溫馨提示：本文約3583字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者趙娜發於北京。
在線化的價值，沒有任何過往時候能夠超越當下。
在新冠肺炎疫情爆發、焦灼的幾十天裡，疫情將人們困在家中、隔斷出門之路，不過卻讓在線化的優勢變得異常矚目。餐飲、購物、辦公、運動、娛樂……但凡需要人群聚集的行業領域明顯加速了走向線上的進程。
在這樣的背景和形勢下，受影響較大的領域內的公司產品模式上需要重新定義，顧客獲取產品的渠道需要線上化，要給消費者一個真正的、最短的通路，很多行業的產品和商業模式被重新定義與演繹。
一場突如其來又影響深遠的新冠肺炎疫情，無意間卻促成了商業社會比以往要更積極、更主動的在線化，而企業突擊學習實踐線上運營、線上營銷，真的能找準關鍵而不是眉毛鬍子一把抓嗎？
事實上，不論是以往有所準備、未雨綢繆，還是亡羊補牢、現學現賣，我們都要先搞清楚，危機之下什麼是在線化的關鍵。
✔在線營銷要做到有效的會員激活和留存
每個企業運營都有自己的一套體系，依託於這樣的系統，它的線上能力也有區別。如在客戶營銷這個部分，有的大型餐飲企業一直以來就有自己的CRM(客戶關係管理系統)並且持續投入，那麼此時的應對就稍微輕鬆些；反之平時不怎麼把顧客流量留存在自己手裡，還沒有打造好線上會員的有效體系時，線下也因為疫情完全不能做了，關鍵時候就會陷入被動。
但是上述這兩種情況的企業都開始大舉做在線營銷時，卻要面對同一個問題：如何有效激活會員？前者要激活的是沉澱積累在厚重的在線數據中的會員，高效地把數據會員變成買單會員；後者則要趕緊把線下收羅的買單會員做到線上來，盤活會員資產。
這時需要反思的是：有沒有利用好平臺工具去留存自己的顧客。公眾號多久更新一次？每次更新能夠吸引多少新粉？引發多少復購？運營顧客微信群留住的顧客，活躍度如何？忠誠度又如何呢？是不是真正有價值的顧客？還是隻參加優惠活動貪便宜的偽客戶？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，餐飲會員體系最大價值就是增加顧客的消費頻率，要能夠積累下來優質的會員，則需要做好客戶關係維護。在疫情期間，粉絲線上停留時間更長，可以借這個機會做好線上互動、整理會員信息、維護溝通渠道，增加與會員間的雙向溝通。
多利用社群、朋友圈、公眾號等工具來維護好跟顧客的聯繫，為接下來的其他業務線打好基礎，這是常規操作，要做得更主動、更高頻；另外還要拓寬其他渠道方式，比如一些餐飲店開始藉助最熱門的直播形式，讓顧客看得到食材和製作過程、看得到門店後廚的衛生情況，給顧客留下良好印象。
另外餐廳還需要提升VIP會員服務、個性化服務。如通過公眾號、小程序推送“關懷優惠券”；推出VIP會員愛心關懷，贈送酒精棉片、口罩、一次性手套等特殊時期必備用品；還可針對精準會員推出代購、自提等增值服務。
✔在線外賣要平衡聚合配送的效率和安全
這次新冠疫情引發餐飲業危機後，外賣當仁不讓成為了自救的第一選擇，就連平時在外賣上沒有太在意的老字號和五星級酒店都開始試水轉型推外賣。經營環境發生了變化，企業就必須要調整策略以積極應對。
不過，在非常時期，外賣更需要通過線上來實現，目前很多餐飲企業部分員工無法返工，返工之後可能還要面臨隔離，所以即使有自己的團隊，運力還是會受到很大的影響；對於人手有限、自配送成本高的企業，藉助在線平臺仍舊是主要的選擇。
對於大多數餐飲企業，外送運力支撐還都需要通過美團、蜂鳥、達達、閃送、順豐等多個平臺來實現，業內已經有人稱之為聚合配送。
聚合配送的終極目的是安全高效地將現制食物送到消費者手中，疫期則要兼顧效率和安全。無接觸配送、無接觸貨架配送、無人車配送……這些都是在特殊時期出現和興起的新事物。
對於效率問題，則需要從門店配置的角度考量。經營外賣的店鋪最好是在位於社區、臨近寫字樓、產業園區等人群密度高的位置，人群密度高意味著需求密度高，餐廳的產能才能充分利用，才能從根本上保證生產和配送的效率。
