近幾年，國貨以刷屏的姿態重回消費者視野。在文化自信越來越強的當下，國潮復興已然成為品牌營銷大勢。
故宮作為中華傳統文化的載體，曾推出了不少讓人耳目一新的網紅文創產品和品牌聯名商品。但是如何才能從眾多故宮聯名款中脫穎而出，提升品牌形象，促進品牌升級，是每個與故宮聯名的品牌方必須仔細考量的問題。比如，三元故宮牛奶就在這場IP聯名的風潮中，找準方向，走出了一條適合自己的道路。
外籍設計師驚豔邂逅東方傳統文化將故宮之美融入全新包裝
在北京衛視《上新了·故宮》第二季第六期中，三元故宮牛奶攜手故宮博物院，正式發佈了三元宮藏·醇享系列純牛奶全新包裝。
作為連續兩年贊助該節目的品牌方，三元故宮牛奶的營銷野心似乎不僅僅侷限於品牌露出，而是期望通過特約設計師發佈新包裝的形式，將三元宮藏·醇享系列純牛奶與故宮文化進行深度綁定，完成品牌煥新的同時，提升品牌好感度。
三元故宮牛奶的全新包裝設計，出自瑞典設計師費斌之手。他在中國生活了20年，對於東西方文化之間的差異與碰撞有著獨特的感知和理解。本次三元故宮牛奶新包裝的創作，費斌先生用西方的藝術方式呈現了具有厚重歷史文化底蘊的故宮之美。
新包裝設計不僅與中國傳統樂曲和樂器一一對應，將故宮之美和宮廷音樂完美結合了起來，更運用了國際流行的波普藝術與新菲斯、新風格派藝術，將傳統樂器進行幾何切割，重新組合配色，由此誕生了讓人眼前一亮的國潮新作。
傳播策略三步走
花式傳遞"故宮美境，好奶甄藏"的品牌心智
確定了"故宮美境，好奶甄藏"的傳播主線後，三元故宮牛奶從兩個維度對品牌傳播進行了賦能，一方面將關注故宮IP的年輕化流量轉化為對三元故宮牛奶的關注，橫向拓寬流量；另一方面強化三元故宮牛奶是品質好奶的核心信息，縱向提升品牌價值。
總的來說，這一場品牌傳播戰役分為三個階段：
1、借勢預熱，蓄勢待發
在故宮奶正式亮相之前，三元故宮牛奶首先結合節目聯合KV建立三元故宮牛奶與故宮文化的強關係，吸引部分關注節目和故宮文創的消費者注意力；
然後通過創意H5的有趣交互與受眾進行了一次文化層面的深度溝通，強調了三元故宮牛奶與故宮文化的緊密的結合和聯繫，並進一步強化三元故宮牛奶新包裝在受眾心中的印象。
預熱期的最後一步，主KV正式亮相，線上線下多渠道投放，覆蓋目標受眾群體的同時，向外滲透傳播圈層。
2、全面引爆 正式亮相
正如前文提到的，12月13日，在《上新吧·故宮》第二季第六期，三元故宮牛奶攜宮廷音樂之美與大眾打了個照面。
三元宮藏·醇享系列純牛奶的新包裝一經亮相，就受到了國內外媒體的廣泛關注，不僅2019鳳凰時尚之選頒獎典禮中獲得了2019年度時尚國潮品牌大獎；
同時登陸米蘭，在中意建交50週年之際開展了一場別開生面的中意文化交流，為意大利人民乃至全世界人民帶去了富有悠久歷史底蘊的故宮傳統文化。
（三元故宮牛奶登陸米蘭）
（海外媒體對三元新包裝的介紹）
海內外媒體對新包裝的一致認可，激發了大眾的民族文化自豪感，而鳳凰網等主流媒體的背書，也為三元故宮牛奶與消費者建立可持續、可信賴的品牌關聯奠定了堅實的基礎。
3、長尾延續 IP轉化
在春節即將來臨之際，三元故宮牛奶打造了極具品牌基因的三元新年國潮禮。
首先，三元故宮牛奶深度洞察了用戶新春納福習俗，聯合網易新聞客戶端推出了《宮贏好奶 納福迎新》H5互動活動，用戶可在H5中抽取自己的"新年年運籤"，並且用戶也可以在互動中抽取由三元故宮牛奶送出的福利好禮。
