關注品牌創新的品牌星球，此前寫了一系列的 DTC（direct to consumer）文章，包括 DTC 生態和眾多海外 DTC 品牌的故事。

海外 DTC 品牌崛起有幾大特點：以官網為消費者運營中心、去中間商直面消費者、以細分需求為產品突破口、注重內容與體驗和以數據技術驅動營銷等。

那麼，DTC 能否直接應用在中國市場？在回答這個問題前，我們先來看看中國與海外市場有哪些不同：

• 大部分中國消費者不會上官網購物，更習慣在電商平臺購物。這也是為什麼 DTC 品牌在中國市場會入駐天貓開旗艦店，而不是像海外品牌一樣做中文版的官網；
• 中國數字媒體形態更多元，對品牌營銷和消費者互動的挑戰更大；
• 中國數字媒體形態更碎片化，對中國品牌的內容創作提出了更高的要求；
• 中國的媒體與渠道在融合，社交和內容電商的成熟度比海外更高；
• 中國消費者更多元，消費升級的同時也在消費分級，品牌需要以更快的速度應對不同消費者的多元需求。
• 海外有成熟的 DTC 品牌生態（技術和數據的 SaaS 和投融資等），國內還處於早期階段。

消費者定義品牌的時代

那麼，DTC 在中國的形態是什麼？我們認為是 C2B（consumer to business）。

C2B 可以做到以消費者為中心，個性化營銷，捕捉消費者碎片化和多樣化的特徵，採用柔性化生產，滿足消費者的需求。而 C2B 能崛起，有如下原因：

• 市場環境：個性化需求勃興，柔性供應鏈成熟；
• 市場形態：市場營銷即對話；
• 價值載體與交付方式：以體驗為載體，企業與消費者共創價值；
• 消費者角色：互相聯繫、積極主動、深度參與；
• 品牌與消費的關係：互動方式，消費者需求驅動價值網絡運作；
• 競爭基點：產品創新與消費者體驗。

以往品牌方除了在市場調研階段小規模接觸過目標受眾之外，很難觸達消費者，而消費者的反饋也很少能直接反饋至品牌方。

C2B 可以通過互聯網平臺（比如阿里巴巴的數據銀行）實時地、低成本地反饋給生產供給端和營銷端，從而根據市場實際需求情況，挖掘消費者洞察，進行產品創新和營銷創新。比如，完美日記通過天貓後臺的行業數據分析，發現彩妝眼影這個品類在天貓有增長趨勢，但還未有其他品牌爆發，因此與大英博物館推出多色眼影聯名系列，讓品牌在眼影品類佔據消費者心智。

消費者定義品牌的時代，DTC 和 C2B 都是其中的一種表現，以消費者為核心，圍繞貨或者渠道進行創新。

新消費品牌崛起

從海外的 Glossier、Allbirds 到國內的完美日記、Home Facial Pro和元気森林等，一大批新消費品牌在崛起。新銳品牌中，關注度比較高的行業有美妝個護和食品飲料。但有一個領域是我們此前關注較少——那就是母嬰。此前也誕生了一批值得關注的新銳品牌：全棉時代、BabyCare、泡泡瑪特、戴維貝拉、小皮 LittleFreddie 和子初等。

消費者通過 KOL 種草、口碑推薦和垂直社區等渠道獲取內容，進而在天貓母嬰等平臺上實現購買。線上消費者路徑的成熟也打破了消費者的購買決策邊界，降低了新銳品牌的渠道覆蓋難度。

這些新銳母嬰品牌懂得挖掘消費需求，推出受到消費者喜愛的產品。比如，2018年 6 月成立的「59秒」抓住了新生媽媽們對於消毒的需求，推出一系列便攜、高效、環保的殺菌消毒產品，讓消毒變得簡單，滿足新生媽媽即時隨身消毒的需求。

快速增長的母嬰領域也與市場環境有關。凱度消費指數數據顯示母嬰品類正在成為快消品市場增長的領頭羊——2018 年中國快消品市場的零售額增長只有 5.2%，而母嬰快消品達到 11%，線上增長超過 24%。母嬰品類產品擁有超過 1.3 萬億市場規模，未來全渠道增長將超過 12% 以上。

天貓母嬰圍繞 C2B，培育新銳品牌生態

2018 年，天貓發佈「新零售數據賦能新品計劃」，利用大數據分析預測替代感性決策和經驗主義，通過 C2B 模式進行供應鏈反向定製、調研、定價、包裝、上市策略，這一系列流程都在天貓完成。新品研發的前期工作從過去的 10 個月減至 1 個月，新品孵化週期則從原來的 18 個月縮短到 9 個月。

