自主特色。
文｜首席記者鄭陽 發自日本千葉
作為日本極少數專注於化妝品領域的諮詢策劃公司之一，創辦於2010年的Sophia Links可以說是近十年來日本化妝品市場中特殊的參與者，幫助眾多日本化妝品品牌及企業完成產品開發、品牌塑造工作，是連接日本化妝品上下游的重要角色。
Sophia Links的代表取締役&創始人三原誠史是設計專業出身，先後任職於家用電器製造商及出版社，而沒有任何化妝品企業從業史的這份經歷，反而成為他的助力。正因為不從屬於任何一個化妝品企業，三原誠史在工作中的立場更為客觀公正，不偏不倚，也更具備跳出固定思維，打破常規的理念與能力。
▍三原誠史（左），本文作者鄭陽（右）
日本市場的3大變化
與中國化妝品市場的多樣化發展及渠道變化顯著等特點不同，日本化妝品市場的發展只需一個“慢”字便可概括。但三原誠史認為，近年來日本化妝品市場在“慢”中亦有變化，主要體現在渠道、行業趨勢及消費者喜好三方面。
從渠道來看，根據資生堂公佈的2018年度財報內容顯示，日本化妝品市場主要劃分為百貨店、藥妝店、量販店、線上平臺、品牌自有官網和其它。三原誠史介紹，目前百貨店和藥妝店等線下渠道仍占主導地位，但日本化妝品市場近兩年已經出現“從線下向線上發展的趨勢”。
建立品牌自有官網，實際上是日本企業一直以來比較傳統且常見的線上銷售方式，在日本，以品牌官網這一單一渠道為銷售端口的品牌不在少數。其中包括不少中國消費者耳熟能詳的日本品牌，如FANCL、DHC等，都是由品牌官網的形式慢慢發展起來的。但目前這一渠道佔比已經由2016年的5.8%下降至2018年的4.4%，與之相對應的是，“日本化妝品品牌開始在亞馬遜、樂天等比較活躍的線上電商平臺開設品牌旗艦店”，拉動了線上平臺這一渠道的增長。
同時，日本化妝品市場發展呈現出3大趨勢，抗皺醫藥部外品市場迅猛發展，男士化妝品壯大以及個人定製化妝品市場的興起（詳情見《中日迎來春天 日妝供應鏈也“春暖花開”》）。
▍日本抗皺醫藥部外品（部分）
對消費者而言，曾經只能從傳單、網站等渠道獲取產品信息進行購買的方式也發生了變化，從簡單的追求視覺效果，到如今更加重視支撐產品的功效及數據，比如會更加在意產品中是否含有話題性的成分等。
“日本製造≠日本品質”
2019年是中日化妝品關係變化中非常關鍵的一年，從2017年開始發力的日本化妝品終於在這一年成功超越韓國，成為中國化妝品第一進口國。中國消費者對日妝的青睞及對“Made In Japan”的追逐，催生了許多前往日本尋求OEM/ODM合作或者直接在日本開設工廠的中國企業。
“日本製造並不等於日本品質”，在三原誠史看來，日本品質（Japan Quality）是一個廣義的範疇，應該具備以下3個方面的要素。其一，產品本身實實在在的高品質，包括對安全性的高標準及高規格的品質管理體系；其二，是整個科學研發層面的價值，包括企業自身在皮膚科學方面的研究成果和向消費者傳達這些成果的溝通能力，以及能夠提供支撐功效的數據並保證嚴密性和科學性；其三，感性研究帶來的價值，能夠開發出消費者喜歡的膚感、香味、使用感受，甚至拿到產品時的手感等，給消費者帶來感官上的體驗，以理解品牌傳達出的文化與價值。
他指出，有些中國企業直接將已經在中國推出的產品照搬到日本市場，並不能真正的打動日本消費者；而有些雖然以在日本創立一個新品牌為目的，但往往做的有些“四不像”，“他們缺乏對日本本土市場的洞察意識及品牌塑造能力。”
以品牌官方網站舉例，某些中國企業團隊製作的日本官方網站，在日本本土消費者看來幾乎是一眼就能分辨出，“從產品包裝、網頁設計，甚至是圖片的感覺、色彩的運用、字體的設定，都能看出這不是日本本土的產品”。對此，三原誠史建議中國企業進入日本市場需要找本土的策劃公司或團隊，根據日本的消費者偏好進行品牌塑造。
在他看來，其中最關鍵的步驟就是要找準品牌Slogan與視覺形象的平衡，能夠準確傳達出品牌文化和價值觀。而除此之外，還需要品牌故事、研發和感官價值等來豐富品牌的內涵。在一些小細節上也需要特別注意，比如“日本化妝品對膚感的設計特別細緻，這是比較獨特的”。他介紹，日本形容感官的詞語豐富多樣，一些象聲詞能夠僅靠發音就給人直觀的感受，如“sara sara”（意為乾爽）、“fuwa fuwa”（意為柔軟）。
全球化是共性問題
而事實上，在中國企業湧向日本的同時，日本的化妝品企業也在積極探索進軍中國市場。隨著人口減少，老齡化不斷加劇等社會問題，日本化妝品市場的萎縮是必然的，這也意味著，日本化妝品企業不論大小，都面臨全球化的問題，需要大力進軍國外市場，構築新市場戰略。“中國和東南亞市場是他們的首選目標，而中國更是必爭之地”。
三原誠史認為，在已經相對成熟和飽和的日本化妝品市場，由資生堂、花王、高絲和Pola這“四大花旦”佔據了大部分份額，對日本其它中小企業來說，進入龐大的中國市場尋找機會無疑是一個非常好的選擇，“事實上，日本中小企業要進入中國市場的願望更為強烈，也更迫切”。
但機會總是與挑戰並存。在三原誠史看來，日本企業首先要具備學習及應對中國法規變化的能力，“特別是獲取信息能力相對較差的中小企業，面對中國近年來快速變化的各項法規政策，這是一個挑戰”。其次，他認為，日本在產品設計包裝、生產製造等上游環節目前相較於中國還具備一定的優勢，但是在下游銷售環節，日本需要向中國學習。“中國市場變化快，相較於保守的日本來說更為激進和大膽，日本企業在中國能否成功，關鍵要看其能否適應後者在銷售上的玩法和變化”。
現階段，中國市場對於日本化妝品企業來說是主要的增長原動力，是必爭之地；而日本市場對於中國化妝品企業來說更像是一種對全球化的探索，和向日本品質的靠攏。對此，三原誠史表示，當全球化成為共性問題，那麼未來中日化妝品在進入東南亞等其它市場時，則很有可能成為競爭對手。
感謝日中化妝品國際交流協會對《青眼看日本》欄目的鼎力支持！
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 誠史
