鯨商（ID: bizwhale）原創
作者 | 範向東
昨日（2月24日），武漢零食品牌良品鋪子登陸上交所IPO，這是新冠疫情期間上市的首家企業，沒有大排場的敲鐘儀式，沒有擊掌擁抱的慶賀，只有一場上市直播，是的A股首創了“雲”上市。
無巧不成書，良品鋪子上市前夕（2月23日），百事公司送上“大禮”：宣佈與好想你達成最終協議，以7.05億美元收購旗下百草味。往好了想，百事看好中國零食市場；往歪處琢磨，這日子選得很具針對性。
戰火味，從線上燃到線下。
上週日在剛開業的杭州湖濱銀泰，筆者看到良品鋪子和百草味線下門店相隔不過10米，感嘆競爭激烈，沒想到轉眼間就升級成了中國零食新星與國際零食巨頭同臺競技。
鋪子如何突出重圍？
作為國民零食品牌之一，良品鋪子相比大家都不陌生，主要從事休閒食品的研發、採購、銷售及運營業務，經營多個品類，千餘種產品。
良品鋪子主要業務流程
一般良品鋪子、三隻松鼠、百草味被稱為“中國休閒零售三巨頭”，甚至有媒體將其稱為互聯網零食界“BAT”，三家產品高度相似，但其實良品鋪子跟來伊份更像，都是線下起家，在一片區域門店眾多，然後又加碼電商。
良品鋪子線下門店分直營和加盟兩種，從2017年開始，良品鋪子直營門店數量減少了約300家，截至2019年上半年共有門店2237家，其中直營747家，加盟1490家。
在線下，良品鋪子“加盟為主、直營為輔”，借加盟商的資金和社會資源，快速佈局門店擴大市場佔有率，直營門店則主要承擔品牌形象展示、知名度提升及新興市場拓展功能。
2019年上半年，良品鋪子營收35.1億人民幣，其中線下銷售收入19.2億。線下門店主要集中在湖北、湖南、江西、四川等華中地區，其中“大本營”湖北門店營收佔線下營收的45.3%。
良品鋪子加盟模式不同點：一般企業確認加盟模式的收入是在訂單出庫或者加盟商確認收貨後確認收入，良品鋪子則是商品送到加盟店仍有所有權，商品出售時才會轉移至加盟商，再依據加盟門店信息管理系統的出庫記錄確認收入。
加盟店只在一瞬間擁有過商品所有權，為了簡化操作，良品鋪子會先將門店資金全部收回公司，再定期向加盟商返款結算，返款的週期通常為7~10天。
加盟商給良品鋪子帶來三類收入：產品批發、門店輔助管理服務和一般特許經營服務。值得一提的是門店輔助管理服務，良品鋪子為其加盟門店提供包括商品信息維護、庫存監控等門店輔助管理服務，並收取相應的輔助管理服務費。（這方面，直營門店也是“樣板店”。）
通過貨權設定和信息系統，良品鋪子總部既能做到對全國門店的庫存監控和統一管理，精細化運營的同時也多了一小部分收入。
再看線上，良品鋪子在線上幾乎滲透任何可能的銷售渠道，除了主流電商和自有APP商超，微商、團購也有涉及。有三隻松鼠在前，良品鋪子憑藉多年的經營基礎，跟隨式發展電商事半功倍。
在不同渠道，良品鋪子採取差異化策略：除部分全渠道推廣單品外，均為不同規格商品，線上、線下渠道分別制定價格策略，單獨定價以維護相關渠道的價格穩定。
如今零售全渠道最大化觸達消費者是大趨勢，零食又具有衝動性、及時性、高頻性的消費特徵，線上、線下的共同發展成為良品鋪子的可圈可點之處，“五五開”的局面或許會繼續延續，可以在資本市場區別於其他品牌，同時維護線下加盟商的利益。
線上銷售模式無需承擔房屋租金、場地費用等費用，加盟門店運營開支由加盟門店自行承擔。顯然疫情之下，良品鋪子應該會繼續減少直營門店數量，大力發展線上業務。
高毛利造血
良品鋪子的全渠道是個好故事，但各個渠道也會相互掣肘。在2017年，受減少直營、推進加盟模式策略及線上銷售收入提升影響，良品鋪子毛利率水平被大幅度拉低，跌到30%以下。
對比毛利率，良品鋪子的銷售費用、管理費用負擔更顯沉重，代表毛利率的折現，只略微高過銷售和管理、研發費用的堆積柱。
費用方面良品鋪子可壓縮空間並不大，一是行業門檻低商品同質化，極其看重品牌壁壘，銷售費用不可少，二是本身良品鋪子員工薪酬也不高，據招股書披露，良品鋪子的門店員工的月平均工資在4500元左右。
