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引言
賣什麼？賣給誰？購物中心線上運營要打“持久戰”！
來源 | 贏商網（ID：winshang）
線下商場停擺近一個月，“疫情”之戰進入了中後期。經濟復甦戰陸續展開，購物中心逐漸恢復營業，從線上到線下，新的賣貨模式、營銷方式、產品模型正在全面開拓新的渠道資源。
後疫情時代，購物中心的線上運營要從哪裡入手？如何與商戶進行溝通？就這些問題，贏商網副總裁、贏智科技CEO朱智帶來了自己的專業分享。
《後疫情時代，購物中心亟需調整的線上運營思路》
贏商網X芝麻科技聯合出品
贏商網邀您閱讀前，先思考：
什麼樣的線上運營模式，才是成功的？
線上賣貨，貨從何處來？客流在哪？
裂變路徑有哪些？公域、私域流量如何轉化？
贏商網副總裁、贏智科技CEO朱智
大家好，我是贏商網副總裁、贏智科技CEO朱智。這次“新冠”疫情改變了我們大家原有的生活軌跡和工作計劃。
今天和大家分享一個疫情下，購物中心從業者需要面對的“老又新”話題。老，是因為線上運營這件事其實已經挺久了，有很多項目也做過嘗試；新，是因為疫情下，很多思考的出發點和之前有所不一樣。
那麼，到底什麼樣才是成功的線上運營？這裡說明下此次分享的幾個出發點。
首先，最近市場上有很多關於線上運營的做法，但以百貨類為經驗背景的比較多，購物中心的比較少，而咱們探討這個話題，主要是針對購物中心業態。
第二，每家購物中心的狀態和經驗都不一樣，而我作為行業從業人員，更多是提供一些數據和思考。另外，線上運營是一個長期且龐大的話題，有更好的思路、方向，大家可一起探討。
01 疫期，年輕、高檔商場客流降幅明顯
作為贏商大數據，我們從行業角度給大家提供一些疫情期間購物中心客流數據洞察。從全國來看，12月份客流整體的情況環比上升，但到2020年1月份就大幅下跌，正月下跌了超20%。這和官方媒體在1月中旬開始明確疫情存在人傳人情況，以及很多購物中心月底陸續閉店有關。
就一線、二線城市分開看，不同開業時間年限的購物中心的客流下跌幅度不一。相對偏年輕化的購物中心下跌更快，這其實和年輕人在疫情這件事上的反應速度有關。
從不同檔次的購物中心看，高端購物中心受疫情影響更大，社區型mall稍稍好一點。這可能和社區mall本身還為周邊消費者提供類似超市這樣的必備業態有關係。此外，二線和一線城市有所不同，也和電商的整體覆蓋率以及消費者購物習慣有一定關係。
02 消費需求還在，超過2/3商場推線上購物
對疫情期間，購物中心線上營銷動作，我們也做了整體的歸納。
營銷方式上來看，用得比較多的有社群營銷、直播帶貨，以及類似雲逛街的在線場景。社群營銷、直播帶貨近一兩個月發展比較快，尤其是直播帶貨，很多購物中心都已經開始試水。
實際效果上，線上營銷渠道的增量非常快。天虹的數據表明，他們整個線上交易量大幅上升，很多達到10倍增長。雖然沒法去線下了，但消費者的購物需求還是存在，只是說以什麼樣的方式來去實現這件事情。
這次疫情確實給了我們所有從業者一個全新的課題，對未來購物中心線上運營和發展也有了一些參考方向。一是業態調整，要多關注新興業態，擴大流量入口；二是建築形態，疫情過去後消費者會更關注健康、親近自然的體驗方式。
另外，購物中心與商戶間的關係也會發生比較大的變化，以前可能是純粹租賃思維，但現在購物中心要思考怎麼樣幫助商戶創造更大價值 。這是一個雙贏局面，也是購物中心必須調整的局面。
03 打造線上場，重新審視與商戶、消費者關係
基於這次疫情，無論從整體抗風險能力，還是從資本規劃角度，購物中心對於與商戶、消費者的關係都有一個全新思考。
首先提一個問題，對購物中心來說，到底要不要做線上？我覺得購物中心做線上運營不等於電商，也不等於傳統的CRM。
