文 | Innocent Roland
“一個走過了近40年風霜雨雪的品牌，創造了經典潮牌的Carol Lim，臺灣攝影師中的黑馬鍾靈，炙手可熱的藝術家雜誌《Toilet Paper》，來自首爾的插畫家RAM HAN，當代舞領軍人物Ryan Heffington，聚集在一起，產生了一次奇妙的碰撞。就此，這次碰撞帶來了明豔到不真實的色彩，流行風格十足的舞蹈，鬼馬精靈的攝影藝術，以及，1.1億的微博話題閱讀量。——引言
幾乎所有的品牌都會有自己的品牌故事，這些傳奇故事成了品牌最重要的資產。隨著時間的推移，和新生代的崛起，用過去老的方式講述品牌故事，似乎不再是最好的選擇。
但這些對SK-Ⅱ來說似乎不構成問題，時至今日，從釀造清酒的過程中發現PITERA™精華的故事仍舊光彩熠熠，在很多女性消費者眼裡，SK-Ⅱ是他們生活中很重要的組成部分，且SK-Ⅱ持續18個季度的增長，似乎已經成為了最有力的佐證。
在效果廣告大行其道的幾年裡，SK-Ⅱ一直在堅持其一貫的品牌宣傳策略，一如SK-Ⅱ全球營銷總監Gayoon Jung在採訪中所述：“品牌的推廣，絕不是把產品放在消費者面前，然後讓他們買買買。”
因此，在SK-Ⅱ第一次嘗試大規模的與藝術結合，並在上海舉辦了首個SK-Ⅱ藝術家系列：POWER OF PITERA™跨界藝術展的開幕式結束後，Morketing進一步採訪SK-Ⅱ全球營銷總監Gayoon Jung以及SK-Ⅱ全球設計總監Tarek Tabbal。
與消費者的連接，才是最好的效果廣告
正如開篇所說，塑造品牌的時代似乎過去了。隨著品牌方不斷將需求前置，每一筆市場預算都要看到清晰可見的ROI，但SK-Ⅱ似乎正在逆市場而行。
無論《她最後去了相親角》，還是《人生軸線》這些廣告，要麼最後出現品牌logo，要麼正常視頻都看不見產品視覺，廣告視頻似乎在吸引年輕人目光的時候，完全沒有考慮到宣傳自身產品這件事，如果不是廣告牌最末尾出現了SK-Ⅱ的Logo，甚至會讓人們以為是關注年輕都市女性焦慮點的公益廣告。
而在Gayoon Jung看來，對於SK-Ⅱ這樣的高端品牌而言，吸引年輕人從來不是選擇，而是一種必然使命。
在面對年輕一代消費者的時候，建立一種鏈接，一種以人為本的交流，和他們建立人與人之間的溝通和信任是一件十分重要的事。
無數調研顯示，年輕一代更信任KOL，而不是傳統的電視、戶外等名人代言廣告。但年輕人與KOL建立信任，源自他們對屏幕之後，那個有血肉，有感情，有思想，有靈魂的“網紅個人”的信任。他們並非不在行人廣告，而是更信任交流與溝通，在相互理解，相似三觀之下建立的信任，
最終促使消費者下單的，正是源自他們之間的連接與信任。
因此，在SK-Ⅱ在對年輕人進行宣傳和推廣的時候，才儘量去避免做推銷，避免讓消費者產生SK-Ⅱ正在賣產品的感覺。與之相反，SK-Ⅱ想要的便是與消費者建立起緊密的連接。
Gayoon Jung補充道，“我們希望的是讓消費者瞭解SK-II品牌的故事，建立一種人與人交流溝通的感覺。廣告視頻中當然會有產品出現，但這絕不意味著要把產品拍在消費者臉上，就讓他們掏錢買買買。而是更好的將我們的信念傳達給他們，從而建立一種觀感，當他們想起SK-Ⅱ時，自然會聯想到諸如PITERA™的神奇功效，改寫命運”。
當品牌建立起這種良好的連接，加上過硬的產品質量，銷量的上升是一件自然而然的事情。SK-Ⅱ從不寄希望於一個廣告的播出之後，就能見到立竿見影的銷量變化。我們有各種各樣的方式去與用戶交流，有各式各樣的方法去推產品，但這並不意味著將產品放到消費者面前，一遍遍的逼迫他們接受SK-Ⅱ的產品信息。
這也意味著，SK-Ⅱ期望中與消費者的關係，更像是感其所感，知其所知，愛其所愛，會更像一個陪伴在他們身邊的友人，幫助他們更自信的去面對生活中的焦慮，而不是單純的讓他們買產品的品牌方。
