受疫情影響，眾多行業按下了暫停鍵，更讓本就紅海一片的智能手機市場陷入低迷。
不過2月13日，小米卻以一場別開生面的線上發佈會的形式按下了行業的啟動鍵。
雷軍以一場直播個人秀開啟了小米新十年的征程，也以如此無奈的方式開啟了智能手機線上發佈的先河。
面對空場直播，或許雷軍也沒有想到，號稱“小米十年夢幻之作”的米10竟以如此倉促的方式打響了2020手機行業的前哨之戰。
在紅米取得階段性成果後，2020年，小米也迎來了最關鍵的一年。這不僅僅是萬眾期待的5G商用元年，也正如雷軍在發佈會現場所言，小米手機正式衝擊高端市場。
米10能否扛起小米高端化的大旗，小米品牌的高端化之路究竟還有多遠？
01
以“性價比”重新定義市場
小米突圍而出
不可否認，在當年中國手機市場被蘋果、三星把持，山寨機橫行的年代，雷軍用一碗小米粥帶領著14個人開啟了國產智能手機的探索之路。
它不但踩中了青黃不接的空檔期，以“價格屠夫”的姿態，革新了當時的手機行業。
更使得小米以“攪局者”的姿勢給當時的國內國產手機行業帶來了極大的震撼，開啟了“極致性價比”的時代。
在那個時間點雷軍的做法是極其正確的。
彼時，技術進展根本沒有被充分轉化為用戶體驗，這時候專注在特定產品上打造用戶體驗確實能夠收穫口碑，而快速迭代也有助於形成更好的技術體驗。
雷軍憑藉“專注、極致、口碑、快”的七字口訣總結出了自己的一套互聯網方法論。小米憑藉MIUI、參與感和硬件上的極客屬性吸引粉絲的關注。
通過七字訣，雷軍將智能手機這個原本傳統的行業“互聯網化”，並內化為小米的品牌基因。
那幾年，藉助正在升溫的互聯網電商，小米純線上營銷不但迴避了自身線下渠道的短板也讓“極致性價比”成為可能。
雷軍曾經承諾：“小米硬件綜合淨利潤率，永遠不會超過5%。”
顯然，小米將智能硬件以接近成本的價格銷售，以高性價比為主要賣點，前期以口碑及粉絲營銷等方式進行輕資本推廣，高效快速積累用戶。
高性價比的市場策略，不只是奠定了小米手機在國內的市場地位，也是小米手機在國際市場上攻城掠地的利器。當小米把國內“高性價比”這套模式複製到印度市場，同樣大獲全勝。
至此，小米開啟了一段依託於互聯網紅利和智能手機手機行業紅利的舒適期。
02
當“性價比”失效
存量競爭時代“四面楚歌”的小米
時間到了2015年，彼時情況發生了轉變，線上流量紅利退潮已成定局，小米不得不作為後來者開始追趕。
從行業競爭來看，小米的那一套方法論被華為、oppo、vivo習得，併發揚光大。
彼時，華為以榮耀對標紅米，並奇襲成功，在市場上攻城略地；OV以群星策略，分別推出Realme、IQOO不斷地衝擊本應屬於小米極致性價比的地盤，分走了一大波市場。
小米的護城河受到了來自友商的包圍與挑戰。
從宏觀環境來說，十年之後的今天，智能手機市場已經進入存量時期，在人人都買得起的智能手機時代，再拼性價比手機已經不是划算的買賣。
當華為憑藉自主研發技術笑傲全球；當OV在下沉市場如魚得水，在高端市場也動作頻頻時。
顯然，單純的 “性價比”策略已然失效。
小米顯然也意識到了這一點。雷軍曾覆盤小米當時遇到的困難：線上市場遭遇惡性競爭；專注線上，錯過了縣鄉市場的線下換機潮；高速成長帶來的管理挑戰。
對於小米來說，目前亟需要做的便是擺脫“小米=性價比”這一在消費者心裡根深蒂固的標籤。
2019年開年，雷軍正式宣佈紅米品牌獨立運營，主打“極致性價比”，將小米品牌過去成功的性價比基因轉移到紅米品牌上，小米品牌則擺脫性價比的束縛，輕裝上陣，欲在高端市場重塑金身。
