2020年春節前後，新型冠狀病毒感染肺炎疫情蔓延全國，舉國上下出錢出力、獻計獻策、共同抗擊疫情！眾多專家學者認為，在疫情肆虐背景之下，經濟下行壓力較大，破6是大概率事件，今年一季度甚至可能破5。疫情將對經濟產生多大影響？商業地產人該如何應對？品牌商戶又該怎樣奮力自救？銥星雲商近期開設《商業地產意見領袖系列報道》，跟大家一起直面疫情，共渡難關！
本期嘉賓：鄭海波
“2020庚子年伊始，似乎是打開方式不對，新冠疫情的出現，打破了所有人對新年的美好憧憬，周遭充斥著人們對疫情的各種焦慮，開年迎來的是一場令14億人“禁足”的“戰疫”！”
從長遠看，疫情對商業地產的衝擊不會太大
疫情對中國經濟的的影響，從長遠來看我認為衝擊不會太大，畢竟中國經濟的基本面以及長期向好的趨勢不會因為這場疫情而有所改變，而且國家有信心、有能力把疫情對經濟的影響降至最低。但就短時期而言，疫情對市場主體經濟的負面影響不言而喻，尤其是對商業零售、消費服務、餐飲娛樂、旅遊酒店等聚焦個人消費的相關產業影響較大，幾乎呈現癱瘓和半癱瘓的情況。
一、客流和經營業績將大幅下跌
以上次SARS疫情為例，商業也是受疫情影響最深、最直接的領域之一。北京市統計局數據顯示，2003年4月，北京19家百貨商場零售額同比下降17.6%，相比3月份環比下降26.7%。餐飲首當其衝，其次是休閒娛樂（如電影院）、體驗類（如書店），對“客流即生命”的實體商業而言，疫情無疑是巨大的挑戰。例如廣州正佳廣場，據瞭解疫情期間的客流、銷售額同比下降80%，如果對比往年淡季時期數據，也降低70%以上。
由於此次新冠病毒疫情影響，原本新春假期為全國實體零售、餐飲行業火爆的旺季，而今卻成了史上最慘淡的春節，僅參考去年除夕至初六的全國零售和餐飲企業銷售額，今年疫情造成的春節黃金週期間的銷售損失，估計在萬億以上。
二、閉店潮來臨，打擊品牌拓店意願
此次春節期間的疫情，對品牌商戶的衝擊最為明顯：西貝、外婆家、九毛九等餐飲龍頭的營業額斷崖式下跌，現金流不足以支撐鉅額開支；上海一家經營夏威夷海鮮蓋飯的網紅餐廳Poke Lab，因長達20天的餐廳“0收入”無法支付租金，宣佈“0元轉讓”；……廣東省餐飲服務行業協會為了解新型肺炎疫情對廣東省餐飲行業的影響，做了一個問卷調查。調查報告稱，“春節期間，30%持續營業的企業同比營收下降五成以上，在其中30%的企業收入幾乎為0；絕大部分企業面臨租金、人工、能耗、稅收等多重成本壓力，客流、現金流嚴重不足的困境如無法得到及時緩解，將在1-2月內引發閉店潮。”
除餐飲企業以外，娛樂體驗、教育培訓也是受波及較嚴重的行業：2月6日知名IT培訓機構“兄弟連教育”宣佈停止招生，員工全部解散；2月7日北京網紅KTV“K歌之王”宣佈與全部200多名員工解除勞動合同；……毫無疑問，疫情之後，各品牌商家的拓店意願將會降入冰點，2020年上半年新籌備中的購物中心招商率、開業率不容樂觀。
三、商業運營商現金流吃緊
綜合公司通告、機構數據等公開資料不完全統計，目前已推出減租政策的商業地產開發商已超過100家。其中，減租時間最短為6天，最長為66天。有行業人士統計稱，目前各房企主動減免的租金總額已近百億元。雖說當下商業運營商減免租金多出於公益性及同理心，但畢竟包括自身減租成本、防護耗材、營運成本、管理成本等各項成本在內，運營商的現金流也面臨巨大壓力，同樣需承擔高額的防疫損失，而且恢復期遙遙無期，短時間內難以馬上覆蘇。
四、運營能力比拼，在特殊時期高下立見
我國商業整體發展較粗放，運營能力有待改善和提升。這次疫情將會暴露出各個運營商的眾多經營問題和管理水平高低。疫情期間的天津寶坻百貨大樓聚集性疫情擴散事件，將成為一典型的反面案例警示各運營方。疫情之後的客流吸引、消費恢復，也將成為各方比拼運營能力的第一戰場。