詮釋的是一種體驗，
而非產品本身奢侈品牌陷輿論風波
現在看來SK-Ⅱ似乎已經與消費者通過各種社會議題建立了良好的連接。但又是什麼讓SK-Ⅱ開始嘗試用藝術的方式講述自己的品牌故事呢？
面對Morketing記者提出的疑惑，Gayoon Jung思考片刻後回答“確實包括與美國知名記者Katie Couric合作的《人生軸線》項目在內，這種社會化問題觀點的碰撞和思考，都是SK-Ⅱ在持續關注的方向。在未來，SK-Ⅱ也會持續去關注這些社會化的問題，但只不過作為SK-Ⅱ最核心的PITERA™這一元素，也是過去40年裡SK-Ⅱ最核心的競爭力。它已經持續改變了很多女性的肌膚狀況，讓女性可以提升他們的自信，更多的去實踐他們的潛能“。
在Gayoon Jung看來，“PITERA™元素也是一個可以很好的連接消費者與SK-Ⅱ的關鍵點”。
PITERA™誕生的傳奇故事，PITERA™精華本身，使用PITERA™精華“拍拍”的動作，使用後晶瑩剔透的肌膚，以及神仙水經典的瓶身造型，這些存在了40年之久的要素，早就成為了SK-Ⅱ最重要的品牌資產和品牌傳統。但顯然，面對現在的年輕人，講述這些傳奇故事的方式，也到了必須要發生變革的時候了。
在Tarek Tabbal的視角下，SK-Ⅱ這次想要詮釋的並非是產品本身，更多的是能夠完全釋放藝術家的創意，用創新的方式去講述經典故事。於是，這次藝術家們收到的並非是來自品牌方的要求，而是希望藝術家們可以通過他們習慣的媒介和創意方式，再創作關於PITERA™和SK-Ⅱ的傳奇故事。
幾周後，這次藝術展中的作品也會被搬到SK-Ⅱ的東京旗艦店，打造全球首個SK-Ⅱ藝術家系列店鋪。正如Tarek Tabbal所述，SK-Ⅱ想要詮釋的是一種體驗，使得消費者能夠通過藝術的方式，體驗到PITERA™的傳奇故事。在購物的時候，能夠得到一種類似之前Future X那樣的體驗，而SK-Ⅱ想要的始終如一，那就是通過這種體驗，與消費者產生連接，引起他們的共鳴。
正如寶潔CBO Marc Prichard在一次採訪中所述：“品牌的意義始終非常重要，即使媒介形式發生了改變，品牌也不能抽離、並脫離開來。最終我們希望的是融為一體，發出品牌自己的聲音”。
SK-Ⅱ即便市場化，他的品牌調性始終如一，即使沒有產品本身出現在鏡頭中，只需要看到廣告，消費者就會感知到自己看到的是SK-Ⅱ”。這種類似氣味和感覺讓消費者深刻，很重要。
品牌的價值，是一個多元化的價值，不僅代表產品功能、品牌溝通、社會責任、或很好的包裝，更在於持續為消費者傳遞價值，並最終讓消費者認可其價值，市場營銷的有趣之處也在於此。
Gayoon Jung總結道，對市場營銷部門而言，未來消費者的興趣如何變化，我們就會如何變化，隨著消費者興趣的改變而改變，洞察消費者的變化，順應這種變化，找到他們的興趣與品牌故事的結合點，陪伴消費者的喜好去探索新的模式，從而和消費者達成一個更好的連接。
“我們一直在改變的是給消費者傳遞我們理念的方式，但是我們所堅持的理念，例如改寫命運或是PITERA™的神奇力量，這些經典的內核，也就是我們帶給消費者的價值卻從未改變”，Tarek Tabbal在最後補充。
結語
隨著時代的變遷，市場越發多變，對任何一個品牌而言，核心都是消費者的真實反饋，與消費者建立連接，更好的與他們溝通，消費者的看法在營銷中的地位也會變得越來越重要。
但無論是報紙，電臺，電視，數字媒介，KOL還是KOC，承載著品牌價值的載體從來都不是一成不變的。這些複雜的載體，最終承載著品牌帶給消費者的價值，並傳遞給消費者。
“表述方式常換常新，但經典內核始終永存”。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 過時
