文|濁雨
來源|博望財經
“真是時代不同了。”孟先生看著女兒正在用手機“上課”不禁發出感慨。
老家河北的孟先生在北京延慶做建材生意，女兒也在當地的一所小學上二年級。春節這場疫情突然爆發，把孟先生一家困在老家，生意晚點開門不要緊，最怕的是耽誤了女兒學習。“延期開學通知一下，老師就在家長群裡發了微課，還給推薦了幾個免費學習網課的平臺，我現在每天最大的樂趣就是陪著女兒在家上課。”孟先生笑著說到，之前的顧慮也漸漸放下。
這幾天給女兒蒐羅學習資料，刷新了孟先生以往對在線學習的認知，回憶起2003年非典時期，全家守在電視機前觀看《空中課堂》節目，他越發感到科技發展的日新月異。孟先生告訴《博望財經》，以前他也在電視上看到過如“在線一對一學英語”之類的廣告，但總是覺得不如面授培訓班靠譜，不過這次經歷之後卻有了嘗試一下的打算。
自1月27日教育部發布春季學期延期開學的通知以來，在線教育行業迎來了一次大練兵，這次練兵既是戰疫的應急之舉，又是多年來在線教育行業發展的重要成果展示。在這場“停課不停學”的全國響應中，每一個傳統認知被刷新的孟先生，對於在線教育行業來說都是向前邁出的一小步。
而對於其中的在線教育機構而言，此次戰疫既是機遇，亦是挑戰。
捐課背後藏心思
1月23日，教育部發通知強調，各級教育行政部門和學校在疫情流行期間原則上不舉辦大型聚集性活動和考試等。同時，近期各地各高校將舉行的特殊類型招生考試、高職分類招生考試等一般應推遲進行。
這一聲警報拉響後，上海、廣州、北京等各地教育局紛紛響應，全國線下教培機構陸續按下“暫停鍵”。而線下教培機構的停擺，無疑給了在線教育機構一個表現的最佳時機。
自23日起，學而思、網易有道、VIPKID、猿輔導等多家線上教育機構推出“免費捐課”活動。線下教培機構如新東方向湖北省紅十字會捐款2000萬元，用於武漢及湖北省的疫情防治工作；同時，向全國中小學生免費開放旗下專業在線教育平臺“新東方在線”所有春季班直播課程。
作業幫也表示，針對因疫情推遲春季開學的中小學生（目前為湖北省），推出春季校內同步直播課，完全免費。計劃涵蓋小初高所有年級，自2月11日起，每週一至週五的白天時段開始直播，課程內容與學校正常進度基本同步，開課直至學校正常開學。
多數教育機構第一時間捐款捐課，以彌補線下教育空白的行為，自然受到家長和學生的一致好評。可這不遺餘力之下，卻也藏著小小的“私心”。
疫情擋住了全國學生的返校之路，使得在線教育的用戶規模迎來空前增長。免費捐課，既能增加品牌效應，留住老用戶；又能培養新用戶使用習慣，以便於拉新。在這個線下流量一湧而上的特殊時期，顯然誰都不想錯失這樣一個低成本獲客機會。
各方匯聚 線上爭鋒
眼下這個低成本獲客機會也並非那麼容易到手。
疫情籠罩之下，全國線下教培機構多處於癱瘓狀態。有業內人士分析，疫情一旦超過兩個月沒有好轉跡象，將有可能給線下教培機構帶來致命打擊。因此，一些不願坐以待命的線下教培機構，紛紛轉戰線上以求存。這就意味著線上將成為各方角逐的主戰場。
1月22日，新東方在官方公眾號上發佈《告學員、家長書》打起了預防針。表示如果疫情持續發展，確實無法正常開展線下授課，將及時把線下課程轉移到線上進行。25日，北京新東方學校率先通知，決定寒假課程將以“線上互動直播”模式進行授課。而後各地新東方學校線上授課徐徐展開。
近日，俞敏洪透露：新東方地面課堂全面停課，上百萬寒假班的學生面臨不能上課的局面。如果新東方全部停課退費，新東方就只能關門大吉。但有了上一次非典的教訓，新東方不可能沒有防備，其線上課堂產品“雲教室”，顯然打磨已久。
除了線下教培巨頭殺入戰場，以各地學校為主的“正規軍”也無意之間加入戰局。
隨著各地響應教育部“停課不停學”的號召，有學校要求老師嘗試通過釘釘、企業微信等平臺線上教學，一時間很多老師被迫當起了“主播”。除釘釘和企業微信以外，教育雲、百度網盤、QQ群也成為老師傳遞教學資料的重要工具。不難猜想，“正規軍”一加入，哪會給課外輔導留什麼時間。好在這場會錯意的“停課不停學”響應及時被教育部糾正。
2月4日，教育部發文提醒稱，各級教育行政部門、中小學和校外培訓機構，在各地原計劃的正式開學日之前，不要提前開始新學期課程網上教學。這也說明，有關部門非常重視學習環境和學習負擔問題。
值得一提的是，現在快手APP上增添了“在家學習”一欄。快手已與學而思輕課、新東方、跟誰學、VIPKID、尚德教育、猿輔導、作業幫等40餘家教育企業合作，免費推出包括K12、學前、職教等教育內容。同時，還將提供50億流量助力教育內容傳播。
此外，抖音、西瓜視頻和今日頭條等也在2月份宣佈，將聯合50家教育機構，邀請名校名師為全國中小學生提供免費上課服務。可見在這場線上爭鋒中，視頻社交平臺正成為各教育機構的交兵之地。
決一勝負的還是用戶體驗
有人認為，當前的在線教育，就像“非典”時期的電商一樣會成為風口。
真假風口難以評估，但經此一役之後，在線教育或將會邁上一個新的發展階段。有反思就會有進步。這場疫情之下的在線教育大練兵，目前來看還是有很多不足之處，倉促之下，也反映出在線教育的諸多問題。
如缺乏線下教育場景支撐，如何保證學生的課堂專注力；在線教育輔助工具是否真的提高了老師的教學效率；大班線上授課師生之間如何互動；多人同時在線為何還存在延遲卡頓……這些弊病既已露出，根治也只是時間問題。
而對於教育機構來說，不管是線下還是線上，決一勝負的還是用戶體驗。
這次疫情雖然為在線教育帶來了空前的流量增長，但流量也只是機構收穫用戶的第一步。一直以來，在線教育行業獲客成本高昂早已屢見不鮮，多數在線教育機構仍然處於“燒錢”的狀態。無論從當下還是長期來看，“燒錢”帶來的一時流量，都不會成為留住用戶的關鍵。
平臺推出的公益課確實可以作為一種獲客手段，讓用戶免費體驗從而為轉化打基礎，但盲目的跟風“燒錢”去做卻不可取。即使是免費課程也需要製作成本，尤其對於中小企業來說，轉化效果不佳會對其造成營銷成本過高，現金流吃緊。這時候一旦遇到這種突至的天災，反而容易把自身置於險地。
在線教育之本在於教育兩個字，不注重教學質量，只想通過廣告營銷、低價策略收穫用戶的機構，無異於飲鴆止渴，自掘墳墓。
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