據筷玩思維實際多日的觀察和調研，企業陸續復工復產以來，集體訂餐的需求量顯著增長，背後的消費人群則是同一公司、同一部門的員工，正常狀態下是分散各自就餐或者各自訂外賣；在防疫的情境下為了避免不同外賣配送人員的多次送餐，增加風險，從而選擇集體行動，在同一家餐飲店下單。
在外賣平臺上，出現過用戶一次性下單了40份豬腳拼豬排套餐的訂單，還有一份訂單出現30多人合拼，消費金額超千元。
對於餐飲店來說，多人外賣、大單外賣成復工以來消費新熱門，這種消費行為無疑是有利於提升效率的，但是前提是必須能夠接得住單，能夠在短時間裡準備好大數量的外賣餐食，不讓效率鏈條在製作環節脫節。
✔借力新零售模式要理順產品、升級門店功能
外賣也並非是所有人的選擇，仍有一批顧客需求集中在購買食材在家做飯上，並且還相當不小，盒馬鮮生、多個線下超市出現“用工荒”甚至從餐飲業“借人”的事件就是一種表現。
很多餐飲店在春節前備好了庫存，這時候選擇以在門店“賣菜”的方式消化掉，而且大部分是“賤價”出售，聽上去也不免有些遺憾。原本是要產生利潤的食材，現在卻成了不得不低價捨棄的累贅。
但是也有一些餐廳選擇開動腦筋、化腐朽為神奇，把門店的食材進行整合，做成門店熱門菜、經典菜的食材包、半成品包，通過電商平臺或者外賣平臺進行售賣。
對於更加傾向自己做飯的顧客來說，外賣最大的擔憂是從生到熟的過程中是否安全、從店到家的運輸過程中溫度和味道的流失。
相比之下，菜品半成品包則可以打消這些憂慮，而不用費腦筋選擇菜品，不用搭配甚至不用清洗，就可以快速安全地烹製出一道美味大菜來豐富家庭餐桌，這成了他們願意積極購買的極大吸引力。
事實上，餐飲店售賣自家菜餚的半成品、預製品並非新鮮事兒，一些酒樓推出的年夜飯大禮盒，每年春節期間都有很不錯的銷量。只是這次疫情，把更多原本不做半成品的餐廳逼成了精心配製食材、手把手教烹飪的“專家”，這些餐廳紛紛推出了自己的方便菜餚。
比如西貝門店的同款食材羊排和牛大骨、陶陶居的喜陶陶大盆菜、大董的董到家系列方便菜、上海小南國的門店招牌菜外婆紅燒肉、旺順閣的魚頭泡餅方便菜等。
原來店鋪消費者只能吃堂食，商家對食材、菜單和產品進行全面改造後，以鮮食、凍真空包裝的形式售賣，一定程度上解決了餐飲企業以擴大收入止損的燃眉之急，不過，要想實現這些也需要餐飲企業對新零售有所準備。
半成品、方便菜大多要通過電商和新零售渠道售賣，在天貓、京東等平臺已有線上門店的商家此時會更加遊刃有餘，而利用好微信群、小程序、公眾號、微信商城以及各種餐飲信息化工具等也對訂單量提升有幫助。
同時，餐飲老闆還不要忘了顧客線上購買、線下提貨的自提模式，這需要把餐廳這個物理網點當成最後一公里配送站。把店鋪當成一個類似於生鮮前置倉的網點，以此形成一個堂食、外賣、前置倉三店合一的模式來維持現金流。
回過頭來看，餐飲企業做半成品新零售需要重點解決兩個問題：一是產品，如中央廚房如何對產品進行升級，將菜品標準化形成組合並通過QS認證；二是店鋪功能升級，原先餐飲門店是堂食的提供場所，今後可快速調整來擔負起外賣和門店提貨的功能。
餐企可通過對產品體系的梳理和打造、對店鋪功能的重新定位和樹立，再加上對銷售渠道的在線化、多樣化延伸，來贏得寶貴的現金流。
✔結語
全面的、深度的線上化對於餐飲的刺激和推動作用，不亞於17年前非典對電商的啟發和推動。2003年非典爆發，隨後淘寶、京東相繼崛起和壯大，電商這一模式逐漸走向超級繁榮時代、成為消費者消費的主流選擇之一。
當下這場突發的“疫情”讓服務業加速向“線上化”轉型，餐飲零售化、食品化趨勢初顯，餐飲行業將逐步把零售環節打通、嘗試提供半成品零售、向服務+零售行業轉型。餐飲業從業者們已經意識到：線下渠道不是唯一也並非萬能，在線模式最終會影響到服務業的“肌理”，使得線上與線下密切融合，從以往粗放式向精細化轉型，增長質量得以提升。
隨著國家層面到企業層面互聯網基礎設施的日漸成熟，互聯網企業為餐飲行業打造的各類工具與平臺也越來越豐富、有效，未來還可能出現更多新形態的技術模式。相應的，餐飲對線上渠道以及新技術的擁抱也會更加積極。不論是大型連鎖還是小型單店，不論大眾餐飲還是高端餐飲，線上化能力都會成為一個基因、成為整個行業核心的發展引擎之一。
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