過去的40年，人們見證了數字產品和服務的爆炸式增長，衡量數字產品和服務對經濟發展和人類福祉產生的貢獻具有重大意義，但是，目前來看卻難以用現有經濟指標進行衡量。2020年1月，美國布魯金斯學會的哈欽斯財政與貨幣政策中心發佈報告《如何測度數字經濟價值？》，其中創新性地提出了將“消費者剩餘”作為數字經濟測度指標的一種方法，從一個全新角度評價數字產品和服務對人類帶來的經濟福祉，對我國數字經濟產業研究具有參考意義。
1.GDP無法衡量什麼？
我們要付你多少錢才能讓你放棄使用谷歌搜索一個月？10美元？100美元？還是1000美元？維基百科呢？目前由於我們使用的許多互聯網服務都是免費的，所以它們在很大程度上未被計入GDP等經濟活動衡量指標。在過去的40年裡，信息產業在GDP中所佔的比例幾乎沒有變化（徘徊在4-5%之間，到2018年底僅達到5.5%的高點）。原因是GDP取決於人們購買商品和服務的費用，所以如果某物的價格為零，那麼它在GDP中的權重也為零。如果我們想了解互聯網對經濟的貢獻，我們需要更好的方法來衡量免費服務，比如Facebook、Google、Wikipedia等等。傳統上，經濟學家、政策制定者會關注GDP隨時間的變化，並將其作為衡量幸福感變化的指標。然而，值得注意的是，GDP衡量的是經濟體中所有最終產品的貨幣價值，並不衡量實際福祉（well-being）。隨著經濟越來越數字化，GDP和實際福祉之間的分離變得日益明顯。數字產品通常對用戶免費，因此他們對福祉的貢獻被排除在GDP之外。但是，除了GDP數據以外，我們在世界各地都看到了數字革命帶來的實際好處。
2.如何衡量數字商品帶來的價值？
雖然衡量經濟生產（GDP）很重要，但如果我們想衡量我們的福祉，則需要一種不同的方法。經濟學為我們提供了一個答案，至少在理論上。具體而言，消費者剩餘（Consumer surplus）的概念代表了人們願意為一件商品支付的價格和我們必須支付的價格之間的差異。如果我們花100美元買一件襯衫，但只需要付40美元，那麼我們就獲得了60美元的消費者剩餘。但困難之處在於很難對大規模的消費者剩餘做出可靠的估計。與GDP不同，GDP取決於我們實際為商品和服務支付的金額，可以在公司的收入報表上顯示，而消費者剩餘則通常不能直接被觀察到。但是，正如數字革命帶來了測度挑戰一樣，它也提供了新的測度工具。具體而言，我們可以使用在線調查技術向成千上萬的消費者詢問他們的偏好，從而得到各種商品的消費者剩餘的估計，包括經濟統計中缺失的免費商品。在我們的研究中，我們提出了一種以可擴展的方式直接衡量消費者剩餘的方法，即要求消費者做出選擇，是繼續獲得某種商品，還是放棄某種商品以換取金錢補償。為了確保消費者披露他們的真實偏好，我們執行了他們做出的選擇，並給予了他們經濟補償。衡量消費者剩餘的方法是一種更直接、更好的衡量消費者福祉的方法。當之前需要支付的實物商品轉變為免費的數字商品時，這種方法尤其重要：對GDP的貢獻可能會下降，但消費者實際福祉顯然會增加（見圖1）。《大英百科全書》和維基百科就是一個很好的例子。大英百科全書過去要花幾千美元，而維基百科是完全免費的，與大英百科全書相比有更多和更優質的文章。如果你看一下GDP，你會發現百科全書行業正在萎縮。然而，消費者福祉增加了，是因為從維基百科獲得了大量的消費者剩餘。在我們的研究中，我們發現美國消費者對維基百科給定的價值中值大約是每年150美元，但他們卻分文未付。
圖1 商品從付費到免費引起的GDP與消費者剩餘的變化
3.數字商品的價值是多少
為了計算Facebook產生的消費者剩餘，我們招募了一個有代表性的Facebook用戶樣本，詢問他們放棄Facebook一個月需要多少經濟補償。為了確保他們的回答是真實的，我們隨機選擇了一些受訪者，要求他們放棄Facebook一個月。在月底，我們證實他們確實放棄了，並給了他們要求的現金補償。
根據我們的研究，美國Facebook用戶放棄服務一個月需要支付的金額中值是48美元。20％的用戶願意以低至1美元的價格放棄它，但是很大一部分用戶（20％）表示他們需要的費用超過1000美元。總的來說，我們估計，自Facebook 2004年創立到2017年，消費者平均每年從Facebook獲得160億美元的價值。但這些價值都沒有體現在GDP中。我們在歐洲的一所大學實驗室進行了一項類似的研究，發現平均每個用戶需要支付97歐元才能放棄Facebook一個月。擁有更多朋友的用戶對Facebook的評價更高，這反映了以下事實：網絡效應是促成這一高估值的關鍵因素。Instagram和YouTube的用戶對Facebook的重視程度較低，這意味著它們可能會替代Facebook。從人口統計數據來看，我們發現女性對Facebook的重視程度高於男性。而且，老年人比年輕人更看重它。這是因為老年人缺乏Facebook的替代品，而年輕人如果放棄Facebook，可以遷移到其他社交媒體平臺（例如Snapchat、Instagram）。有人可能會認為，Facebook產生的價值反映在其廣告收入中。但是，我們的估算表明，Facebook每年為美國和歐洲的普通用戶帶來超過500美元的消費者剩餘。相比之下，在美國，每位用戶給Facebook帶來的平均收入每年僅為140美元左右，在歐洲，則為每年44美元。即便是對一個最成熟的廣告平臺來說，廣告收入也只是它所產生的消費者剩餘總額的一小部分。
