- 關鍵在於日常積累。
在一場大面積無差別的危機之下，不同個體的免疫力決定了最終的結果。
關店、業績損失、下調預期成為近期時尚商業新聞的主題，精心籌備的農曆新年和情人節營銷計劃被疫情突襲，奢侈品行業的中國市場計劃徹底被打亂。不過據微信公眾號LADYMAX獨家數據，法國奢侈品牌Louis Vuitton中國市場依然實現高速增長，今年情人節期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。當很多品牌放棄第一季度時，Louis Vuitton的業績數據毫無疑問讓奢侈品行業吃下了一粒定心丸。
據Louis Vuitton向微信公眾號LADYMAX透露，疫情期間能夠保證業績主要得益於品牌快速反應，實現全渠道的聯動。
全渠道對於營銷從業者而言早已是日常用語，但它往往被認為是完整佈局線下線下渠道等，鮮少有人關注各個渠道之間的互動與聯繫。在此次新冠疫情期間，線上佈局的重要性成為此次疫情消費零售行業的普遍共識。但事實證明，若僅僅完成線上佈局，其實已經落後於市場領先者了。
雖然線上微信小程序店鋪已經成為奢侈品牌標配，特別是在節日營銷期間，即用即走的小程序快閃店從2018年開始便成為眾多品牌的線上發售形式，不過實際上這與早期人們對微信小程序的設想仍然有距離。
2017年，微信推出了眾多實體店鋪重磅功能“附近的小程序”，其核心功能是打通線上和線下，為包括奢侈品牌在內的商家提供連接服務和零售場景的新機會，利用這個連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務體驗。微信小程序攜帶的線下基因一直都在計劃中，它的獨特價值在於將線上與線下融合為一體，將社交與商業行為捆綁在一起。
2019年，微信小程序深入到奢侈品牌中國市場的日常營銷實踐中，然而如何充分利用這一工具進行線上與線下聯動，奢侈品牌似乎一直沒有強大的推進力度。
直到新冠疫情的發生，奢侈品牌終於找到契機，重新反思品牌的全渠道佈局。在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要製造良好的參與性、交互性的體驗，讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。
與很多奢侈品牌一樣，Louis Vuitton也計劃於情人節推出情人節臻禮小程序限時店。不過在新冠疫情衝擊線上銷售後，Louis Vuitton臨時出臺了“B計劃”，決定在線上微信小程序下單的同時，也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠程分享給客人，用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌，更重要的是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通。
值得關注的是，線下店鋪銷售人員與消費者粘性極高，十分了解消費者產品喜好，為線上帶來了較高的轉化率。這顯然也是對線下店鋪日常蓄客和CRM消費者關係管理的一次臨時考驗。
這樣的線上線下聯動思路在2018年底Louis Vuitton在上海開設的《飛行、航行、旅行》展覽上已有體現，當時品牌推出了定製專屬微信小程序#路易威登VVV#，這也是Louis Vuitton推出的第一個展覽類小程序。這個小程序致力於讓參與整個展覽的過程也成為一次微型旅行體驗。觀眾可以通過小程序預訂觀展行程，預先了解展覽信息，並獲得語音導覽，以及清晰的品牌發展脈絡。
不同於兩年前的線下小程序試水，在此次疫情非常時期，線上與線下的聯動程度對銷售產生了直接影響，決定了不同品牌的損失程度，也凸顯出奢侈品牌重新審視“全渠道”的緊迫性。這實際上創造了一個積極循環，即品牌在非常時期打通的用戶數據又將成為品牌未來用以對抗風險的數字資產，決定了下一個黑天鵝來臨時各品牌的表現。
在很長一段時間內，電商部門對於奢侈品行業而言僅僅是對線下業務的補充。事實上，奢侈品行業幾乎從來沒有徹底放下對於線上的疑慮，因為一旦品牌過度曝光，品牌價值的損失非短期能彌補。但是在不可逆的數字化形勢下，多數品牌仍然佈局了官網電商、微信商城、第三方電商等渠道。