然而，根深蒂固的品牌印象很難改變，過去的成功經驗往往會成為未來發展的最大障礙。
過去小米手機憑藉“性價比”的產品策略迅速打開了智能手機市場，但是同樣是由於“性價比”的光環成為自身發展的絆腳石。
時下，中國手機市場早已進入存量競爭的階段，華為的迅速增長讓其他手機廠商，尤其是作為華為最直接競爭的小米承壓，眼下，雷軍只能押寶於即將到來的5G換機潮。
米10正承擔著小米這樣的重任。
03
米10衝擊高端市場
小米能否再次突圍？
誠然，當“性價比”的策略逐漸失效，小米品牌的高端化不可避免，這也是小米向更寬廣用戶群拓展的要求。
但高端一直是小米心中的一個坎，也一直是其想衝擊高端市場的坎。此前發佈的1億像素概念機小米MIX Alpha是小米首次向超高端市場衝擊的嘗試。
原意代替Note系列衝擊高端的MIX3，在Find X和NEX的夾擊下，最終的效果也是差強人意。
這其中的原因當然不言自明。每個品牌都有自身的品牌形象與品牌調性。
蘋果以ios為核心的軟硬一體化用戶體驗形成了根深蒂固的品牌形象；華為以自主研發的麒麟芯片與手機影像的集大成者；OV年輕化的品牌形象同樣深入人心。
想想小米這麼些年裡給用戶留下的品牌印象始終是“性價比”。
這裡的問題在於，除了蘋果自始自終的高端形象，其他品牌目前所固有的品牌形象在品牌高端化上並不能形成阻礙，但小米的“性價比”卻與高端化有著天然的分割感。
最核心的問題還不在於技術本身，更多的還在於消費者的品牌感知層面。
誠然，高端品牌的形成不能一觸而就，是一個漫長的過程。
它是由產品技術創新實現品牌差異化突圍，由眾多良好的消費體驗形成高度品牌信任度和美譽度；
由持續不斷的產品升級產生極高的品牌忠誠度，由較強的品牌文化創新形成品牌溢價能力的過程。
為此，其他手機紛紛以聯名高端品牌的形式衝擊高端市場。
華為利用與保時捷的聯名，已在高端市場中佔有一席之地。OPPO則是利用蘭博基尼合作，以尋求在高端上的席位；vivo則以5G版vivo NEX提交了高端作品。
“高端化轉型之路”往往鋪滿了 靳棘，邁出的每一步都會把你腳底板扎出血，尤其對於一直被貼上性價比、飢餓營銷、硬件公司等標籤的小米。
如前文所說，多年來，小米一直在不斷嘗試衝擊著壁壘最堅硬的這塊市場。
為此，小米的具體策略是，小米在2019年拆分Redmi和小米品牌，逐步推動Redmi開始走量，繼承小米的優良傳統，堅持極致性價比，支撐原有市場份額；
而小米品牌2019年則戰略性放棄，用一年時間培養用戶期待，進行技術儲備，執行保守的出貨策略，避免庫存風險。
疫情衝擊之下，小米10作為小米的闖關之作，如今邁出勇敢的一大步，全力衝擊高端。
然而，產品之外，從目標用戶、品牌調性與產品定位等領域進行品牌全方位高端化重塑實屬不易。如今小米品牌承載了一個重新出發的使命。
小米10作為給米粉的一個小交代，但補足線下短板才是給市場的大交代，從某種意義上說也關乎小米衝擊高端市場的成敗。
04
寫在最後
從本質上來說，小米性價比的模式成功的核心消耗的是過去累積的技術紅利，是技術進展與產品體驗之間的鴻溝。
小米今天的困境正因為最核心的紅利沒了，但還需要新的故事。
而這個新的故事包含了技術、用戶體驗、品牌、營銷等在內的一系列綜合系統，絕非一款產品的使命。
但枷鎖的衝破總需要先驅者。說實話，米10的高端化定位，不是對友商的挑戰，而是對小米自身的挑戰。
只是，結果如何，只待時間給出答案。
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