銥星導讀
2020年剛開局，就無數次讓人想按下“重啟鍵”。新冠肺炎疫情不僅給廣大人民健康帶來了傷害，也讓實體商業面臨前所未有的困難和挑戰。特別是對於購物中心而言，受疫情衝擊，部分品牌暫停營業、客流銳減、營業時間縮短等，給場景端造成了階段性的經營困難。這一背景下，購物中心不得不尋求“自救”之路。
“危機”下的自救
為響應疫情期間“減少人員聚集”的號召，作為人流密集型場所的購物中心採取了縮短營業市場、暫停營銷主題活動、暫停人流聚集性娛樂休閒業態等措施。與此同時，也出臺了“減租免租”舉措，與商戶共同承受經營壓力，攜手共度難關。
然而，在階段性的困難面前，這些舉措絕非久遠之計。隨著戰線不斷拉長，購物中心唯有持續銷售和營收才能緩解自身壓力，如何“開源”成為當務之急？
在此之下，更加安全健康的購物環境成為購物中心絕地求生的第一道關卡。各購物中心紛紛在保持公共服務設施正常運行的同時，加強各項防控措施：公共區域嚴格執行清潔消毒、嚴防把控工作人員與顧客體溫等。
儘管如此，“人、貨、場”要素缺一不可的購物中心形勢依然嚴峻。因此，各大購物中心開始拓展線上業務進行自救。以深圳代表性購物中心為例，儘管各大購物中心都將購物場景從線下延伸到了線上，但運營方式呈現的差異化提供了多種解題思路。銥星雲商對其進行梳理發現，微信小程序、網上商城APP、微信購物群、1V1線上服務等成為應用範圍最廣、受眾接納程度最高的幾種“雲逛街”模式。
◆ 深圳灣萬象城
前簷書店精選的30本好書，在一點萬象APP上選購；Ole’精品超市、精選餐飲外賣線上購買，無接觸配送；提供家用服務類、美妝個戶類、服飾皮具類、配飾禮品類等店鋪聯繫方式大全，貼心進行1V1線上選購，安心無接觸配送。
◆ 益田假日廣場
Ole’精品超市同步開啟線上購；gaga鮮語、樂凱撒等部分餐飲品牌開啟線上點單外賣；COSCIA蔻莎、FILA等部分零售店鋪開啟線上渠道；“EGO益購”線上商場提供國際美妝、名品及數碼產品；組建“益田假日廣場安心購”微信群，提供專屬福利及服務。
◆ 海雅繽紛城
100000+件專櫃正品可以在小程序“海雅繽購”購買，品類包含爆款美妝、時尚潮流、電子數碼等。部分餐飲品牌如金戈戈、姚酸菜魚、綠茶、西貝莜麵村、樂凱撒等美食，消費者可以在美團/餓了麼/微信小程序等平臺進行下單，享受安全外送服務。
◆ 龍崗萬科廣場
線上購物商城平臺“萬客GO”，聯動深圳萬科八大商城在線服務；鮮芋仙、奈雪的茶等超30家美味餐飲， FILA、太平鳥女裝等100個品牌商品組成線上購物群，blt精品超市、餐飲、零售全線供需，線上下單送到家；組建尊貴會員線上服務群及時解決顧客的代購及需求。
◆ 中航城天虹購物中心
通過“天虹”小程序和“天虹”APP等，購買專櫃同款商品，讓顧客享受“無憂”零接觸購物。“天虹”小程序覆蓋中航城天虹購物中心在內的全國92家門店，包含美妝、輕奢、食品、居家、數碼等多品類商品，同時還有專屬導購提供購買服務。
除此之外，一些購物中心還推出線上消費獲積分、滿返福利、買一送一等線上營銷創意，有效刺激消費者線上購物的熱情；甚至瞄準“直播帶貨”模式，建立直播間，提供商品展示及銷售平臺的同時，刺激消費，為商場及品牌導流。
“雲逛街”是否會成為主流？
不難看出，無論是線上商城、微信購物群還是直播間，都是購物中心探索線上線下相融合的新嘗試。相比較以往的純電商，購物中心的線上運營更具備場景優勢，消費者對熟悉的購物中心無論是物理距離還是心理距離都更近，加之同城物流配送的便捷，更讓這種模式易於被接受。另一方面，傳統折扣、滿減、積分等線下讓利方式對消費者來說更直觀，更易形成購買。
作為特殊時期購物中心自救的應急手段，“雲逛街”模式對實體運營具備一定的借鑑意義：
◆ 擴充線上流量
無論是線上商城、小程序、APP還是直播帶貨等方式，一定程度上都提高了購物中心的曝光度，給品牌提供了更多宣傳、展示的機會。在疫情過去之後，能夠吸引更多消費者到線下去消費。加之線上產生的流量數據可追蹤，便於購物中心後期數字化運營。 以天虹為例，據其相關負責人介紹，疫情期間，大力推廣線上購物，創建較平常十幾倍的銷售商品數，與顧客之間的對話量環比提升了3倍；從2月1日到2月3日，天虹線上購物的銷售佔比達到近35%，2月4日，比前1天翻了3倍。“同城就近商場下單再配送，能比京東和天貓更快。天虹百貨到家是一個新的渠道，廣泛地被顧客知道，這是我們從前花很多錢或者廣告都不能達到的效應。”
