覆盤，那消失的春節檔

時間退回到1個月之前，《中國女排》剛剛改名為《奪冠》，並且在北京做了盛大的首映禮。當時媒體和嘉賓去了一堆，各種誇讚，熱鬧非常。

當時，桃桃觀影團也做了一場《奪冠》的觀影團活動，我跟著連刷了兩遍，現在還記得當時的激動與興奮，也憧憬著接下來春節檔的熱鬧。

那時候，2020年的春節檔大幕眼看著正徐徐拉起，所有影片宣傳進入了最後的衝刺階段，“檔期內70-100億”的總票房預測似乎早已是業內共識了。

不過，接下來的事情大家就很清楚了。隨著疫情影響的愈發嚴重，七部春節檔影片集體宣佈退出，之後則是情人節檔期，甚至整個2月的奧斯卡系影片，也都集體退檔了。

具體什麼時候可以恢復，讓大家重回電影院，暫時還是個未知數。

而接下來這篇文章，就是試著去覆盤一下那個消失的春節檔，並且聊一聊之後院線可能出現的情況。

這篇文章呢，來自友鄰VeraFun、鳳先，其實我不太發產業類文章，但是，幫她發一下吧，也算是疫情期間，對整個電影市場的一個些思考。

一、全年票房規模最少下降20%、退回2017

如果按年前的預期，幾部影片的預期都非常不錯，尤其是《唐人街探案3》的預售遙遙領先，甚至帶動萬達電影股票的一路飆升。綜合考慮銀幕增長情況、影片質量、市場熱度，那時候，7天春節假期達到80億票房可以說是“正常發揮”。除了營銷端，節前最忙的其實是影院，因為春節這幾天的票房、賣品與廣告收入決定了整個上半年、甚至全年的業績。

不過，隨著疫情的爆發，熱火朝天的影院市場一下跌落冰河。

拓普數據顯示，近一週全國影院營業數量不足1成，全國大盤單日票房幾千、幾百元為常態，全國單日人次僅百人，現在是幾人。貓眼、淘票票兩大平臺也已經停止更新票房數據，驟降的數字背後，幾百萬電影從業者正在經歷什麼呢？

問題一：影院的困境，千家“尾部影院”正在跨越生死線

由於賣品是影院利潤的大頭，與餐飲業面臨類似窘境的是，春節前各家影院儲備的大量賣品轉眼全部積壓，尤其是爆米花原料、可口可樂糖漿等，保質期短、儲存難度大。

影院不得不通過線上線下各種渠道想法設法地清空庫存、減少損失，但疫情之下難尋銷路，其成本大都與為春節檔準備的大量陣地物料成本一起付諸東流。此外，影城租金近年來不斷上漲，雖然以萬達為代表的地產公司相繼宣佈了租金減免措施，也許能暫時緩解部分影院的運營壓力。減免一個月租金雖然已經雪中送炭，可面對仍不確定的空窗期，也可能只是杯水車薪。

拓普數據顯示，全國接近1800家年票房產出較低的“尾部影院”（主要分佈在三、四線城市），預計今年票房收入或損失50%。

【我們以2019年為例，按拓普數據顯示，2019年全國一萬多家影院中，有1000多家影院的票房，全年50%的票房收入，來自春節檔和之後的90天，大概就是五一之前；同時，有3300多家影院，全年40%以上的票房收入，來自春節檔和之後的90天，也就是五一檔之前。】

問題二、影視公司遭受致命衝擊，絕非“一日之寒”

從2018年下半年，就開始有“影視寒冬”的說法，很多影視公司開始洗牌。大量資本退潮、各大公司對項目的投入逐漸緊縮。

截止2019年12月，國內共有3313家影視公司，1033家影視工作室關停。2018年，橫店共接待劇組378個，2019年，這個數字降至304，縮水20%。

而此次疫情爆發後，行業中下游全部停擺，給影視公司帶來的影響就更多米諾骨牌，一旦進入這個漩渦，就會產生連鎖反應：收入銳減，拍攝製作成本上漲，上映時間推遲，回款拖延，從而又會影響新項目的開發進度，形成惡性循環，對於抗風險能力差的公司是致命的。

如今春節、情人節兩大檔期撤檔影片近20部，涉及的公司多達幾十家，春節檔每一部影片宣發費都過億，已經打了水漂兒，新檔期遲遲不能確定，無疑是“寒冬”之後又雪上加霜。

而全國劇組拍攝於1月27日被全部叫停，雖然橫店影視產業協會發布通知2月13日開始逐步復工，但由於需要複雜的報備審核流程，恢復正常秩序仍需時日。影視公司的員工們在經歷了一個漫長的長假以後，本應該迎著春風開始新一年的工作規劃，但今年很多人可能已經面臨著停職、降薪、甚至被裁員。