五、銷售型物業面臨嚴峻考驗和壓力
受疫情影響，2020年的商業地產開工、建設、銷售計劃等都會大幅延期，尤其是銷售，在疫情退去後的一段時間，市場營銷都會承受嚴峻的考驗和壓力，投資者心理的恢復需要較長的時間，而原本有意向、有能力購買的客戶也可能受疫情影響出現較大的心理轉變，一切皆為未知。那些靠物業銷售回籠資金的高週轉開發商也將面臨巨大的資金壓力。
後疫情期新課題：徹底打消顧客對衛生的顧慮
在各地企業大規模復工以後，整個市場將迎來後疫情期的逐步恢復，在這個階段我們初判：人們對疫情的焦慮感將適度緩解，但仍會處處留心，小心翼翼面對周圍的一切，一時無法恢復到疫情前的常規生活狀態；仍會自覺不自覺、主動或者潛意識被動的進行出行限制，處於半隔離狀態；以公司到家兩點一線的生活動線為主，商場等第三生活空間的人流需要一點點的逐步恢復……
但畢竟壓抑和束縛了近兩個月的正常生活、社交、娛樂的慾望和需求在內心蠢蠢欲動，遲早會有爆發的一天。如何正確激發和引導、充分滿足後疫情期的消費需求，同時做好商場全方位的“安保”措施，徹底打消顧客對疾病的顧慮，這是接下來所有商場需要潛心鑽研的新課題和發力點。
凡事預則立，不預則廢。面對疫情，思考變局，針對後疫情期的商業應對，我們需要從以下幾方面著手：
一、穩定、扶持商戶，攜手共渡難關
疫情爆發後，全國多數商業連鎖企業都針對商戶推出了租金減免措施，此舉值得讚譽但不具備長期可持續性，畢竟商業平臺的各項成本、費用開支也是巨大的，“皮之不存，毛將焉附”？借鑑上次SARS疫情的操作經驗和目前的商業發展現狀，“短期免租/減租+延期分攤支付租金”較具可操作性，兼顧了雙方的共同利益。畢竟現實的消費需求是存在的，受到“抑制”或暫時擱置的需求終將逐步釋放，適當減輕當下商戶的成本負擔，以時間換效益，確保項目內現有優質租戶不流失，是商場應當關注的重中之重。
二、強化購物中心統一管理的優勢
通過會員系統和大數據分析系統強化客群分析和管理，更及時、更精準的面向消費客群定製個性化營銷方案，先一步喚醒消費。建立營銷專項扶持基金，採取大力度推廣活動、多種方式扶持品牌，以此實現引流提升、重振銷售。加強業態之間、品牌之間的跨界創新與合作，以剛需業態帶動周邊體驗業態的消費恢復。
三、面向會員的精準營銷和服務
疫情過後，應當最先也是最容易喚醒的是自身優質會員的消費，通過數字化系統的分析和提前預測，面向核心優質會員群體的定製化服務、精準營銷活動、線上推廣、跨界聯動營銷等，都是項目在後疫情期快速走出當前困境的有效手段。
四、構建安全放心的消費環境
後疫情期，購物中心要做的是在以往“保安、保潔、保養”的三保基礎上，進一步升級為“四保”，完善、強化商業自身的“保健”意識，充分發揮集中式商業對人流健康的全方位監測、防控優勢，切實做好公共空間的病毒消殺、衛生用品配置、進店客流的篩查、封閉空間的通風等事宜，確保消費環境的安全、健康，同時做到防疫工作的透明化、及時化，並多渠道對外及時傳遞，打消疑慮，努力為顧客營造一個安全放心的休閒、消費場所。疫情過後，安全、健康仍會是2020年線下商業的第一考慮因素。
五、建立安全基本金制度，控制成本支出
疫情過後，市場難以快速復甦，仍需熬過漫長的等待期，此時盲目的推出各項大型營銷舉措，未必能帶來預期的收益回報。控制成本、量入為主，首先要確保在慘淡的市場行情下能夠存活下去，伺機圖變，靜待行業和市場的重新洗牌。
六、加強應急演練和日常專業技能培訓
“閒時練兵，忙時打仗”，此次疫情的影響不會很快退去，在等待經營恢復的期間，做好對各類突發事件的應急演練，加強各部門員工的專業技能培訓，強化運營商自身的經營管理能力，尋求未來發展的新思路和新方向，以此作為轉型發展的新契機，轉危為機。
