​原文來自Fortune，作者LUCINDA SHEN

原文鏈接：https://fortune.com/2020/02/02/casper-ipo-direct-to-consumer-businesses/

Casper是一家電子商務初創公司，主要銷售睡眠產品。早些時候，該公司CEO菲利普·克里姆對其胸有成竹。該公司於2014年成立，他的目標是打造所謂的“床墊中的Amazon”。後來，該公司業務擴展到了助眠產品和電子產品，克里姆的野心更大了，希望Casper成為一種生活方式品牌，堪比“睡眠產品中的Nike”。

這家床墊製造商先前估值約為11億美元，但在2020年1月下旬申請IPO時，其估值縮水了32％，預估它將以17至19美元的每股股價出售830萬股，籌得1.824億美元的資金。

確實，易於複製的消費品的發展很容易受到限制，如床墊、胸罩、襪子、眼鏡、洗髮水等。專家們說，這種商業模式就像很小的“護城河”，抵禦競爭對手的作用有限。

最近撲街的公司還包括線上個護商店Honest Company，估值從高值17億美元跌至10億美元以下。近日，銷售美容產品和家庭用品的Brandless的經營之路也是充滿坎坷。這兩家公司未回覆本刊置評請求。

“我認為行業會洗牌。”去年，安德魯·杜杜姆在Digiday播客中說。他是男士個護品牌Hims的CEO，該品牌往往被稱為直銷品牌（下稱DTC）。

Triton是一家專注於新上市公司估值的投資公司，其CEO、創始人瑞特·華萊士表示：“一般來說，這些DTC公司工作的重點是品牌和營銷，因此它們與共享辦公WeWork一樣，都面對著相同的困難。”

至於Casper，金融計劃服務Horizon Partners的總經理桑迪·科裡說：“我認為，Casper並不會在公眾市場上獲得廣泛認可。目前的市場情況是，如果你在銷售和營銷上投資很多，還要支付軟件部門的開支，那你可能捉襟見肘。”

一體式床具製造商的確出現了爆炸式增長，其中包括Leesa、Purple和Tuft and Needle等新公司。目前，Tempur Sealy和Serta Simmons都將床墊也一體化處理，Serta Simmons去年收購了Tuft and Needle，而Amazon和Walmart也在建立自己的品牌。

JP Morgan的高收益研究總監卡拉·卡塞拉說：“床墊行業競爭火爆。儘管一些公司擁有專利，但另一些公司很容易創造出有微小差異的其他產品。

金融服務投資公司Wedbush Securities的分析師塞斯·巴沙姆說：“有了這樣的機會，Casper肯定會感興趣。但是，關於業務價值以及業務增長的機會卻引起了很多爭論。”

Casper與Purple的硝煙

將Casper與競爭對手Purple Innovation比較一番很有趣。Purple是一家一體式床具公司，於2018年通過與一家空殼公司合併而上市。該公司處於盈利狀態，價值6億美元。

此外，正如巴沙姆在最近一份報告中指出的那樣，Purple的增長速度快於競爭對手。在2019年的前9個月中，Casper的收入增長了20.3％，達到3.123億美元，而Purple的收入增長了46.7％，達到3.041億美元。

而且，Casper獲得增長的成本更大。在這九個月中，Casper的銷售和營銷支出佔銷售額的36.5％，高於Purple的30.9％。

從市銷率來看，Casper的公開市場估值約為7.68億美元，從9月底前的12個月的銷售情況來看，表明該公司每銷售1美元，投資者願意支付1.87美元。相比之下，Purple的情況要好一些，同期為1.57美元。

巴沙姆寫道：“根據Casper在股票上市登記表（Form S-1）中的數據，目前Purple比Casper更強大。”

斯科特·加洛韋是紐約大學斯特恩商學院的市場營銷學教授，他分析了公司的股票上市登記表後，在帖子中寫道：“如果Casper免費贈送一張裝有300美元的床墊，經濟效應會更好。”

對於DTC公司，投資的另一個潛在標誌是：消費者通常期望非常慷慨的退貨政策。在2017年至2018年期間，Casper的產品折扣、退貨和退款增長了77％，超過了公司同期43%的淨收入增長。

這些不擇手段的政策允許客戶可以在100天的試用期後退還床墊，提出了一個切實可行的業務論點：建立品牌，如果產品好，購買的機會就會增加。

但是，正如《華爾街日報》所指出的那樣，某些客戶似乎在濫用這一政策。儘管越來越多的企業家通過網站和更好的客戶服務，尋求創建顛覆現有行業的公司，但是客戶並沒有變得更忠誠，反而在尋找低價和折扣時變得更不加選擇。

對於Casper來說，這些折扣可不是小數目：2018年的總收入超過4億美元，但8,020萬美元的退貨、折扣和退款使收入減少了18％。我們很難確切計算其中多少是來自退貨，但信用卡數據分析公司Second Measure預計，在2019年中期，這一數字約佔銷售額的10％。

公開市場的讓步

甚至Casper本身似乎也在注意這一點。一份早期文件顯示，該公司正在繼續採用雙重股權結構，該結構由高科技公司普及，但受到公司治理專家的否認。

2019年6月的機密文件說明：“此次發行後，我們將擁有兩類流通的普通股：A類普通股和B類普通股。除了表決權和轉換權外，A類普通股和B類普通股持有人的權利相同。”

在其同年10月的文件中，該表述已不復存在，在最近的文件中更是無處可尋。同時，該公司的路演板簡要概述了“實現盈利的短期途徑”，儘管幻燈片的細節含糊不清，而且沒有時間線。

卡塞拉說：“Casper肯定會得到一定擴展，但我認為它永遠不會處於統治地位。”卡塞拉在床墊領域有二十年的經驗。她指出，其他顛覆性的床墊公司，如Purple和Sleep Number，仍在市場邊緣徘徊。

巴沙姆說，該公司的品牌強大，使其有機會在睡眠經濟領域進一步擴張。雖然現在的重點是盈利能力，現金池比其私募市場的估值所顯示的要低，但是增長肯定會更加困難，而且該公司需要現金。

該公司的文件顯示：“我們認為，我們的流動性和資本來源將足以支撐我們的增長戰略，和由此產生的運營、計劃的資本支出，以及我們期望至少在未來12個月內作為上市公司承擔的額外費用。”

目前尚不清楚的是，投資者會接受Casper，還是會在作出決定的時候跳出常規思考。

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