影視公司的脆弱，也與目前的行業生態問題密不可分，最致命的是，國內電影公司的收入中，80%以上都來自院線票房收入。

其他諸如衍生品、授權等收益佔比太低，而如今影院停擺，票房歸零，收益結構過度單一的電影公司，相當於把雞蛋都放到了一個籃子裡，直接封死；以及，電影公司的長視頻業務佈局過於保守，優質線上內容十分薄弱，面對發展了十幾年的流媒體平臺遲遲沒有入局，這次只能眼睜睜錯失良機。

大概，只有《囧媽》與視頻平臺的合作，是唯一做到了災難面前損傷不多的一家，其實也為整個行業帶來新的思考。

問題三、大盤縮水無疑，而剩下的時間裡，是否會有奇蹟？

非典是與本次疫情最相似的黑天鵝事件，但17年前，影院沒有全國範圍停業，所以期間的票房只是同比有大幅的下降，對年票房並未產生較大的下行壓力，基本上與前一年持平。

但本次疫情對電影行業的影響有很大的特殊性，首先，市場規模已經不能同日而語，當年中國電影市場全年票房僅僅十個億，如今翻了60倍以上。飛速發展的同時，也意味著行業和市場受衝擊的面積成幾何倍數增加。

其次，中國電影市場所處的發展階段不同：2019年已經進入調整期，下行壓力大，大盤出現增長乏力，票房同比2018年僅增長5%，人次與18年基本持平。2020年每一個檔期是否能正常發揮對於大盤都至關重要。

再次，疫情爆發恰逢春節：春節檔對全年票房的貢獻度最高，是全年第一大黃金檔期。近三年的數據顯示，隨著春節檔體量不斷擴大，春節七天貢獻全年票房的比例接近9%以上，與2、3、4月的票房一共累計貢獻上半年的70%，佔全年的1/3。而在接下來的幾個月，沒有任何一個檔期能彌補這三個月的損失。

2月18日上午，鍾南山先生髮布了疫情走勢的最新預測，預估2月中下旬達到峰值，4月底全國疫情基本穩定。也就是說影院全部恢復正常經營秩序的時間，樂觀估計也要到五一檔，甚至之後，後續還需要經歷過度階段，這意味著影院的空窗期將長達90天以上。

考慮到春節檔延期上映的影片多部均具備爆款潛質，對後續檔期有較大的帶動作用，對大盤的支撐性較強，如果春節檔影片都能在年內上映，推算2020年總票房會達到500億左右，同比下降20%以上，相當於倒退了三年。（2015：440億，2016：457億，2017：559億）疫情過後，電影產業鏈各環節都將面對這個殘酷的現實，如何活著熬過2020年比什麼都重要。

當然，也可以換個角度來對待這場危機。2003年，人們為了躲避疫情不敢出門購物之後，突然發現了一個叫“淘寶”的新網站，從此打開了國內電商的新紀元。

與17年前相比，當下顯得更為“科幻”一些，身處已經被移動端徹底改變大眾生活方式的“準5G”時代，各傳統行業都在面臨或經歷著互聯網經濟帶來的行業轉型。中國互聯網絡信息中心2019年上半年公佈的數據中顯示，我國網民規模達到8.54億人，網絡普及率61.2%。在信息和消費的波濤面前，“機會”不再只是一個點，而是一個面。

二、《囧媽》的創舉，革命性還是偶然性？

春節檔從影院集體“消失”後，次日就有了劇情的反轉，《囧媽》在1月24日宣佈，影片將於大年初一在字節跳動全平臺上線，所有網友零門檻全員免費觀看。消息一出，全行業譁然。

但對電影的大部分最終消費者——觀眾來說，最直接相關的問題可能是，以後不用跑電影院就能看到新電影是否會常態化？換言之，《囧媽》的模式創新究竟是革命性的，還是偶然性的？

疫情這隻“黑天鵝”瞬間讓整個春節進入無新片可看的超級空檔，電影市場的供需出現了極度失衡，此時能夠填補需求空白的商品就成為了最大贏家。

在這樣的前提下，事實上即使《囧媽》增加註冊和付費等門檻，只要付費方式足夠簡化、價格合理，數據不會比現在低太多，因為沒有哪個春節會像今年這樣，令全國觀眾如此需要一部正常的春節檔新電影。

不過，頭條系受自身平臺用戶畫像的制約更多，他們沒有付費習慣，平臺也絕不會因一時利益冒犯自己的現有用戶。愛、優、騰這些傳統長視頻平臺發展了十年會員制，才剛剛培養成一批初具規模的付費用戶，在如此突發的狀況下，免費是字節跳動唯一可選的網播模式。