在新春納福的情感需求和福利禮品的雙重刺激下，再加上社交媒體的矩陣式裂變傳播，三元故宮牛奶在廣大受眾心中逐步搭建起了年輕化的品牌認知。
此外，三元故宮牛奶還趁熱打鐵，推出了三元宮賀新年國潮禮盒，聯動電商驅動品效合一，完成了一次傳播聲量與流量轉化的雙向觸達。
禮盒內含12瓶三元故宮牛奶，1件潮服衛衣，8個新年紅包，2張福字，1副春聯。禮盒將國潮風與新年元素巧妙結合起來，為年輕一代消費者獻上了品牌新年好禮。
從傳播節奏上來看，預熱期高質量的互動內容營銷吸引受眾參與的同時，極大地激發了受眾對三元故宮牛奶新包裝的好奇，因此故宮奶在《上新了·故宮》的初次亮相，就獲得了國內外媒體的一致好評。隨著海內外傳播途徑持續發聲，傳播力不斷髮酵，三元故宮牛奶趁勢而上，借勢春節，聯手網易新聞，為受眾帶來了一場入宮納福新體驗，持續加深三元故宮奶與故宮文化的關聯性，最後國潮禮盒收尾，形成了流量閉環。
深度關聯故宮文化IP 撬動品牌創新力
品牌升級是一個系統性、長期性的工作，細觀三元故宮牛奶背後的邏輯，不難發現，在尋求突圍，形成品牌營銷差異化的過程中，三元故宮牛奶深度挖掘故宮文化的宮廷音樂元素，通過一系列傳播動作將產品、營銷、品牌深度串聯了起來，而不是僅僅推出一款泯然眾人矣的"故宮合作款"。
從產品上看，不論是故宮奶新包裝還是國潮禮盒，都充滿了時尚與古韻兼具的宮廷音樂元素；
從營銷上看，不管是前期藉助《上新了·故宮》節目聯合KV進行宣傳，還是在節目中驚豔亮相後引爆國內外媒體，抑或是那兩個提升消費者參與感的H5，都是在反覆渲染中深度綁定三元故宮牛奶與故宮文化之間密不可分的關係。
另外值得一提的是，三元食品已連續兩年贊助《上新了故宮》節目，除宮藏·醇享系列外旗下各個子品牌也紛紛開始嘗試新的營銷方式。
拔高到品牌的高度來看，三元食品通過這種IP聯動打造爆品的創新式營銷動作，不僅將年輕化元素輻射到了全品類產品，為品牌注入了文化內涵，並用更加豐富的內容形式深入到年輕人的語境中，提升了年輕群體對其的品牌好感和品牌認知度,在一如既往保證乳製品品質的同時激發了三元母品牌煥新的活力。
——結語——
在新消費時代，傳統品牌的破局之路不在往日的榮光裡，而在於對未來消費趨勢以及大眾消費心理的把握。
從18年借勢故宮IP開創文創新模式，到這次發佈以故宮/東方元素為基礎，以西方藝術流派設計風格為形式的全新風格，三元食品一直在國潮文化領域探索著進步。
這次的聯名款三元宮藏·醇享系列純牛奶更是憑藉古典與潮流兼具的創意包裝，不僅獲得了2019鳳凰時尚之選的"年度時尚國潮品牌大獎，而且還走出國門，走向世界，在意大利米蘭召開了一場極具東方魅力的新品發佈會。
作為食品行業的領導品牌，三元食品的加速蛻變無疑是給行業內的其他品牌提供了一個新的方向與思路。仔細觀察不難發現，三元食品的這次新動作不是品牌主自所自話的自嗨式品牌升級，而是基於現有品牌資產的一次整體煥新。
於異邦而言，這是一次符合時代調性的東方文化的輸出，對於國內消費者來說，這是一場融合古今，貫通中外的文化消費新風潮。未來，三元食品又將為食品行業甚至整個品牌營銷生態帶來什麼樣的驚喜呢？我們拭目以待！
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