無論是對產品、運營還是設計來說，理解用戶需求是關鍵的一步也是最重要的一步。而關於如何理解用戶需求的文章不少，讀過後你是否能真正理解呢？還是似懂非懂，但到了落地環節又不知道如何入手？如果你又這樣的遭遇與疑惑，那麼本文會告訴你一些實操性更強的理解方法。
一、為什麼要理解“用戶需求”
對產品經理、設計師、互聯網從業人員來說，用戶需求的重要性毋庸置疑。
但在我過往的經歷中，遇到過一些營銷、運營以及其他職能人員，他們做事情的出發點更多是靠自己的經驗或者看競品在做什麼，而不是先考慮目標用戶是什麼樣的人，有什麼樣的功能和情感需求，應該如何打動他們。
很多時候他們只是在複製自己或別人過往的套路，這樣雖然思考成本低而且快，但是做跟風者，上限總是有限的。
用戶需求其實是個挺玄的詞。很多專業人士即使態度上重視用戶需求，但是也會被一些因素誤導或者自己在挖掘用戶需求時犯錯，最終搞砸產品或者項目。
80年代，可口可樂聽用戶說我們要嚐點新口味，費了半天勁推出了New coke，結果一上市差點被憤怒的消費者把店砸了…..
每個人都會把這句話掛在嘴邊“我們要滿足顧客/用戶/客戶需求”，但是究竟什麼是用戶需求？其實很多時候，需求不是用戶講出來的，而埋藏在用戶的話語和行為背後，需要一些方法或者模型工具，才能洞察真相。
我們今天就來一起探討如何真正理解用戶需求。
二、克里斯坦森：用戶目標理論
克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)在提出顛覆性創新理論之後，遇到了一些麻煩：理論很好很受歡迎，但是這個理論只是指出了問題，而沒有告訴你該去哪裡找到新機會。
所以在很長一段時間裡，他邊實踐邊提煉方法論，最終在自己的理論基礎上演化出了“用戶目標達成理論”——以用戶目標（Jobs to be done）這個概念代替了傳統的“用戶需求”，來更深入的分析挖掘用戶究竟想要什麼。
克里斯坦森認為傳統定義的“用戶需求”太空泛了，像“我要吃飽”或者“我想走路時省點力”之類的需求其實說了和沒說一樣。
很多企業又是有了一個籠統的需求方向，老闆就開始拍板做產品/方案，而各級人員為了已經投入的成本和給老闆彙報時許下的承諾，找來各種看起來是證據的數據和材料來支持這個方向必須是對的，等到產品/方案真上市了，被友商錘得滿地找牙，又回來開始互相指責……
嗯，跑題了。
克老師舉的例子是賽格威（Segway），產品看起來很酷，剛上市時也是受到媒體熱捧，但實際上一直都賣不好，很少有人認為它是生活中的必需品。
那什麼是“用戶目標”呢？
一句話來講，就是用戶在特定場景下想要獲得的進步。
這個裡面有三個很重要的元素：
1. 情境
情境之所以重要，是因為在不同的情境下，用戶想要的進步或者說目標是不一樣的。
就比如喝咖啡，晚上熬夜時買一杯是用來提神，開會前買一杯可能是為了會上喝點有味道的飲品避免太無聊，還有時你是要用咖啡廳的空間所以順帶要買一杯，或者就是為了拍個照發個朋友圈，不同的場景需求其實都是不一樣的。
有人問網飛（Netflix）的CEO哈斯廷斯“你們是不是在和亞馬遜競爭？”哈斯廷斯就回答“其實我們是在和你放鬆時做的每件事競爭——電子遊戲、酒、視頻網站、棋類遊戲…”。
所以，我覺得把情境納入進來，重新思考競爭格局真的是個很好的新視角。
比如，抖音的對手不僅是快手，還有遊戲、B站、公眾號等等所有會佔用你碎片時間給你提供信息的產品。從這個角度來看，字節跳動的信息流戰略還真是和網飛的思路有點異曲同工。