很多人著眼於版權天價，實際上按照《囧媽》對外公佈的2億左右拍攝成本，以常規院線發行流程計算，保本線就在6億左右。更重要的是，購買方字節跳動有強烈的廣告訴求，即讓自己進軍新市場的首個動作達到爆炸性效果。

事實證明，大年初一西瓜視頻APP下載量躍居第一併保持3天、日活躍用戶較平日上漲38%，從廣告主角度來講物有所值。不過，6.3億資金的數字確實也足以令傳統長視頻平臺望而卻步，畢竟市面上現金流如此充足的平臺也就一兩家。

官方通稿中的數據顯示，1月25日0時正式上線播出，截至1月27日，《囧媽》播放量突破6億，總觀看人次1.8億。這是一個十分驚人的數字，要知道春節檔整個檔期的正常觀影人次也就2億左右。根據中國移動互聯網數據庫數據顯示，《囧媽》上線之後，西瓜視頻的日人均使用時長上漲最為顯著，1月30日之後甚至超過了抖音。

從數據來看，網播對於平臺的拉動無疑是極為成功的。但不夠了解影片在觀眾中間的口碑。豆瓣以6.7開分、現在已經跌破6分，暫時5.9分。

發行策略的成功不足以彌補質量與內容上的問題，這也是為什麼上線模式最終被網友不斷曲解、難以平復負面爭議的原因。對電影而言，口碑品質才是生命力。

觀影之後我們會發現，這其實是一部與春節氣氛高度契合的春節檔定製電影

此外，如果春節檔一切照常，《囧媽》的整體質量不具備突圍檔期競爭的硬實力，意識到這一點對於決策者而言是真正有難度的，因而更是可貴的。由此，立即網播已經是對影片最好的結果。

必須承認的是，假如影片能在大銀幕上觀看，部分段落和畫面能夠帶來的衝擊會比電視、電腦、手機等個人終端強很多。試想下《1917》在IMAX影廳看和在電腦屏幕看的巨大區別。缺失大銀幕加持、觀影效果折損、觀眾觀影感受打折，對一部電影來說是十分沉重的代價。

電影為大銀幕而生，坐在一個影廳、黑場、放映，幾十甚至幾百人的目光被銀幕牢牢吸引100分鐘，這樣的儀式感是流媒體完全不可能替代的。

但不可替代並不意味著不形成競爭。《囧媽》這次的時機是“偶然”的，但流媒體的發展趨勢卻是必然的，它究竟會如何“革命”電影行業？

三、2億春節檔觀眾居家、長視頻的流量之春

如果春運是全球最大規模的人口遷徙活動，這個春節可能創造了“全球最大規模的居家不出門現象”。與線下生活的謹慎相對應的，是線上生活的爆發，QuestMobile數據顯示，從1月23日開始，全網用戶每日網絡使用總時長從平日的50億小時左右，一路飆漲到60億小時左右。

假期一再延長讓大家的碎片時間被迫整合，長視頻在春節假期內的日均活躍用戶增量數據上，超過了短視頻排名第二，僅次於遊戲。

雲合數據顯示，正月初一至初六，全網綜藝有效播放量同比下跌了29.62%，可見大量的活躍數據導向了影視劇。

而雖然全網劇集有效播放量上漲11.71%，但只有愛奇藝和芒果TV因為上線獨家新劇保持了較快增長，且增長速度在較為合理的範圍內，沒有新劇上線的騰訊視頻和優酷的電視劇數據卻有不同程度下滑。可見，平時流量遠遠低於綜藝和電視劇的電影長視頻，卻成為了這次數據激增的主力。

電影與綜藝和電視劇非常不同，它沒有連續性、線上觀看時效性相對弱，不存在更新追看的壓力，多年前的老電影再打開看也能獲得一樣的樂趣和滿足。在這個春節裡，散落全國的2億春節檔觀眾，居家度過了自己的“線上春節檔”。

《囧媽》之後，大家紛紛猜測會不會有下一個網播的春節檔電影時，1月24日，萬達官方表示《唐人街探案3》會堅持先上院線。

1月30日前後，2月份上映的一大堆影片全部撤檔，原定情人節檔的《肥龍過江》宣佈，將於2月1日以常規的點播+分賬形式上線愛奇藝和騰訊視頻。

而在奧斯卡頒獎禮當天，索尼也通過官方微博闢謠《小婦人》直接上線網播的消息，表示一定會先在院線上映。

院線與流媒體之爭並不是新鮮事。在歐美，Netflix與傳統電影行業之戰已經長達十年，雖然至今仍沒有明確分曉，但已經動搖了好萊塢業已十分成熟的市場格局、成功開闢了新的增量，對國內行業而言有一定的借鑑意義。