2018年7月，Louis Vuitton在中國官網正式開通電商服務，並將官網電商的重要性提升到與線下旗艦店相同的高度，令其成為面向消費者的關鍵窗口。在特殊時期，這一業務被推向了最前沿，承擔著最大的銷售壓力，證實了近年來奢侈品牌佈局這一業務的必要性。
即便如此，奢侈品牌面臨的挑戰依然很大，因為業績並非奢侈品牌的唯一考量。如果說大眾品牌在疫情期間的挑戰是賣貨，那麼奢侈品牌的挑戰還在於如何在非常時期保證“服務質量”，這才是奢侈品的核心要義。
對於Louis Vuitton這樣的頭部品牌，在線上市場不僅需要保證基本的便利體驗，還要在數字化環境下保證一對一、個性化的消費體驗。在疫情期間，Louis Vuitton承諾銷售人員和專業客服通過電話、微信、郵件等多渠道在線提供產品推薦及售後服務，為消費者提供完整的消費體驗，包括全國免費順豐配送，保證即看即買的全渠道流暢消費體驗。在特殊時期品牌還對產品進行全程消毒處理，產品包裝流程遵守安全衛生標準。
除此以外，在快消品牌甚至更加註重情感營銷的當下，奢侈品牌唯有做得更好。危機中奢侈品牌對服務質量的追求也體現在對消費者進行情感關照上，更應注重情感價值和本土化溝通。
Louis Vuitton推出的鼠年春節微信紅包封面
據悉，Louis Vuitton近年來在CRM管理上亦著力於為微信註冊綁定會員提供特別體驗，從而通過會員服務與消費者進行情感維繫，例如推出為之提供鼠年春節微信紅包封面，快閃店提前預覽訂購，線上新品預售等服務。
Louis Vuitton在包括官方微博、微信、小紅書在內的各個社交媒體平臺發佈了品牌聲明
2月7日，路易威登中國社交媒體官方賬號微博、公眾號、小紅書同時推送官方聲明《按下暫停鍵的旅行，終將再次啟程》，並祝願大家平安健康。2月18日起，品牌邀請包括品牌代言人吳亦凡在內的多位品牌好友在Louis Vuitton官方微博以#LV心之系愛無懼#為主題，共同為疫情發聲。
雖然很多品牌取消了疫情期間原定的品牌營銷，但這並不意味著放棄品牌溝通。相反，居家隔離恰恰是為消費者提供了深入瞭解品牌的窗口期。
早前微信公眾號LADYMAX預測，比起短期的消費意願變化，2020開年的際遇對中國消費者進行了一次價值觀重塑，這很可能徹底改變了中國消費者的心智，需要全球消費行業需要花更多時間重新瞭解中國消費者。這意味著品牌更加需要以更善解人意的姿態瞭解中國消費者的所思所想，與消費者共同進退。
特殊時期數字體驗的爆發力實際上來自於長時間的數字化積累和日常維護。
Louis Vuitton在中國市場逐步樹立了數字化創新、社交互動的鮮明形象。特別是過去一年中，在男裝創意總監Virgil Abloh加入後的年輕化力量推動下，Louis Vuitton主要突出了線上和線下的快閃店鋪，讓快閃店成為品牌經典項目。
Louis Vuitton在上海開設2020男裝限時店的同時也上線了相應的小程序快閃店
去年7月，Louis Vuitton在北京SKP開設七夕情人節限時店，同月還在北京三里屯太古裡舉辦了2019秋冬男裝限時活動。11月，Louis Vuitton在北京SKP開設Twist手袋限時店，今年1月，Louis Vuitton又在上海舉辦2020春夏男裝限時活動。同時Louis Vuitton還通過微信小程序和官網在線上開設相應的限時店，滿足全渠道消費者需求，品牌也會跟隨節日、季節主推單品開設相應線上小程序。
Louis Vuitton跟隨節日節點和季節主推單品開設相應線上小程序
如此，快閃店既是獲得新客的途徑，也成為維繫品牌忠實客戶的方式，不僅是VIP客戶，微信會員也可享受提前預覽快閃店的優先權。數字化時代雖然消解了一些傳統奢侈體驗，但同時也提供了創造新體驗的機會。
正是通過大量的快閃店嘗試，品牌正在探索出合適的數字營銷節奏，從而保證新鮮感又不過度曝光。以球鞋快閃店“路易威登SneakersStore”為例，該快閃店建立了小程序限時店策劃長期產品發售機制，在快閃與長期維護之間取得了平衡，每一兩個月進行上新，使消費者形成品牌持續發售新款運動鞋的印象，並在有消費需求時形成瀏覽路易威登限時店的習慣。
在這樣的營銷機制配合下，Louis Vuitton在2018年2月推出的Archlight運動鞋大火後，又成功打造了爆款球鞋矩陣，讓Louis Vuitton在核心皮革品類之外，打造了球鞋這一受年輕消費者追捧的新標杆品類。
路易威登SneakersStore快閃店建立了小程序限時店策劃長期產品發售機制