2019 年 4 月，天貓總裁蔣凡對外公佈了天貓未來三年的戰略規劃，進一步強化計劃，提出了新客、新品、新店三大戰略。背後的核心是聚焦到人——圍繞消費者進行新品開發和新店運營，不僅要滿足當下已知的消費需求，還要引導、創造和開發未知的需求。

品牌的消費者運營主陣地：品牌官方旗艦店

8 月初，天貓母嬰啟動國內母嬰行業第一個新銳品牌創造營。據品牌星球瞭解，天貓母嬰已對這些入選母嬰新銳品牌進行運營力、產品力、內容力、品牌力、組織力等幾大方面賦能。天貓母嬰行業總監錒度表示，在天貓母嬰與合作伙伴的聯合賦能下，新銳品牌創造營未來三年，計劃賦能 100+ 新銳品牌，打造 20 個年銷上億，真正以從用戶出發的新銳品牌。

第一財經商業數據中心（CBNData）數據顯示，天貓母嬰作為規模最大、增速最快的 B2C 第一平臺，佔據了母嬰行業 52.9% 的市場份額。 天貓母嬰用戶中90 後、95 後年輕消費者佔比超過 60%。天貓母嬰是新銳品牌成長的最佳土壤，品牌星球也藉著新銳品牌創造營的舉辦，更進一步瞭解天貓母嬰在垂直行業上如何培育新銳品牌生態。

生態支持

天貓母嬰提供全生態的資源，聯合全渠道資源，包括寶寶樹、天貓新品創新中心、第一財經商業數據中心（CBNData）、凱度消費者指數等平臺助力品牌孵化。

此次新銳品牌創造營，天貓母嬰整合了來產品、運營、內容、品牌和組織等各個板塊的實戰導師。其中尤其以過去幾年，在天貓母嬰平臺大中脫穎而出的優秀品牌，成為本次創造營的導師品牌，勝出品牌還能獲得「雙11」及年貨節實戰 PK 輔導。泡泡瑪特和 Babycare 等新銳品牌代表也將基於各自品牌發展經驗提供支持。

除了品牌和專家指導外，還會有寶媽 KOL 及新品創新中心給出實際消費者評測，給予產品最真實的反饋。

專門的新銳品牌孵化團隊

2018 年開始，天貓母嬰成立了專門的新銳品牌孵化團隊，針對中小品牌給出定向運營和扶持，最終幫助新銳品牌成為真正以消費者為中心、滿足消費者需求的超級品牌。

以潮流玩具品牌泡泡瑪特為例，2015 年 12 月入駐天貓， 與天貓深入合作，不斷進行品牌產品創新，在 2018 年 5 月跨界聯名公仔 Hello Molly，3分鐘賣出 6000 件，雙 11 又推出天貓定製版 Molly。

全域數據化運營支持

母嬰行業的特殊之處在於需要對消費者持續關注和持續運營，這也是為什麼 C2B 模式越來越被母嬰品牌重視。Babycare 就是一個用戶主導思維的品牌，每個月都會對消費者幾十萬評論進行回顧，瞭解消費者對產品的槽點反饋，並在產品、物流、營銷、服務等各大板塊進行梳理。依託於靈活產業鏈，三個月後，產品便能依據報告進行更新升級，最大程度上滿足消費者的需要和期待。

為了更好地賦能品牌，天貓向品牌商開放 300 多個特色人群包，上線趨勢情報局，品牌也可自定義市場，24 小時內生成市場全景洞察報告；同時開通 C2B 創新工廠，引入消費者、設計師、KOL 等多元新品合夥人參與新品共創，並聯合品牌共建柔性供應鏈，使大生產、重資產、長週期的傳統模式向更加靈活高效的模式轉型。

天貓新品創新中心的整個運作鏈路將在人群研究、市場洞察、爆品打造、策略優化四大板塊系統地為品牌提供數據創新支持。學步鞋類品牌卡特兔藉助天貓店鋪的寶貝詳情和數據反饋，經過超過 9 次的產品優化升級，至今已經賣出超過 100 萬雙卡特兔經典款學步鞋。

凱度消費者數據和第一財經商業數據中心（CBNData）等數據機構也將幫助品牌進行多維度數據洞察。

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