以“六大”為代表的傳統電影行業，坐擁無數優質內容版權，迅速展開了自己流媒體業務的佈局。而Netflix作為全球範圍的頭部流媒體平臺，近年來在原創優質內容上的高產有目共睹。在被院線聯合抵制的情況下，也從未放棄過希望觀眾在影院看到優質自制內容的努力。不難看出，兩方之爭，本質上是以內容為砝碼，在不同的渠道，爭奪觀眾的消費時間。

從2010年前後，美國流媒體行業不斷擴大，不僅傳統電影行業大鱷迅速加入抗衡，戰火也蔓延至傳統互聯網巨頭和傳統付費有線電視領域，科技巨頭蘋果也終於在2019年宣佈姍姍來遲，如今美國同時競爭的流媒體平臺接近四十家。各行各業的加入令這個新興行業演變成一場血腥亂戰，因為內容創作的競賽十分殘酷，頭腦一熱加入戰場的公司也不在少數，行業競爭之激烈前所未見，大洗牌不可避免。

另一方面，早已飽和的美國娛樂業被這顆不穩定因子的搗亂徹底激活。以常年穩定的好萊塢為例，2017年北美票房疲軟創下3年來新低之後，2018年北美票房創下5年來新高，2019年成績單也不錯，自2014年以來排名第二，僅次於18年。18、19兩年來，大IP大製作的超級大片經歷了全球觀眾的審美疲勞後卻重回票房TOP5，劇情與視聽進一步優化，感官刺激提升到新的高度——流媒體對觀眾的瘋狂爭奪，激發了傳統電影公司製作出流媒體觀看完全無法取代影院觀看效果的電影。

回到國內，本土流媒體市場數據顯示，2018年會員電影內容正片播放量約160億，2019年這一數據上漲至約289億，增幅明顯，網絡視頻用戶規模到達7.6億，佔網民總數的88.8%。新的陣地已經有了，缺的是好內容。

這次春節《囧媽》之舉，一方面讓平臺看到院線電影級別質量的內容所擁有的驚人力量，另一方面也讓影視公司看到線上渠道不可估量的能量。但如第二部分所說，院線電影直接網播並不是可以常態化的形式，現階段的“網絡電影”又常年陷在優質內容匱乏的尷尬境地中，平臺與內容之間的斷層，仍然存在。

亦如第一部分所說，國內市場近兩年的下行明顯，公映影片頭部效應越來越強、中小體量影片成本卻居高不下，影視公司生存空間愈發狹窄，面對疫情帶來的全新局面，如能迅速調整方向，佈局線上發行內容，搭上這班長視頻流量的高鐵，也許是一個極為可行的方向。

網絡電影相對來說資金成本較低、內容限制較小，影視公司擁有院線電影的製作經驗，如能用好線上渠道的優勢，使其在新導演的培育、新題材新類型的嘗試、系列IP的受眾圈養等多個方面，成為一塊肥沃試驗田，將可能獲得全新的生命力。

事實上國內平臺與片方的合作很早就開始了，但形式趨於保守，尚處在平臺為了獲得獨家線上版權，而投資線下發行電影的階段，仍在試探和磨合。僅僅影視公司往前走一步是遠遠不夠的，平臺方也需要更大膽地擁抱新的機會和可能，縮短網絡電影與電影之間的質量差距，用戶才會心甘情願地為好內容買單。未來電影產品如能進一步細分，線上線下兩個渠道也許就不再是此消彼長的關係，而是共同上行，方能達成互相競爭、互不取代、互相補充與共存。

四、恢復生產後兩大課題：影院安全保障、檔期爭奪戰

雖然疫情還在攻堅階段，但各種復工的聲音已經越來越強烈。

而對於影院來說，復工的難度依然最大的，要想讓在家裡封閉了幾十天的人放心的走進影院，需要給大家足夠的安全感，到那時選擇影院的首要考慮因素也許會徹底改變。這就需要影院復工之前做好萬全的準備，提前瞭解觀眾真正需要的服務，搶到第一波走進影院的觀眾。

此外，春節檔、情人節檔兩大檔期積壓影片多達20多部。

雖然三個月時間的停工會影響一部分影片的拍攝製作進度，但今年的影片總產量所受影響應該不大。2019年院線上映影片接近600部，平均每個月50部，今年相當於要把2-4三個月積壓的150部影片塞進剩餘的幾個月，陷入檔期爭奪是無法避免的。

如此，每個檔期競爭的激烈程度成倍上升，口碑不佳的腰部、尾部影片生存空間將會進一步壓縮，甚至會被完全掠奪。

檔期受節假日影響比較明顯，每一個檔期的市場容量是有限的，2020年目前還剩下五一、端午、暑期、國慶、賀歲四大檔期。

五一檔可能還會處在市場修復期，暑期檔、國慶檔、賀歲檔將會創造怎樣的紀錄，我們拭目以待。尤其是暑期檔，或將迎來史上最強的“報復性觀影”潮。

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