出品：全球財說
2月19日，上海家化（600315. SH）發佈2019年度財務報告。2019年全年，其營收淨利獲得雙增，但扣非淨利潤卻出現同比下滑。
電商投入過高 業績變臉不及預期
財報顯示，上海家化2019財年實現營業收入75.96億元，同比增長6.43%；實現歸屬淨利潤5.57億元，同比增長3.09%。
數據顯示，2017年、2018年上海家化的歸屬淨利潤增幅分別為93.95%、38.63%；營業收入增幅分別為8.82%和10.01%。
除營利增速均放緩外，上海家化的扣非淨利潤同比下降16.91%至3.80億元。值得注意的是，這是上海家化自2016年以來，扣非淨利潤同比下滑。
在非經常損益中，非流動資產處置收益佔比較大，為1.38億元。
畢竟三季報顯示，上海家化只有營收不及預期，但歸屬淨利潤方面尚同比上漲19.09%，扣非淨利潤也為正向增長。
數據顯示，上海家化2019年全年扣非淨利潤下滑主要是第四季度的扣非淨利潤為-39.43萬元。
對此，上海家化解釋稱主要原因是電商費用投入較多，尤其是雙11、直播等線上大促活動。2019年其銷售費用為32.04億元，同比增長10.43%，其中營銷類費用上升較多，由上期20.76億元漲至24.01億元。
至於渠道方面，上海家化稱，渠道覆蓋面較廣且正在進行銷售渠道調整，包括加大電商渠道投入。2019年全年，線上渠道實現營業收入25.83億元，同比增長30.01%。
但是，上海家化苦心經營多年的線下百貨渠道卻出現下滑，據悉百貨渠道營收崩塌式下滑達20%。2019年全年，線下渠道實現營業收入50.08億元，同比下滑2.62%。
線上佈局投入費用過高導致利潤下滑，網紅帶貨也帶不出增長的上海家化，前景堪憂。
有一項數據頗值得關注，那就是2019年度上海家化向平安集團及附屬企業銷售商品合計為2.31億元，2020年預計繼續向其銷售商品合計4.20億元。
中國平安作為上海家化的實際控制人，也是幫襯許多。
產品定位模糊 主播帶貨有得有失
上海家化於2001年登陸上交所，旗下主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加淨、啟初、家安、玉澤、雙妹等。
看似旗下產品眾多，但單獨拿出任一產品，很少能有人知曉其屬於上海家化。
品牌之間的協同效應也相對匱乏，各品牌完全獨立，定位亦全然不同，多面出擊一點對面，固然會形成費用不斷攀升的局面。
從產品結構看，上海家化的經典品牌增長進入瓶頸期，除六神實現小個位數微漲，其力捧品牌佰草集及高夫、美加淨均出現微跌。
對於六神不必多言，真正的國民品牌，但產品多年並無新意，整體已觸及天花板，失去明顯增長點。重金牽手90後流量歌手華晨宇作為代言人，希望擺脫老品牌的固有印象，重塑年輕時尚品牌形象的策略也不甚成功，反而不如Six God那樣的神來之筆。而老品牌佰草集及新品牌玉澤，可謂是看點頗多。
佰草集的凍乾麵膜、太極精華，玉澤的積雪草面膜、屏障修護保溼霜，熟悉淘寶直播的人都十分耳熟。上述幾個單品，頻繁出現在各大主播直播間，反覆帶貨。
即便如此，佰草集的銷量依舊出現下滑，主打產品凍乾麵膜在2019年618期間，消費者中新客戶佔比超70%，下半年主要推廣產品則為太極精華。
對於佰草集的代言人和定位，一直較為模糊。從最初的成功女人劉濤，再到現在的馬伊琍體現其主攻“集時光之美”的熟齡白領定位，但又不想錯失年輕化的客戶群，使產品矛盾定位混亂。
至於新產品玉澤，則由上海交通大學醫學院進行背書，李佳琦全力帶貨，加之飢餓營銷等手段成為了上海家化增長最快的品牌。
2020年2月20日李佳琦直播間玉澤產品截圖
上海家化透露，玉澤去年全年實現近80%的增長，其中2019年雙十一銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%。
同樣，玉澤作為國貨新品牌，也面臨諸多競爭，舉個例子，同為主播帶貨、三甲醫院背書的藥妝品牌薇諾娜就是其中之一。2019年雙十一，薇諾娜以7.2億元的銷量登上國貨功能性護膚品第一名。
主播帶貨提高銷量不容否認，但投入與產出能否成為正比還需探討，一旦脫離了主播，能否穩固自身銷量也是未知。
後起之秀趕超 內外競爭激烈
另有一點，也頗受媒體及投資人關注，那就是作為“日化第一股”的上海家化在資本市場中表現同樣差強人意。
截至2020年2月20日收盤，上海家化市值為185.53億元，珀萊雅（603605. SH）為240.30億元，丸美股份（603983. SH）市值為308.73億元。
就在2020年1月16日，珀萊雅市值超過上海家化當天，其前任掌門人葛文耀發微博表示惋惜。
這一幕也曾在2019年9月12日上演，葛文耀發微博稱，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民營化妝品公司超過”，這家企業便是丸美股份。
上海家化前掌門人葛文耀微博
退居第三的上海家化，對於2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀萊雅來講，亦是“廉頗老矣”。
從業績增速上，上海家化亦遠低於珀萊雅和丸美股份。
由於後兩家企業尚未發佈2019年年報，故以前三季度數據比較。上海家化實現營業收入57.35億元，同比增長5.81%；淨利潤5.40億元，同比增長19.09%。珀萊雅實現營業收入20.8億元，同比增33.35%；淨利潤2.4億元，同比增32.04%。丸美股份實現營業收入12.1億元，同比增長14.77%；歸屬淨利潤3.59億元，同比增長52.26%。
上海家化在營收上佔優勢，而丸美股份、珀萊雅的增速更勝一籌。後起之秀較為專注細分領域且定位明確，而上海家化攤子過大，反而經營乏力難有亮點。
對於上海家化而言，除了內憂亦有外患，美妝護膚類知名國際品牌基本名列前茅，日化用品則較於寶潔、聯合利華等更是差距甚遠。
年報公佈後第二日，上海家化在市場大好的背景下逆勢下跌1.07%，同樣反映出資本市場的態度。
一條擁擠的賽道，差異化日趨縮小，如何突出重圍，且形成穩固的客戶群，上海家化需要好好思考一下。
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