Barneys 还是没能熬过 2019， 死在了新年将至的前夕。零售行业寒冬将至，美国梅西百货将在未来 3 年内关闭 125 家门店。而受疫情影响，香港零售行业损失惨重。
而隔着大西洋的另一头，位于英国伦敦骑士桥的老牌奢侈品百货公司哈罗德却扬言要在今年进入中国上海，开设一家会员俱乐部。
高端百货在这个零售寒冬开辟出了一片春天。几乎是同一时间，中国最赚钱的高端百货 SKP 也开了一家新的门店。
在全球百货业正经历冰雪之灾的现状下，高端百货可谓独领风骚。
中国崛起的因果
回顾这个世纪的第一个十年，全球化还未被妖魔化，而全球化也真实地推动着商业和贸易的发展。跨国集团作为全球化的产物，在过去的二十年里，诸如亚马逊这样的巨头都受其福利影响。
而全球化，也让流行文化和审美也越发一致化。《中国有嘻哈》、《潮流合伙人》等节目火爆的现象背后，是美国嘻哈音乐成为主流音乐的事实，也是嘻哈文化从一种亚文化成为音乐产业最主要的商业组成部分的事实。
那全球化带给了高端百货什么呢？
中国游客。
确切地说，是已经受到西方审美熏陶的中产阶级化的中国游客。这一代崛起的中产阶级，已经成为整个时尚产业最重要的部分，他们不仅塑造了新的中国时尚，也在影响全球奢侈品行业和零售业。
事实上，全球奢侈品市场中心已经转移到了中国。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告 2019》，2018 年，中国人消费掉了 7700 亿元人民币在奢侈品上，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。
在这背后，是成指数增长的中产阶级人口数量。根据胡润百富发布的《2018 中国新中产圈层白皮书》，他们对中国的「中产阶级」数量做出了如下的一个描述：根据一线城市家庭年收入在 30 万以上的、其他城市年收入在 20 万以上的家庭共有 3300 多万户，将近 1 亿人口。
而根据英国旅游局的数据，2018 年，46 % 的中国游客的年龄是在 16 到 34 岁之间。
此外，中国已经成为第一大游客输出国，也是最爱消费的游客国，以 2 千 7 百亿美元超过美国成为第一。
而中国人目前拥有护照人数依然少数，根据第一财经此前的报道，将近 90% 的中国公民还未出过国。未来中国游客依然是国际奢侈品和零售行业的主要增长来源之一。
哈罗德便受益匪浅。而根据《金融时报》此前的报道，从 2017 年开始，哈罗德百货最大的客群已经是中国游客，而非英国本地居民。
主动出击才有机遇
面对变化的时代，高端百货也没有坐以待毙。为了吸引那些来自崛起中的新兴市场的中产和符号，哈罗德百货已经花了许多心思。除了针对性的折扣活动，哈罗德曾在 2016 年 11 月推出了阿拉伯版杂志，目的便是吸引中东地区的消费者。
紧接着，在一年之后，哈罗德又推出了杂志的亚洲版。亚洲版本为半年刊，投放约 3 万份。主要覆盖渠道为高级酒店和机场贵宾休息室。
一方面，哈罗百货继续投注大量精力在顾客体验上，为此，哈罗德百货花费了 3 亿英镑、3 年时间改造店面。
另一方面，高端百货公司也开始布局数字化改革。此前，哈罗德开始同 Farfetch 合作，Farfetch 作为其独家的全球电商伙伴。而 Selfridges 很早便开发了手机 APP，中文网址以及线上配送服务。
当然，高端百货业也面临着诸多挑战。这些百货公司曾因为定位精准和到位的顾客体验，一度被视为是传统百货可以期盼的转型方向，即高端化和精细化。
这种乐观现在受到了质疑。2019 年 1 月，纽约老牌奢侈品百货 Lord & Taylor 关闭了它在第五大道的旗舰店，其业务将更多地聚焦于线上销售，而原本的店铺则卖给了 WeWork。
每年以「圣诞广告」刷屏的英国老牌奢侈百货 John Lewis 去年亏损了 2590 万，每年广告支出也是大头，将近 700 万。
百货公司曾经足够强大，它们就像今天的亚马逊、淘宝和京东一样，改变了我们的生活，以及我们生活的方式。
我们以前能够花上几天时间等待货物的到来，但现在我们的耐心被缩小在了三天以内。电商的出现，改变着人们的支付方式。从现金到信用卡，再到如今的数字支付方式。
创造体验价值
相比起隔壁的同僚 Selfridges 那积极地拥抱数字化，哈罗德显得有些保守。
但在今天看来，奢侈品行业在经历街头化、年轻化、平民化洗礼后，又开始重申高级工艺和优雅的重要性。这意味着哈罗德百货曾经恪守的高级服务，一直在奏效。
哈罗德百货始建于 1830 年代，由英国人 Charles Henry Harrod 创立。建立之初，这家店铺还只是一家专注于卖茶的小商铺。
如今，哈罗德百货已经是全球第一大奢侈百货。哈罗德百货贩售给消费者的是一种独特的购物体验，一种品位。不是一个简单的商品那么简单。
在当年因一场大火而差点毁掉所有的哈罗德百货，依然凭借「圣诞代送礼物」服务活了下来。而哈罗德百货也是全世界第一个安装「扶手电梯」的百货商场。
比起一股脑地拥抱新技术潮流和新平台，哈罗德则花更多时间在研究那些与百货公司的业绩息息相关的问题——为什么他们要来买？以及为什么顾客不再来买？
为什么顾客一定要来买？对于全球消费者来说，尤其是新兴市场的消费者，本土的高端奢侈百货品牌稀缺，新兴的高端百货又缺乏文化内涵，而这些文化元素便是赋予商品附加值的元素。
而对于流失的顾客，成功的高端百货也考虑到了消费者喜好的变化。比如现在一个包包、一双鞋和化妆品是最容易销售的品类，而男装消费也在崛起。基于这些因素，哈罗德调整了货品结构。比如，开设了新的部门，像是 Shoe Heaven 、Super Brands 等，并扩大了男装部门。
事实证明，百货业并没有灭亡。在中国，北京 SKP 年销售额高达 135 亿，上海恒隆广场的销售额和租金收入保持着双位数增长。
商品可以复制，但购物体验在另一个市场却难以复制。哪怕是在今年，哈罗德百货也只是尝试在上海开设会员俱乐部，而非一家百货商店。这一行为背后的逻辑和此前哈罗德百货和 LABELHOOD 进行合作的逻辑一致，为了维护顾客关系。
对于诸如哈罗德百货这类高端百货而言，下一个增长机遇可能会落脚在海外，但核心的部分和最具价值的部分，永远是它能够给予给消费者的独特顾客体验。
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