在系列政策利好推動下，近年來以文旅小鎮為代表的大型文旅綜合體建設熱潮持續升溫，其中一些項目因缺少嚴謹規劃，內容創造和運營維護能力不足，後續發展乏力，引起業界廣泛關注。業內人士建言，當前文旅綜合體開發需警惕資本借文旅“融合”之名“搭車”現象，要鼓勵和引導開發主體深入挖掘歷史文化、地域文化、民俗文化，不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，推動旅遊高質量發展、實現文化高效能傳播。
政策紅利催生文旅小鎮“遍地開花”
2018年，文化和旅遊部的組建推動了全國範圍內文化產業和旅遊業的融合發展，各類特色小鎮、主題園區、大型文旅綜合體等文旅項目投資隨之成為不同行業和領域資本逐鹿的熱門領域。
2019年5月，萬達集團接連簽約潮州、瀋陽文旅項目，計劃投資金額超過1000億元，內容包括特色文化街區、兒童樂園、電競電音樂園、航海樂園、度假酒店群等；7月，騰訊遊戲《英雄聯盟》攜手雲南省文旅廳聯合打造的文旅項目——電競文創村開幕。該項目圍繞白族文化和《英雄聯盟》遊戲內容進行創作，將大理白塔邑自然村打造為虛擬內容與傳統民族文化相結合“網紅村”，旨在吸引電競青年能到實地感受傳統多元文化魅力，推動當地旅遊發展。
已經投入運營的廣州廣正街，由正佳集團打造，生動還原了廣州“十三行”時期特色建築與生活氣息，把廣府文化與商業旅遊融匯一體，為遊客提供認識和了解廣州的窗口。2018年6月開業以來，廣正街月均客流量超過50萬人次。正佳集團副董事長兼執行董事謝萌說：“旅遊與科技、教育、文化融合發展滿足了消費者對旅遊產品的新需求，優質文旅項目是新旅遊時代資本佈局的方向。”
文旅行業引來多方“玩家”佈局與垂涎，離不開各省市、各地政府的推動。近年來，各地文旅項目簽約不斷，據上海艾瑞市場諮詢有限公司統計，目前全國有22個省份提出特色小鎮創建計劃，總規劃數量已超過1500個。有分析者認為，2017年、2018年是文旅項目的簽約、立項和建設高峰期，而到2020年至2022年前後，將有大規模的文旅項目入市運營。警惕文旅小鎮“高開低走”
在文旅項目高速擴張之後，項目統籌規劃、內容建設及運營能力已成為當前及下一階段要面臨的挑戰。
記者走訪調研瞭解到，一些小鎮樓宇建築高檔、硬件設施齊全，但由於缺乏前期規劃和清晰定位，在招商和吸引客流方面表現乏力；一些地方依託歷史民居和建築打造商業綜合體，缺乏獨具特色的文化產品和歷史文化承載功能，短短几年就關門閉戶，留下空蕩蕩的建築；中國主題公園研究院統計的數據顯示：我國已建成且正在經營的337座主題公園中，在2018年暑期盈利的佔53%，盈虧平衡的佔22%，虧損的佔25%；各地眾多影視旅遊基地，80％陷於虧損狀態，15％勉強維持溫飽，僅5％能夠盈利。
“多數大型文旅綜合體同質多、精品少；投資高、回報低；週期長、營運弱，無法給遊客帶來滿意的體驗。”新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷認為，現階段文旅綜合體開發專業性不足，造成自然景觀過度透支、人造景觀千篇一律。
究其原因，有分析者認為，近年來的文旅綜合體項目多與地產結合建設，存在借文旅之名做地產之實的情況。部分房企藉助建設特色小鎮向政府低價拿地或拿著政府的資金支持，以特色小鎮的名義搞房地產建設，導致小鎮發展背離特色小鎮的初衷。
在房地產增速放緩的背景下，“旅遊+地產”的模式成為眾多房企的選擇，中國旅遊研究院的數據顯示，2018年中國房地產上市公司綜合實力100強的名單中，近90%的企業對文旅產業有所涉足，業務領域包括長租公寓、養老地產、特色小鎮等。
“文旅小鎮缺乏文化支撐，持續性發展能力薄弱。”中國文化產業促進會副會長、國家文化產業創新與發展研究基地副主任陳少峰介紹，從事文化事業的人在營利方面考慮不足，從事旅遊產業的人多為地產出身，對文化因素考量少，導致文化帶動旅遊、輕資產帶動重資產的乏力，出現文化和旅遊融合過程中“兩層皮”現象。打造優質內容賦能文旅產業健康發展
受訪業內人士及專家一致認為，文旅融合的長遠持續發展在於內容創意，其次才是商業模式和資本運作。當前文旅綜合體投資當迴歸理性，正確處理好文化旅遊市場需求、生產消費等方面的關係，通過挖掘文化特色與亮點，創新文化展現形式，打造優質文旅產品。
“大型文旅綜合體建設必須迴歸到將地產和旅遊項目文化化的路上。”陳少峰認為，在消費主義、物質主義的影響下，當代許多產業發展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問題，在新的文旅產業發展中，不能迎合慾望，而要引領價值。
首先，注重對旅遊地點的故事挖掘和體驗。當前，人們對旅遊有更多的期望，觀光、休閒旅遊正在向主題旅遊、內容、故事、場景性消費為主的方向發展。
例如故宮博物院在文旅發展中亮點頻頻，提出“讓故宮成為一種生活方式”的理念。春節期間，紫禁城古建築群首次在晚間點亮，特殊體驗激發了公眾參觀訪問的極大熱情，成為文旅“爆款”產品。清華大學文化創意發展研究院執行院長鬍鈺認為，文旅綜合體應當加強對各地當地歷史文化梳理、知名人物足跡再現等，增強地方文化獨特性、群眾體驗參與感，讓受眾具有沉浸感、互動感。
其次，基於品牌授權（IP），培育“文創+”的新型文化業態。近年來，一些行業通過開發周邊創意產品吸引大量年輕粉絲，國產動漫電影《大魚海棠》、國產原創動漫形象阿狸等通過IP開發與轉化，形成主題樂園、文旅產品，都取得了不錯的成績。
當前，全球品牌授權業的市場規模已經超過2400億美元，而中國授權市場以年均9.2%的速度增長，遠高於美歐年均1.7%的增速，成為世界上發展最快的品牌授權市場。胡鈺建議，在今後的中國文旅產業發展中，不但要進一步發掘文物等中華優秀傳統文化中的老IP，還可考慮通過當代文學、動漫、電影等創造新IP，使之成為推動旅遊高質量發展、文化開放和文化交流的有效載體。
此外，文旅項目作為新興產業目前還沒有一個部級單位專門對此進行業務指導、政策制定和監督管理。騰訊研究院高級研究員張鵬建議，加強文化產業引導，發揮協同治理，由單一管理向綜合治理轉變，通過企業自查、行業自律等，促進文化產業健康有序發展。
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