雖然現在互聯網領域大家普遍知道除了產品競爭，還要考慮場景競爭，但是在很多傳統行業的思路還是停留在產品層面，“我們這麼有性價比的產品一開始賣就一定火了”。
2. 進步
克里斯坦森刻意避開了“需求”這個詞，是想用進步代表用戶想朝著某個目標或願望前進。
但是進步這個詞翻譯成中文聽起來像是一個偏正面的描述，讓我們覺得用戶是要改善或者提升。
但是我覺得克老更想描述的是用戶的“主動性”，是受到目標驅使，用戶主動改變行為或態度。
所謂的進步，本質上還是需求被滿足。比如，明明Deadline馬上就要到了，你還是會帶著壓力不由自主地刷網頁或者打遊戲，這種逃避如果叫成進步，還是感覺怪怪的，對吧，其實這是另一種心理需求被滿足。
3. 多元
用戶目標不僅僅有功能層面的用戶目標，還有社會和情感層面的目標。但是常見的創新往往只把焦點集中在功能和實際需求上，往往忽略背後還有更廣闊的和更深層次的社會和情感目標。
比如幼兒託管機構的用戶，功能層面的目標很重要（“託管機構離得近不近，是不是能安全照顧孩子？”），但社會和情感層面的目標也可能同樣對選擇有重要影響（“我要把孩子託付給誰？”）。
作為一個託管機構，原本只在功能上和對手拼位置、資質和價格各種“硬件”，但是如果要從社會和情感層面滿足用戶呢？
比如在用戶心裡建立一個“可信賴的朋友”的形象，在三觀層面改善宣傳和產品，讓用戶覺得和你三觀對路，把孩子託付給你就對了，或者在服務上拉近客戶關係，比如節日專屬禮品等等。
而且從前面講到的情景來看，也許競爭對手不只是其他託管機構，還包括那些沒有送孩子去託管機構的家庭裡的爺爺奶奶姥姥姥爺們。
三、三層需求模型：內心、外部認同、功能
這個是我以前總會用到的分析模型，將需求分為三個維度，分別是最深層的心理需求，再往上一層是外部認同需求，最表層是功能需求。
讀完《創新者的任務》後，我發現和克里斯坦森提到的多元用戶目標的底層邏輯很像，正好可以連起來一起講，作為對多元目標的一個補充解讀。
1. 心理需求
最深層的是心理需求，比如尋求愉悅和滿足、發洩憤怒和不爽、躲避焦慮和恐懼等等。
微信上有些回憶念舊的文章閱讀量特別高，也是因為喚起了某一類人群心中的情感，通過文章回到過去，既是重溫童年的愉悅，也是暫時躲避現實的焦慮。
其實自媒體時代，有很多這樣的文章就是在利用這點爆火的。
還有一個層面是情感聯繫，比如你和朋友之間相處並不僅僅是因為他能幫到你什麼，更多是因為經年累月的情感積澱，所以你會信任Ta，對Ta的寬容度更高。用戶和品牌/產品之間其實也存在這種情感積澱或者聯繫，所以我們能看到一些只買某幾個特定牌子的用戶。
2. 外部認同需求
然後再往上一層是，外部認同需求，指的是用戶所扮演的社會角色與希望別人如何看待自己。
我覺得這類需求受外部驅動更強一些。希望別人如何看待自己，這個好理解一些。比如有的人希望別人覺得自己富足有品位，所以會購買奢侈品，然後在朋友圈隱晦的曬出來。
社會角色相對複雜一點。比如作為社會群體中的一員，你要展現自己的社會責任感，你要傳播觀點尋求擴散和認同，所以你會在朋友圈轉發某一類主題的文章或者視頻。
或者，你已為人父母，而這個社會已經對好父母的標準有了定義，比如要為自己的孩子獲取最好的資源，即使在有些場景下你內心深處可能懶得爭，但是因為你的角色，就會推動你必須要往前上。
3. 功能需求