那麼，購物中心的本質是什麼？購物中心和百貨不太一樣，購物中心的核心本質是做場的連接，一端連著品牌租戶，一端連著消費者。
在線下，其最主要通過非常好的體驗、場景，吸引顧客；
而到了線上，它更多是一種推薦、分享。
利用商品或服務，線上線下其實是關聯起來的。從下圖可以看出，線上的推薦、線下的吸引，能夠形成一系列閉環。所以線上場是個與線下平行的場，二者到底應該怎麼樣關聯起來？操作思路應該是什麼？
這次疫情期間，通過對一些品牌商戶進行調研，我們發現有73%的商戶反饋已經做了線上平臺，包括餐飲等各種業態；有62%的商戶反饋自身不具備線上流量，需要購物中心來提供；更有90%的商戶反饋，他們願意在商場提供的線上運營平臺提供更優惠的折扣。
所以，很多品牌門店做線上運營和購物中心有一個很大的區別是，
購物中心本質其實就是做場，核心職責是做流量匯聚和分發。04 基於流量匯聚與分發，線上場選貨有三招
人貨場三要素，維度不同的購物中心，線上場可能有不同的經營模式和理念。我把它分成了三類：
第一類，貨來自於場內租戶提供的商品，包括直營和加盟的零售品牌。當然這裡貨的選擇不僅是爆品或大牌，而是商場內都需要幫助的對象。
第二類，是商場以百貨化方式自營直銷的商品，這是一些高毛利的品類，挑戰在於運營能力要求比較高，必須有專業團隊去選品，去做貨品管理。自營採銷，價值在於可以擴大商場營收利潤及規模，實現多元佈局。
第三類，是場內沒有的品牌的商品，選擇的時候要跟自己場內租戶不衝突，這類商品可解決商場因實際物理空間受到的侷限。
所以，這幾種模式是不太一樣。當我們想去做線上運營時，首先要理清楚銷售的東西到底是什麼？邏輯理清楚，對後續經營思路也會有一個比較清晰的判斷。
之前有人提到，購物中心去談爆品不容易，跟商戶溝通商品上架不容易，我覺得首先核心是你和商戶的利益是否在一起？你是想直接跨過商戶去做商品的管理，還是想幫助商戶一起去做？這兩個不同的出發點，對操作思路、團隊配置也會有所不同。只有力出一孔，才能利出一孔。
想要做好協調工作，首先要把角色擺好。我們有一個很好的案例，鄭州yoyopark決定用“閃購”做線上運營後，從開工到上線只用了5天時間，有300多個商戶參與，上架了數百個SKU。
這反映了商戶對購物中心做線上經營配合的積極性。當商場能夠以一個更好的姿態與他們進行交流時，商戶會覺得商場是在幫助自己，商戶也能提供更加吸引的價格，可能是線上淘寶的8折甚至6折。
所以購物中心的角色，更多應該是教練、裁判，而不是運動員 ，這點和百貨的操作不太一樣。購物中心可以百貨化運營，但是它同時還要做好跟大量內部商戶協同溝通。運營過程中有商品流的流轉，商品管理發佈、物流的發貨、訂單完成、客戶服務，是由商戶來完成的，商場做統一管理和協調。
在物流配送上，要關注同城配送的能力。購物中心相當於一個巨大前置倉，可在一小時內把商品送到客戶手中，電商可能要花2~3天。所以把同城配送能力發揮出來，可以讓你的服務範圍變得更大，但隨著範圍的擴大，也會有一定的侷限性。
05 客從何處來？自營、社群及互聯網流量缺一不可
做線上流量運營，分成幾個大類，一是自營（私域）流量，二是社群（私域）流量，三是互聯網（公域）流量。每一個流量都有它的價值，玩法也會不太一樣。
對於商業項目來說，要做好客戶服務，做好流量經營，一定要做好不同的區分，知道不同的流量如何操作。
自營私域流量
包括商場本身的客流、會員、（公眾號、抖音和快手）粉絲。這樣的自營流量，其實是最直接的轉化路徑，他們來到店裡導購可以讓他們買東西，當然也可以在線上讓他買東西。
- 社群（私域）流量
有群不等於社群，有群之後怎麼樣去運營，是一個比較重要的話題。