各家企業商業模式不同，毛利率低是個說大不大，說小不小的問題，但在上市期就比較重要了。以競爭對手好想你、來伊份、三隻松鼠和鹽津鋪子做比較，四家企業在2016年、2017年、2018年和2019年上半年實現的主營業務（零食銷售）平均毛利率分別為39.8%、37.2%、34.9%和36.6%。
同期良品鋪子實現的主營業務毛利率分別為32.9%、29.5%、31.3%和32.6%，一直低於競爭對手的平均毛利率。
以上，便是良品鋪子提出高端化戰略的背景。
2018年，良品鋪子便提高了部分商品的定價以拉高毛利率水平，2019年1月，良品鋪子正式宣佈實施高端化戰略，對外邏輯是滿足高端產品需求和高端購物體驗，但內核很簡單：提高售價，拉高毛利。
近兩年良品鋪子的費用佔比有所降低，原因有二：一是2017年開始減少直營門店數量，租賃費用大幅減少，二是人力成本的大幅減少，直營門店減少會裁員，
分拆來看，高端化定位目的：在同質化嚴重的市場尋找差異化定位，尤其是價格戰激烈的線上市場，受線下渠道影響，良品鋪子價格戰能力不如電商品牌；提升定價，減少打折，釋放利潤的同時，還能縮小線上線下的價格差；提高產品價格，也會提升加盟門店的零售指導價，維護加盟商的收入和利益。
換個角度，提升售價這事兒也是良品鋪子為平衡各渠道發展不得而已為之。就像現在一些城市水果店，外賣價格比到店還便宜，客流越來越少，線上折扣大，線下生意必然受影響。
筆者認為在一個主要以農產品為原料，門檻相對較低的行業，很難說品質和服務、包裝和明星代言哪一個更能提升定價。不過良品鋪子的淨利潤確實提高不少，2015年到2018年期間，良品鋪子淨利潤分別為4765萬元、1.05億元、2.48億元，2019年上半年淨利潤1.96億，淨利率5.59%。
百事狂補電商短板
中國市場潛力巨大毋庸置疑。
百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在2019財年第四季度及全年業績報告會上就說：“到目前為止，亞洲市場仍然是我們最大的機會。中國是一個巨大的市場，目前增長非常好，但還有更多的機會。”
百事的業務分食品和飲料兩大塊，食品方面在土豆類休閒食品市場處於領導地位。近十幾年“多糖”“肥胖”食品飲料越賣越差，快消食品巨頭都意識到健康才是趨勢，百事也收購了不少穀物、水果、蔬菜、蛋白質一類的健康產品品牌。
中國這一趨勢也越發明顯，在2018年，百事宣佈投資約1.31億美元收購五穀磨房25.8%的股權，由此成為這家天然食品公司的第二大股東。據五穀磨房食品集團有限公司創始人桂常青接受採訪時透露，百事對五穀磨房最感興趣的地方在於數字化運營和觸達顧客的能力。
2月23日，百事以7.05億美元收購百草味，百事公司大中華區首席執行官柯睿楠表示：“百草味豐富的產品品類、輕資產和聚焦電商的模式與我們中國的現有業務高度互補。”百草味的直營終端消費者能力將助力百事實現線上市場的增長。同時，也能通過百草味本土品牌的特色為百事帶來多元化的產品組合，適合於線上線下多渠道分銷。
前文說到良品鋪子跟三隻松鼠、百草味並不像，因為後兩者是“電商公司”，天貓店是公司的一級架構，百草味有能力給百事做電商代運營。這也是為何百事值得警惕，其收購百草味目的“不純”。
百事這兩年在中國收購能力型企業，顯然是認為時機已到，未來包裝食品行業競爭必然激烈，快消巨頭的資本或許會成為中國市場的新力量。
縱觀近幾年國內零食企業的發展，幾乎沒有出現“大單品”，這個門檻不高、品牌集中度低的行業有三個核心增長邏輯：
一個是快，市面上流行什麼就立馬跟進；二個是品牌，雖然賣的是產品，但競爭卻在產品之外，這是一場“聲量”的戰爭；三是全，不管是良品鋪子還是三隻松鼠等，未來必將從其他更多品類中分一杯羹。
未來，中國零食頭部市場必將迎來資本“撐腰”，全渠道競爭的肉搏新局面。
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