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女性“臭美”的腳步從未停止，美妝市場的競爭也愈發激烈。
Chanel、Dior這樣的奢侈品牌，無需過多宣傳，自有消費者慕名而來；MAC、Pat McGrath主打專業美譽度，馳騁各大時尚秀場，藉著曝光度躋身熱門；YouTube各大美妝博主、卡戴珊家族名媛凱莉·詹娜等紛紛推出自己的同名化妝品牌，各項單品一時紅遍網絡；甚至蕾哈娜、Lady Gaga等明星也跨界打造美妝線，還未推出產品時就受到了粉絲的追捧。
如果一個美妝品牌，既沒有奢侈品牌光環，也沒有專業化妝師力捧，甚至沒有明星網紅造勢，它要如何吸引消費者，在這個領域分一杯羹？
美國的直銷（DTC）美妝品牌Glossier就是這樣一位“顛覆者”。2019年3月，該品牌完成D輪融資，由紅杉資本領投，融資額1億美元，估值達12億美元。
Glossier成功的秘訣在於：把消費者當作良師益友，把產品當作生活態度，把營銷當作社團活動。
“我不要你覺得，我要我覺得”
在Glossier創立之前，其創始人兼CEO艾米麗·韋斯早在2010年就建立了博客網站 Into The Gloss。藝術生出身的她當過時尚雜誌W和Vogue的時尚助理，擁有一套自己的時尚理念。
她說：“我創辦Into The Gloss的時候，我想告訴大家，美是一種個人的時尚風格。”
艾米麗曾採訪了許多女性，她意識到傳統的美妝產品都由專家主導，告訴廣大女性應該怎樣做、不應該怎樣做。現如今，隨著女權意識的覺醒和自我解放的趨勢，更多女性更想展示自己的個性，與大家分享自己對美的追求。
在她的博客中，團隊發佈了許多產品測評比較、美妝教程，還有一些女性幕後日常。博客鼓勵讀者參與討論，分享自己對產品的觀點，以及自己的護膚、化妝步驟。Into The Gloss很快就達到了1,000萬的月閱讀量。
Glossier的CFO亨利·戴維斯稱，他們並未將此博客視為銷售產品的平臺：“建立博客唯一的目的，就是啟發和激勵大家說出自己對美的見解。我們單純是想和這些消費者聊一聊。”
到2014年時，博客已經擁有了150萬讀者，其Instagram賬號也有了20萬的粉絲。在與讀者的交流中，艾米麗開始思考，當今的“美”究竟是怎樣的？消費者究竟想要怎樣的產品？當代女性對美的追求已與過去大不相同，但那時沒有一個品牌直接地問過消費者的需求。
同年，Glossier誕生了。
Glossier的產品開發非常民主，主要靈感都來自於其社交媒體上消費者間的交談，這和傳統品牌“我不要你覺得，我要我覺得”的架空開發完全不同。而艾米麗認為：“個性才是現代美的關鍵。”
當代女性對美的追求是去中心化的，消費者個體掌握著美妝產品的命脈。消費者可以通過社交媒體與其他人交流，傾聽多方的評價，再作出自己的選擇。當一位女性購買一件新產品，有六成的原因在於朋友的推薦。
在產品研發階段，Glossier團隊會詢問讀者的觀點。例如，他們發佈了“你理想中的潔面乳是怎樣的？”博客文章，收穫了近400條評論，這也幫助他們推出了Milky Jelly潔面乳。將消費者納入品牌開發流程，實現了消費者“我要我覺得”的願望 。
相比其他快時尚美妝品牌熱衷推出大量新色來吸引消費者目光，Glossier“消費者本位”的深入研發雖然放緩了產品推出速度，但產品質量優秀、觸及消費者痛點，有利於新一輪的口碑傳播。
關於未來發展，利用DTC品牌的優勢，Glossier也能夠敏感地察覺消費者群體中的新趨勢。艾米麗表示：“當平臺能夠擁有5千萬的受眾時，你就能夠在自己的生態系統裡來尋找趨勢。”從自己的消費群體汲取靈感，也能進一步加深消費者的品牌忠誠度。
我買的不是產品，是態度
一提到“化妝”這兩個字，人們的腦海中往往浮現出那些繁複的步驟：皮膚有斑點？用底妝遮蓋；面部不夠立體？用高光陰影重塑輪廓；嘴唇太薄了？用口紅勾勒形狀……
一切都是為了順應別人的審美觀點，掩蓋自己的“瑕疵”。Glossier的產品理念突破了這種“女為悅己者容”的思維。正如《紐約雜誌》所說，Glossier的美學理念是“錦上添花”，展現個體的自然美，他們的產品是為追求自然妝感的消費者量身打造的。
Glossier的Instagram賬號上寫著這樣的口號：“肌膚第一，妝容第二！”Glossier的產品多為護膚品，其彩妝產品也清新輕薄，致力於讓每個消費者都展現自己最真實的美麗狀態。
上圖為Glossier在Instagram上發佈的一張照片。這位名為凱蒂博主使用了Glossier的染眉膏、唇釉和高光，打造了Glossier式派對妝容。
Glossier的各產品介紹圖同上圖一樣，從不避諱毛孔、斑點等瑕疵，大多數照片都來自於自己的真實顧客，而非專業模特。Emily認為這些真實的女性顧客“很好地傳達了Glossier的精神——樂觀、自然、鼓舞人心”。