◆ 激活私域流量
購物中心在此次運營探索中，會員社群營銷佔據很大比重，微信群賣貨成為購物中心會員運營的重要手段。這種在線上跟會員直接溝通購買需求提供服務的新模式，提高了互動性和參與性，激活了私域流量，同時也為日後會員社群運營提供了新思路。
購物中心的微信購物群中，除了推送商品信息的互動模式外，還有預告紅包、調研等互動方式，增加了顧客的參與性與互動性。例如，利用接龍工具，發佈“壓抑的購物慾想要釋放出來買什麼嗎？”的互動話題，得到了“奶茶、燒烤、火鍋、平板、Switch、iPad air、按摩、護膚品、看電影”等多種反饋。從商業的思維來看，這些反饋數據可以逐步完善、豐富用戶畫像，成為場內品牌後續業務佈局的有力參考。
◆ 加強品牌聯動
新模式下的“線上商城”“組建線上微信群”模式，將場景端各業態的客流納入一起進行統一管理，既精準定位了消費者的需求，也更好的挖掘了潛在的客戶，強化了品牌間的聯動營銷。
以益田假日廣場為例，記者加入安心購微信群后，觀察發現：該群由購物中心人員統一管理，前一天會把第二天推廣的購物專場信息發佈到群內，如：9點城市蔬菜、11點Ole’母嬰專場、14點屈臣氏個戶專場等，各時間段有相應的品牌客服人員進行服務。此外，午餐、晚餐期間，推薦場內的美食。從上午9點到晚上11點，不間斷的進行商品、答疑、互動，保持了群內活躍度，也帶來了母嬰、美妝、飾品等產品不錯的銷售效果。
◆ 增強線上運營
其實，線上商城等”雲逛街“模式，不管是購物中心還是品牌，都有在探索。但與線下銷售相比，使用率相對較低。受疫情的影響，線上購物的增加，需要線下工作人員快速地學會在線經營。”雲逛街“模式下，也成為增強線上經營能力的契機。
據天虹相關負責人介紹：“從前可能要靠管理的方式，去要求員工做線上線下一體化經營，員工也是半推半就。但現在實體門店閉店，大家都在家裡辦公，學習在線工具。目前，我們所有的員工都學會了怎樣把商品放到線上去賣，更好地推薦給顧客，並管理在線訂單，做售後服務。"
因此，此次疫情發酵出的“雲逛街”新模式，在特殊時期過去之後，依然有其存在的意義。線下購物中心可以考慮組建專業的線上團隊，輔助線下運營，日常為購物中心引流，面對突發情況則可以更好緩解線下的壓力。
有業內人士認為，“雲逛街”模式作為疫情之下的應急舉措，有其存在的必然意義，但未來並不會取代實體購物中心成為主流購物模式。
- 從實際數據來看，“雲逛街”儘管帶來一定的線上銷售，但依然遠低於線下實體銷售。有業內人士坦言，佈局“雲逛街”更多是樹立信心，共同尋找出路。從線上銷售數據上看，以日用品和應需用品為主，其他商品有一定的帶動，但效果不太明顯。
- 體驗式消費升級的當下，實體空間具備絕對的場景優勢。隨著精神和社交消費需求越來越高，購物中心在近兩年加大布局的體驗式業態很難進行線上複製，而傳統零售業態在購物中心場景中的社交功能屬性也很難在線上呈現。
- 從營銷層面來看，購物中心營銷活動的多樣性也是線下獨有的優勢，購物中心進行線上營銷活動不僅有較大侷限，也難以和傳統電商平臺相抗衡。
可以預見的是，未來商業更多應該是線上線下融合共生的模式，“全渠道”下的購物中心才能給商業帶來更多的可能性。
銥星觀察
疫情之下，各業態紛紛在“開源”自救：餐飲行業推廣線上及外賣配送業；服裝行業加強線上銷售渠道；在線教育、在線健身加碼佈局線上業務；無人零售、無人餐飲、無人配送等高科技運用……不斷為購物中心業態的場景和體驗賦能。
作為業態的載體，購物中心也不例外，探索出自身轉型升級的下“雲逛街”模式，利用運營、營銷等手段，不斷拓寬業務新方向。不過，“雲逛街”模式既有其行業意義，也在銷售、場景、營銷上與實體商業無可比擬。未來，相信隨著購物中心線上佈局的逐漸完善，結合線下實體商業魅力，“全渠道”下的購物中心才能帶來更多的可能性。正所謂：“沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來”，期待疫情過後，消費市場反彈之時，購物中心春暖花開。
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