最外層的功能需求，實際上就是比較具體的需求了。也是用戶或者顧客通常能夠直接表達出來的，比如“我希望有什麼功能”“希望得到什麼樣的服務”。
這三個維度也有隱含的邏輯關係在裡面，簡單舉一個例子：
比如某類職場人群，最底層的心理需求是對職業發展和生存的焦慮恐懼，作為職場人也意識到要學習和補充新知識以應對自己的焦慮感，同時他希望別人看到一個好學上進的自己，但是由於時間很碎片，他又不能長時間的坐在書桌前學習。
所以你如果是做知識付費類產品，最核心的價值還是提供有價值、有用的知識給到用戶，消解他的焦慮。而不是隨便造一些看起來酷炫但實際不知所謂的詞、拼出一些案例…
除此之外，在功能上還可以注重認證證書、分享、進度打卡這些小功能，能在朋友圈曬出來。控制每節課時間不要太長，以貼合碎片時間。在宣傳上，還可以請專業人士來做背書，以及請一些真實的學習過後的同學來講實際效果直擊痛點。
當然這三層需求邏輯關係不是絕對的，有些產品或者內容只能做到功能需求這一層面，比如水龍頭或者五金件，你可能就是要買一個好用的，性價比高的，不會從中滿足外部認同需求或者心理需求。
但是很多大品牌實際上花了很多資源和成本，做有創意或者走心的營銷活動，就是為了從最外層的功能需求中跳出來，往用戶心中更深處探索，和他們建立更深的心理和情感聯繫。比如施耐德的品牌slogan，我就覺得很棒，一個開關，能怎樣打動你？
“Life is on.”
四、梁寧：痛點、癢點、爽點
梁寧在《產品思維三十講》裡講到過3個產品切入點：痛點、癢點、爽點。我的理解是這三個切入點其實也是在講需求，但不知道他們為什麼都挺避諱直接用需求這個詞。
痛點，其實就是人們的恐懼。解決痛點就是滿足人們逃避恐懼和焦慮的需求。比如你害怕自己在職場被淘汰，知識付費就是幫助消解你的恐懼的產品。甚至更絕對點說，觸及不到恐懼的點都不算是痛點。
爽點，就是需求能即時被滿足。比如我最近總在看李永樂老師的科普視頻。永樂大帝用幾分鐘的視頻就能清晰地講明白熱點事件背後的科學原理，你想知道這些知識，但是自己蒐集論證又太花時間，5-10分鐘+視頻的模式其實就是即時滿足。看完我就覺得自己變聰明瞭，雖然這是可能個錯覺，但是確實爽啊。
癢點，是滿足人的虛擬自我。很多網紅和網紅產品之所以被熱捧，其實就是營造了虛擬自我的生活，是目標用戶理想的投射。很多時候，用戶或者顧客賣的不只是網紅產品，而是網紅產品所營造的生活方式和氛圍。
這三個點這裡不多講，感興趣可以直接搜搜原版的解釋，或者直接上得到聽一下這節課。
重點是，我覺得這三個切入點和上面講的用戶目標和三層需求也是有相通之處的。
痛點的出發源點是心理需求中的恐懼，但並不是說僅僅抓住恐懼這個點就夠了。如果是做一個產品，還要注意維護用戶的社會角色和控制外部影響，還要有對應的可感知的功能來匹配恐懼的消解過程。所以我覺得痛點是從恐懼出發，穿過外部認同和功能需求。
而爽點是從產品、功能這些可直接感知的元素出發，終點是心理需求中的愉悅。在這個過程中，利用好外部認同需求，其實可以放大爽點帶來的愉悅。
比如早年的海底撈，你能酣暢淋漓地吃一頓火鍋，還能享受獨一無二的服務，這就是產品帶給你的愉悅，帶給你的爽快感。同時海底撈又有絕活甩面，還有網紅蘸料，你會為了這些細節拍照發朋友圈，這就是打穿外部認同需求。
癢點，我認為是屬於社會角色和外部認同需求，虛擬角色其實也是社會角色的一體兩面。“前男友”面膜、網紅餐廳費盡心思裝修成Ins風，這些都是在打癢點。