這裡有一些建議可以給到大家，首先是通過一系列睦鄰計劃，與周邊小區群互動；第二種是行業群，比如媽媽群或潮流群，這種聚類目標客群的互動，容易產生拉動效應。從我的調查來看，有約30%-40%品牌本身已經建立了比較好的社群關係，平常也非常注重導購跟客戶之間線上的交流和服務，他們的這些客群其實同樣可以共享給商場。
最後還有導購和員工的朋友圈，其實這些可能都是通過社交化方式運營，可以觸達到的一些渠道。針對社群運營，建群只是其中一種，現在小程序推出的直播組件，也是利用社群優勢，以更豐富的方法去跟消費者互動。
社群的裂變式非常重要，所有商業項目對核心客群認知度非常高，與商戶關係也非常深。所以，怎麼樣利用它們來去獲得社交化的裂變，非常重要。
最近我們在天津一個商場做了場拼團助力活動，一塊錢拼奶茶。第1天的數據，公眾號2000+閱讀，但是同時參加活動的已有4000多人，一天就新增了1600個會員。這就是裂變能夠帶來的價值。
互聯網（公域）流量
價值非常大，但他不會白給你，通常都是要賣錢的。所以在線上去買流量的過程中，要計算清楚到底線上買的流量多少錢。另要注意的是，公域流量競爭非常大，合作過程中間，要加強自己的商品競爭力，獲得更廣泛的客戶。
06 疫後線上打法： 短期靠賣貨，長期需要智慧化
購物中心線上運營一定是個長期過程，不存在說任何一種手段用了之後，生意就可以好到爆，消費者都蜂擁而至。從階段性來講，會有先做的事，也有後面才應該去做的事情。
在短期，首要做的是業務在線化，打開線上運營通路。你需要有一個渠道，能夠將你的交易在線化，讓你的商戶和顧客在線相遇。這個是在線運營的基礎，同時通過社群運維，跟消費者關聯到一起，把你的流量在線上經營起來。
短期動作可能不會馬上就生意大爆發，但至少有2點幫助：
一是能維繫好顧客關係，讓消費者能夠知道商場一直在努力，線上也有可能獲得平時線下沒有的優惠福利；
另一個是把商戶或商戶商品弄上線。
去年我和一些項目就有嘗試完成場內商戶和商品的數字化，但挑戰挺大。疫情之後行情就不一樣，幾乎所有商戶都參與到這件事上來。這次疫情給到的購物中心是一次挑戰，但同時也是一次機會。
另外，在短期裡，購物中心運營團隊要紮實打好線上運營基礎，而不是把這件事交給第三方的團隊。線上運營其實本質上就是商場的經營，自己的場做不好經營，那應該去做什麼呢？
中期階段，數字化除了線下的數字化，也包括線上的數字化，光有CRM還不夠。現在提出來的，不只是營銷數字化，還有商品數字化，而在完成一系列基礎數字化工作後，接下來就是很重要的運營環節。
從長期來講，可能就是智慧化。可以通過數據的力量擴展我們思維邊界，因為有很多工作、思考光靠自己的認知實現不了。
舉個例子，購物中心到底應該招什麼品牌？
首先，海量數據可能給你一些推薦和建議；
第二是千人千面，要同時滿足上百萬消費者需求，光靠運營團隊是不夠的，需要系統來幫你實現；
第三是擴大經營邊界，你賣的東西不光是原來實體商場有的東西，可以在更大範圍裡擴充。
但這裡面有個前置條件，首先是你的基礎數字化工作能做好，自身的流量本身是富裕的，你才可以擴張你的經營邊界。
這是個整合的過程，你可能會需要一些支持和幫助。其實贏智科技、贏商網就在提供一系列的產品和解決方案。在做這個產品過程中，我們有幾個核心出發點：
產品設計，專注為購物中心業態服務；同時關注消費者端。
同時我一直有個觀點，整個數字化運營這件事情現在只是起點，要做的事情還非常多。所以，不管是從我們自身角度，還是從商業本身運營的角度上來說，大家都需要做好長跑的準備。
另外，我相信未來購物中心場景下會誕生一個全新的運營品牌，或者是一個全新的對消費者可感知的東西。這個模式，到底是什麼樣子？我也不知道，但是我們願意和大家一起去探索，一起去尋找。
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