦Gucci的新款女鞋，一上架就被搶空。而在以往的奢侈品營銷體系中，電商主播這一形式從未出現過。
《2020中國奢華品報告》-消費者關注KOL的渠道
不過，奢侈品與KOL的合作需要更加小心謹慎，對奢侈品牌而言很重要的一點是：為顧客創造完整的體驗，從品牌本身到配套服務。付費合作時仍要注意符合品牌的調性，不僅是停留在表面的種草推薦，如何找到一個好的KOL來講述品牌故事也將是奢侈品牌們需要思考的問題。
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