值得關注的是，儘管Archlight、See Through 、RUNWAY Pulse和Trainer球鞋分別出自女裝創意總監Nicolas Ghesquière和男裝創意總監Virgil Abloh之手，但是快閃店平臺模糊了性別界限，顛覆了傳統電商以性別分類的傳統邏輯，而以球鞋為興趣標籤建立了具有包容性的年輕社群，更符合當前消費者崇尚自由和社群的特質。
畢竟對於這群年輕消費者而言，消費即社交，因此持續生產有吸引力的、年輕化的數字內容已經成為奢侈品牌的日常內容。然而挑戰在於，當所有奢侈品牌都在進行明星KOL營銷的同時，品牌該如何勇於打破慣例。
據路透社援引花旗銀行分析師透露，Louis Vuitton首席執行官Michael Burke去年在一次閉門會議中表示，品牌約有一半的營銷成本用於數字媒體。
Louis Vuitton通過明星、KOL 和媒體接管官方微信賬號使消費者對品牌內容保持長期的興趣
品牌也對微信公眾號LADYMAX表示，在碎片化閱讀的當下，Louis Vuitton必須確保微信內容使消費者對品牌保持長期的興趣，在社交媒體官方內容生成上一直保持創新，針對不同的主題和內容多方位的邀請相關領域最優質的博主、媒體、明星進行共創，形式上也大膽嘗試Vlog視頻、漫畫、動畫和互動穿搭小遊戲等多種形式，使消費者通過不同的工具和視角來了解路易威登。
例如品牌代言人吳亦凡通過Vlog記錄自己2020秋冬男裝秀看秀全過程，打破了以往明星代言人為品牌貢獻視覺形象的傳統認知。在Vlog中，吳亦凡記錄了從登上飛機、抵達巴黎酒店、收取看秀邀請函和品牌禮物、看秀前在房間內選衣服的幕後過程，讓代言人的個人視角與品牌產生關聯，代表品牌“講話”，從而令品牌更加人性化。
Louis Vuitton代言人吳亦凡為2020秋冬男裝秀拍攝的Vlog短片
在博主合作方面，Louis Vuitton長期合作的博主gogoboi也進一步深化雙方合作，通過漫畫形式展示英雄聯盟合作系列，體現了gogoboi在打造新鮮內容上的實力。
更重要的是，gogoboi通過“如何說服男友給你買LV x 英雄聯盟系列？”的敘事，打破了以往時尚類內容所針對的單一性別群體，在男性消費者和女性消費者之間建立了聯繫，這也符合英雄聯盟合作系列的初衷。歸根結底男性玩家對於特定裝備皮膚的渴望與消費者對Louis Vuitton手袋的渴望並無二致。而Louis Vuitton最終希望俘獲的是整個年輕人群體。
Louis Vuitton與gogoboi最早的合作要追溯至2015年巴黎秋冬女裝秀，當時Louis Vuitton邀請gogoboi掌管其新浪官方微博，此舉在業界引發震動。
在五年前的奢侈品行業看來，這一決定十分大膽。此後Louis Vuitton與gogoboi保持合作，包括2018年底gogoboi為“飛行，航行，旅行”（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ）限時展覽上線的H5互動遊戲。至今連續五年與gogoboi合作，某種程度上體現了Louis Vuitton對其背後受眾的長期深耕。
GQ實驗室在2020春夏男裝限時店項目中接管了Louis Vuitton官方微博賬號
去年9月，Louis Vuitton與最擅長都市年輕人話題的GQ實驗室也開創了品牌與媒體合作的新形式。不同於將媒體作為傳播平臺的刻板印象，已經成功打造成為媒體品牌的GQ實驗室作為意見領袖接管了官方微信賬號，此後又在2020春夏男裝限時店項目中接管品牌官方微博賬號。
由GQ實驗室負責創意和策劃的“穿什麼鞋去過夜生活”的話題閱讀量快速突破10萬。而路易威登Sneaker Store限時店作為此次合作的契機，也切中了GQ實驗室和球鞋產品的共同目標人群——年輕人。
奢侈品的本質是歷史傳承和長期沉澱。儘管市場短期遇阻，但奢侈品的價值仍在於中長期的深耕與經營。從Louis Vuitton成立166年曆史的視角來看，市場從來不是風平浪靜，但最終有的船殞命於風浪中，有的則愈挫愈勇成為航母。
如果說銷售渠道的臨時變通在是Louis Vuitton“B計劃”，那麼長期的數字化投入才是Louis Vuitton的底牌。奢侈品牌的日常積累，決定了非常時期能否依然抓住市場。
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