五、流程：從故事到洞察再到落地
所以，無論是克里斯坦森的用戶目標理論，還是三層用戶需求模型，還是痛點癢點爽點切入點，都是可以幫助你重新思考用戶的需求到底是什麼。
最後這一部分簡單講講操作流程。從用戶行為、隻言片語這些碎片信息，如何到MVP（最小可用模型）、落地方案。
1. 碎片信息
最開始存在的是原生碎片信息，比如用戶日常的行為習慣（包括互聯網上被動記錄的數據，也包括線下用戶在生活中實際行為），隻言片語（比如在社交網絡或者公開渠道的吐槽和表達等等）。
2. 用戶故事
接下來的用戶故事是什麼？
你可以把它想象成一個記錄片，包含了這類用戶的生活觀和生活方式，日常情感，角色，使用情景，煩惱時刻，如何取捨，不完美的體驗，帶著理解他們深層情感需求的目的去拼出用戶故事。
我們可以通過收集、觀察、訪談等方式將這些碎片化信息提煉成為一個完整的用戶故事。
比如通過數據挖掘和數據分析這些定量的方式提煉出用戶的完整故事；也可以通過訪談等定性的方式和用戶聊出來；當然還有更簡單的，就是帶著用戶視角和自己的專業經驗直接觀察，但是這種方式要注意控制自己的偏見，或者有時觀察的結果其實會被自己的經驗帶偏，還是有些難度的。
3. 需求洞察
用戶故事往往內容豐富且複雜，所以我們還要再從中挖掘出對用戶的洞察。我們可以用前面提到的需求模型，也可以用各種數據模型，但是不管用什麼方法，我覺得最重要的還是保持同理心。
4. MVP、落地方案
從用戶故事裡得到的商業洞察有時會有很多個，有時是方向，所以需要將這些洞察轉化成MVP（最小可用產品）或者落地的方案（營銷策略、方案等）。可以通過工作坊和用戶一起共創解決方案，也可以用打分、內部測試等方式對洞察或方案做排序、篩選等等。
方案落地或者試運行後，可以得到一些反饋，這些反饋無論好壞都可以幫助我們覆盤之前的流程中是不是存在問題、遺漏。
其實流程裡面還是有很多地方需要注意的，比如應該選擇什麼樣的環境做訪談、如何頭腦風暴&工作坊，情感和心理需求應該怎樣更深入地分析……這些內容還以單獨寫幾期，我們以後有機會再聊吧。
除了上面那套流程，還有很多別的操作方式，比如梁寧在《增長思維三十講》提到的：
這種方法偏定性一些，而且基本是比較有經驗的產品經理和研究人員為主導，在前期準備、發散和收斂前期都是依靠自己人員的專業經驗來洞察機會點，直到收斂後期才請用戶參與進來，幫忙做反饋和篩選。
個人感覺，這種方式其實操作成本比較低，但是對己方參與人員的水平有一定要求。
還有一種流程方法是Sean Ellis在《增長黑客》裡描述的：
這種方法核心是數據驅動整個流程，從數據中（監測到的行為大數據，也會輔以問卷調查這種抽樣數據，和用戶調查、訪談等等）得到洞察，生產大量idea，然後設計增長試驗，做測試（A/B Test等），不斷快節奏地循環，驅動快速增長。
這種方式相對也是低成本，但是得有靠譜的數據分析和懂增長黑客的人，最好還要有配套的組織架構。
好了，今天就聊到這裡，希望文章的內容能幫你對用戶需求有更多理解。因為只有真正理解你目標用戶心底的需求，你才能知道自己給他們帶來的價值是什麼，這是一切產品、營銷、品牌的起點。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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