2020年的疫情給家居行業帶來了不小的“震撼”，工廠停產、賣場停業、各環節供應鏈“癱瘓”，給這個勞動密集型，依靠高現金流，依賴線下銷售，所有環節都需人工介入的行業造成了嚴重的損失。
一系列開年活動被迫取消，3·15大促眼看要被擱淺，氣溫回暖，立春已至，開春裝修旺季馬上要來了，如何緩解企業當下的壓力，如何在這個特殊時期促進營銷，各大家居企業都想到了“線上”。目前，無論是家居賣場、建材傢俱品牌或者是裝修公司都通過不同渠道開展線上直播，微信爆破等方式為自己蓄客，有些企業幾天千場直播，線上能否為家居企業帶來銷量？家居企業大面積轉戰線上，線上能否成為其“救命稻草”？
線上營銷訂單轉化率並不高
近日，因為疫情的影響，線下門店無法正常營業，線上就成了家居企業營銷的唯一途徑。不少建材傢俱企業、家居賣場、裝修公司都在嘗試做線上直播來拉動銷售。大明宮建材家居城、居然之家、紅星美凱龍等賣場都在不同程度聯合旗下建材、傢俱品牌做線上營銷，裝修公司也不例外。這幾日，家居企業的直播非常頻繁，有商場聯合數百位導購分享產品選購知識，推薦好產品，還有裝修公司線上講營銷推廣、裝修搭配……據悉，有些企業一週直播次數超過20場，還有企業表示自己一場直播時長近90分鐘，觀看量破萬……從成績上看家居行業直播收貨確實不小。
如此頻繁的直播方式，到底帶來了多少流量，家居產品以及裝修訂單轉化率有多高？華商報記者進入了部分直播間進行了解發現，僅有數十人，百餘人的直播比比皆是，家居作為強感官、強體驗性的產品，觀眾看不到產品不說，數十分鐘只有主播進行“所謂”的知識性講座，諮詢產品的更是寥寥無幾，更不要提下單。還有企業在平臺宣講營銷方式，長達一小時的直播只留下了“滿屏尷尬”。還有一些所謂的“直播”，是需要業主先添加商場或者企業的微信，在通過企業推薦添加主播微信，如此繁瑣的直播流程，又能有多少觀看量。
一位導購告訴華商報記者，平時做直播都是在展廳，對著產品直播有視覺衝擊，可以有針對性的講解。現在直播更多是坐在家中講講知識，宣傳下企業。這個特殊時期，家居也不是必需品，而且家居產品少則幾千，多則上萬，消費者一般不會見不到產品直接就下單。這時候直播有成單也是之前談好的老顧客，線上做最後確認，新顧客很少，經常一場直播做下來，沒有一單轉化率。
其實，通過線上淘寶直播、抖音直播、微信、以及APP社交軟件直播等方式為企業引流的是這兩年家居行業一直在嘗試的事情，但這種營銷是將線上與線下實體產品相結合，線上更多承擔為線下導流的任務。
業內人士自身期望值也不高
這段時間家居企業大面積、頻繁直播對銷售是否有實質性幫助，一些家居從業者表現得還是相當“冷靜”。城市人家總經理劉軍表示，就目前這個特殊情況，裝修公司對線上訂單的轉化率期望值不高，第一，消費者不可能在不瞭解裝修公司，不清楚何時開工，沒有跟設計師面對面溝通方案的情況下，直接在線上交萬元定金；第二，裝修環節繁多，材料、施工所有環節離不開有效溝通，單純依靠線上難以完成。
松堡王國總經理樊媛媛表示，微信爆破、直播等方式營銷，是建立在有一定的粉絲量有一定的客戶基礎，但在這個時候，家居產品也不是必須品，完全可以延後選購。在不確定何時送貨，疫情何時能結束，何時恢復正常生產的情況下，消費者不會輕易下單。而且有些家居企業之前並沒有線上營銷的基礎，現在才開始嘗試，效果其實不明顯。