商業新思考：如何提前進行商業佈局？
疫情正在倒逼實體商業重新考慮自身的經營模式。參考SARS疫情解除之後，消費市場的回彈，預計本次疫情徹底解除後，消費市場可望重現生機。那疫情之後的商業市場將會出現哪些新的增長極，我們如何提前進行商業佈局呢？
一、快速推進購物中心數字化進程
補強線上商城、官微、微信小程序、直播平臺、短視頻等工具和渠道的使用率與客戶黏性，創新研究並開發出更為有效的以購物中心為平臺的新型線上直播促銷、AI技術線上安心購、線上互動小程序等，以適應不同類型業態租戶的跨界營銷聯動。拋棄傳統線下購物中心的房地產邏輯，真正實現互聯網思維，打造商業服務平臺，服務顧客、服務商戶，做好人與貨的服務、溝通、反饋媒介，這才是線下商業未來的發展出路。
二、社區型商業的再次發力
大體量集中商業的出現確實給城市帶來了許許多多的新鮮血液，但其必然要面對的是更遠、更廣的輻射範圍和大量的人群集聚，在重大疫情面前，這反而成為了它的弱點。相比之下，社區型商業更能有效解決1公里範圍內人們的基本生活需求，避免了長距離的移動和大規模的人群聚集。此次疫情，使得人們的視線重新迴歸家庭，家的概念和價值將被重塑。疫情過後，以服務家庭消費為目標的社區商業也將迎來新的發展期。
經過這次疫情防控，政府也愈發重視社區服務和社區治理工作，將在未來加大社區投入，內容涉及養老、教育培訓、數字化、體育健康等。以浙江為例，已經率先在全國推出“未來社區”概念，在2021年打造100個試點項目。社區商業的再次加速發展期即將來臨。
三、網絡媒介的重新洗牌
線上媒體在完成對線下媒體的全方位碾壓之後，藉此次疫情也迎來了自身的再次革新。在現如今的線上領域，傳統媒介的優勢已不再明顯，社交電商和直播平臺轉而成為了流量窪地和新的主要入口。
網紅電商平臺、社交平臺的興起，通過孵化社交KOL吸引大量粉絲獲取低成本流量，極大的降低了拓客成本，這種模式以消費者為中心，通過IP欄目、KOL、直播、UGC等方式生產內容，實現商品與內容的流通，進一步推動流量變現。在錯失上一次媒介大變革時代的發展紅利後，線下商業平臺有望以此次變革為契機，實現彎道超車。
四、在線教育迎新高潮，線下教育有效聯動
因為疫情漫長假期無處可學是學生和家長的痛點，那些在家無聊賦閒的上班族同樣可以借假期抓緊時間提升自己，因此在線教育火了，網易有道、猿輔導、學而思網校等紛紛抓住機遇提供免費課程，極大的降低了獲客成本，未來勢必會對線下實體教育培訓機構形成較大的衝擊。
作為購物中心配套服務不可缺的教培業態，應當汲取借鑑零售行業受電商衝擊的教訓，提前佈局線上線下通路，適應行業轉變，同時購物中心也應深入分析該行業的未來發展趨勢，提前佈局相關業態和品牌的升級換代，協助商家做好線上線下的用戶聯動、跨界聯盟、精準營銷等相關工作。
五、大健康業態迎來發展機遇
這次風波將深刻地改變國人對醫療健康的認知，人們終於發現“最大的競爭力其實是人體的免疫力”！醫療服務的線上線下打通、醫養防護用品的就近採買、養生保健類的教育培訓、心理疾病類的諮詢服務，乃至運動健身類、康養類的業態統統都可以納入大健康業態的範圍。人們將會為更健康的生活方式買單。
結語
《菜根譚》中有這樣一句話：無事常如有事時提防，才可以彌意外之變。有事常如無事時鎮定，方可以消局中之危。此次新冠疫情的爆發，迫使很多行業求新求變，重新尋找生存和發展的空間。危與機同生並存，臨危不亂、鎮定應對，整個行業必將共渡難關。
願春天早點到來，山河無恙，人間皆安！
（文中全部圖片由受訪嘉賓提供）
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