艾米麗創辦Glossier時，在Into The Gloss上發表了一篇文章。她在文章中寫道：“Glossier的本質在於活在當下、擁抱當下，無關過去或將來。快樂、自由，愉快地度過每一天。”
Glossier將這種生活態度注入了他們的產品，並且通過社交媒體宣揚這種態度，有著類似理念的消費者自然被吸引了目光。
Glossier的標誌是由柔和的曲線組成的字母G，其產品包裝主打白色和粉色。這樣簡約美觀的設計也深受消費者的喜愛，她們樂於為剛收到的產品精心拍攝照片，上傳至社交媒體，這也進一步擴大了品牌的曝光度 。
Glossier誓將其“生活態度”進行到底，在廣大粉絲的呼聲下，推出了各種品牌周邊，從拖鞋、鑰匙環、絲巾到衛衣，甚至還有寵物玩具。Glossier進入了消費者生活的各個角落。時尚雜誌Lucky的前主編評價Glossier，“就像是美妝屆的Supreme”。
“Glossier”的商標似乎成為了樂觀自由生活態度的可視化標籤。消費者買的已經不單純是產品，而是為了表明自己的生活態度。正如消費者會在驕傲月購買帶有彩虹元素的商品，代表著“我支持性少數群體”；用了Glossier的產品，“我就是追求自然的新世紀獨立女性”！
從社群中來，到社群中去
Glossier的產品由社群成員的討論而來，自然，其營銷的著力點也在社群上。
該公司的品牌印象，30%來源於付費媒體，20%來源於好友推薦，50%則來源於口碑媒體（earned media）。
Glossier鼓勵顧客在社交媒體曬出自己購買的產品，發表評論、互相討論，而公司也與一些資深粉絲合作，
邀請他們成為品牌大使，生產相關內容。該品牌主要通過線上渠道銷售產品，但也嘗試了實體零售，並依此進一步發展社群。
2016年，Glossier在其曼哈頓總部的六樓開設了第一個體驗店。和一般臨街設店吸引客流不同，這更像是一個社交空間。
其客戶執行主管傑西卡·懷特解釋道：“開設展示店的目的在於，給予顧客與展示店的工作人員以及其他社群成員見面的機會。我們以此提供生產內容的機會，希望社群成員會把內容發到網上，與那些沒法親自來體驗的成員交流。我們通過展示店來把Glossier帶入生活。”
換句話說，展示店的重點也在於品牌，而非產品。艾米麗表示：“我們的目標是打造一個可以發到Instagram上的展示空間。這些展示店的設計靈感來自於畫廊，而不是傳統的美妝零售店。我們只做展示，不做推銷。我們的千言萬語都通過建築細節表達，啟發人們創作內容。”
第一家展示店很成功，其單平方英尺的銷售量甚至超過了Apple Store。而且，在展示店進行第一次購買的顧客的回頭率要比在線上進行初次購買的顧客高。
但是艾米麗堅持認為，這樣的展示店是為了給社群成員提供聚會討論的空間：“通過這樣一個聚集點，你可以親身體驗我們的產品，還能和與你理念相似的人交流。”
她補充道：“如果Glossier這個品牌能夠讓理念相似女性走到一起，除了購買產品之外，還能夠學習、互動、為品牌作出貢獻，這就是我們的成功。”
Glossier已在世界各地設立了多個展示店及快閃店，吸引了許多年輕女性前去“打卡”，在社交媒體掀起了一陣陣浪潮。
Glossier將自己的品牌打造成了一個社團，所有顧客都是其社團成員。
公司團隊甚至還把“社團活動”的主動權交給了粉絲 ，鼓勵粉絲自行舉辦Glossier產品的主題派對。懷特舉例：“她們會舉辦一個奧斯卡主題的派對，並且邀請大家在派對上試用產品。”
打開新世界的大門
艾米麗希望建立一個獨立的需求側價值鏈，重組發現、購買和實現的環節。她想要通過Into The Gloss創造新的人際關係，將需求轉化為產品，實現端到端的發現-購買-實現-消費-分享的過程，吸引消費者建立緊密聯繫。
艾米麗認為當今的電商抹殺了購物的體驗，網購的過程十分簡單，但卻失去了應有的樂趣。如今消費者的購物體驗被割裂了，發現的環節在社交媒體，但實現的環節卻在電商平臺。
艾米麗希望Glossier能夠將各環節結合起來，打造一場數字盛會，讓顧客享受前所未有的數字購物體驗，這樣自然而然會有更多的消費者湧入。
戴維斯也表示，如今沒有任何其他品牌選擇將渠道本身作為其價值主張，他們想要提供傳統線下零售和電商無法給予的感受。Glossier的發展不在於提供更便宜的商品或是更便捷的購物流程，而在於讓顧客體會到自己的與眾不同和參與感。
戴維斯明確地表示：“我們的競爭對手不是Clinique或MAC，而是Amazon。”
Glossier首席技術官布萊恩·馬奧尼指出，該公司不僅是一家美妝公司，還是一家技術公司，技術團隊有近50名員工。該公司自行構建了平臺，而不是採用現成的軟件，這也為他們的創新提供可能。
艾米麗希望公司能夠顛覆人們上網購物的方式，將在線社區和電商平臺結合起來。
也許有一天，你登上Glossier的網站，並非只是為了購物，而是想瀏覽網頁，和別的成員聊聊天，就像和朋友逛街那樣。
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