“這個時候做線上營銷，企業其實沒有抱太多期望。目前無法開工，只能通過線上處理一些正常工作，如老客戶的訂單溝通，方案確認，以便開工後迅速投入工作；另一方面為新顧客解答一些疑問，增強與客戶的粘性。當下線上營銷的主要目的就是做服務，培養潛在客戶群體，此時究竟有多少訂單轉化率企業心裡都清楚。”尚品宅配總經理丁紅藝說。
另外，還有一些企業相關負責人表示，這段時間做線上營銷，一方面是告知消費者，我們在線，有需求隨時可以諮詢；另一方面別人都在做，不跟上就是落後。
開闊思路、鼓舞士氣值得鼓勵
在採訪中，華商報記者瞭解到，不少企業負責人清楚線上營銷暫時緩解不了面臨的營銷，但是對於線上營銷他們也有自己的思考。
東鵬控股陝西子公司總經理李瑞介紹，雖然線上當下對營銷沒有明顯幫助，但是疫情的確讓企業看到了必須開拓線上營銷的路子，大家趁著這個機會在學習如何線上營銷，如何加速傳統家居行業的轉型。
“線上營銷的目的，是讓企業和員工動起來，雖然現在停業、停產，但是我們思維不能停下來，因為疫情大家的心情已經相當煩悶了，找點事情做，一方面激勵員工士氣，另一方面讓大家可以走出沉悶的情緒，進入正常工作生活狀態，這樣一旦復工可以快速投身工作。”樊媛媛說。
今朝裝飾企劃總監衛明告訴華商報記者，在線下實體可以正常營業時，雖然大家知道要進行線上佈局，但更多是思考大於行動。現在必須要真正行動起來，疫情倒逼企業進行全新的佈局調整，也讓企業認識到線上、線下優勢互補才能長久發展。
線上營銷要找準路子做好定位
線上營銷是一個手段，但是互聯網發展這麼多年，在家居領域的滲透率並不高，也就是這兩年一些家居企業才有了向線上轉型的意識。但是在疫情發生後，線下實體無法正常運營時，大批量家居企業投身線上營銷，這當中不乏“病急亂投醫”現象。
線上群體有針對性，年輕人較多，線上的特點則是便捷，高效，產品有吸引力。但這種吸引力轉瞬即逝，有人曾做過調查，用戶通過手機看直播的興趣度只有10秒，也就是說，10秒的吸引力非常關鍵，如果在10秒內不能向用戶灌輸到讓他感興趣的東西，那所謂的“點擊量”又有什麼意義。
反觀，這幾天不少家居企業的直播，都是以“說”為主，建材、傢俱、裝修公司亦是如此，講軟裝、搭配、購買技巧、選購知識，甚至直播宣講營銷方式，直播內容大同小異，各企業沒有自己的特色定位，這樣的直播又能指望收到多明顯的效果。
找準定位，用自身優勢吸引消費群體在線上更為重要，以美食為例，美食直播，通過色香味以及成果展示吸引用戶；護膚品通過有一定流量的網紅帶動銷售……針對特定群體均有清晰的定位，家居行業亦是如此，在做直播時更應挖掘消費群體的心理，做出自己特色，在直播內容下下功夫，才能快速吸粉，達到事半功倍的效果。
線上更需要口碑、品牌文化積澱
“線上直播營銷需要非常龐大的粉絲基礎以及流量才能有效果，很多企業用了好幾年才有現在的積澱。當下做線上營銷的企業多少有些‘臨時抱佛腳’，這時對營銷的幫助並不大。”業內人士張先生表示，“與線下相比，線上是一個公開甚至高度透明的環境，一個評論就會影響消費者選購，因此線上更需要品牌和口碑。此次疫情會加快家居行業轉型，也會改變很多人的社交方式。會加速家居行業向互聯網的轉型，但是品質和服務是不變的主題，如果企業在品質和服務上，在自身形象上不夠重視，向線上轉型的難度非常大。”
閱讀更多 華商家居 的文章