我們進行了更多的研究，以衡量美國最受歡迎的數字產品類別(圖2(a))和荷蘭一所大學實驗室受控環境下的一些受歡迎的數字產品所產生的消費者剩餘(圖2(b))。我們詢問了受訪者，如果他們放棄一件商品或整個類別1個月或1年，他們需要得到多少經濟補償。結果表明，這種經濟補償超出了他們已經為這些商品支付的價格（如果不是免費的話），因此它們是對這些商品所產生的消費者剩餘的估計。
總體而言，我們的結果表明，正如我們衡量消費者剩餘的指標所顯示的那樣，數字產品已經創造了大量的經濟福祉。在美國，搜索引擎是最有價值的商品類別，每年的估值超過1.7萬美元，其次是電子郵件和地圖。這些類別沒有離線替代品，是工作或日常生活中必不可少的。一般來說，用戶放棄一整類商品比放棄一種商品轉而選擇替代品要困難得多，這反映了這些商品類別的高估值。視頻流和電子商務平臺也受到了消費者的高度評價。但社交媒體、音樂流和即時消息沒有其他類別那麼受重視，用戶需要付費才能訪問其中一些服務。例如，用戶每月為視頻流服務（例如Netflix、Hulu、HBO等）支付10-20美元或每年120-240美元。但是，從視頻流服務產生的消費者剩餘是用戶為訪問它們而支付的費用的5-10倍。
圖2 一些流行的數字產品和某些數字產品類別的估值
4.對企業管理者的價值
儘管這些數字產品產生了大量的消費者剩餘，但企業只能獲得總價值的一小部分。William Nordhaus估計，在20世紀，企業只能從技術創新產生的總盈餘中獲取2.2%，而剩餘的97.8%都流向了消費者。數字產品的邊際成本為零（即生產一件額外的數字產品的成本為零），在一個完全競爭的世界裡，企業很難在其創造的總價值中佔有哪怕很小的份額。例如，Facebook通過廣告賺錢，但如果向用戶收取1美元，用戶就可能會大規模遷移到替代平臺（如Snapchat、Instagram或YouTube，或新的平臺可能會進入並免費提供類似的功能）。WhatsApp過去每年收費1美元，但在2016年完全免費，到今天甚至沒有廣告。
不過，企業管理者可以使用同樣的方法來計算他們的產品為消費者創造了多少價值。這個價值是他們為消費者創造的總價值的理論最大值，這對企業投資、戰略、定價和長期生存能力有重要意義。如果產品能產生大量的消費者剩餘，它們就更有可能長期生存下去。隨著時間的推移跟蹤消費者對其數字產品的估值，可以為企業管理人員提供更直接的數據驅動的消費者福祉衡量指標，該指標可以影響他們評估政策影響的方式。這些度量標準也可以補充現有的客戶滿意度度量標準。
5.對經濟統計的價值
我們將開發的新指標稱為GDP-B，因為它是基於GDP來考慮新商品和免費商品的收益（而非成本）。GDP-B作為一種補充GDP的方式，可以獲取新產品和免費產品的福利收益。政策制定者和管理人員在希望關注消費者福祉而非經濟生產方面時，我們認為需要追蹤GDP-B指標。我們發現，自2004年Facebook創立以來，如果將Facebook的收益包括在內，美國的GDP-B平均每年將增長0.05-0.11個百分點。雖然我們的GDP-B估計值不如GDP指標那麼精確，但我們至少試圖直接衡量經濟福祉，而在數字時代，經濟福祉並不能從GDP中推斷出來。
數字革命的好處並未捕捉到與在線平臺相關的一些潛在的負面外部性。例如，Hunt Alcott和他的合著者已經探索了Facebook可能導致成癮行為的可能性，並且關於互聯網使用和智能手機對幸福和心理健康的影響存在著廣泛的爭論。GDP-B指標僅體現了與數字革命相關的經濟私人利益。其他研究人員已經開發出量化主觀幸福感（包括幸福和生活滿意度）的方法。但是，一項對領先的宏觀經濟學家的調查顯示，我們還遠遠沒有達到這樣一個水平，即這些主觀幸福感指標足夠可靠，可供政策制定者使用。從當前的宏觀經濟指標（例如GDP和生產率）到幸福指數（例如幸福感），GDP-B指標介於兩者之間。對於政策制定者來說，在實現特定的政策時，對整個範圍有一個全面的瞭解並關注相關的度量標準是很重要的。
圖3 福祉測度指標的特性
6.結語
我們的研究表明，公眾幸福感有了大幅提升，而GDP或生產率等傳統指標卻忽略了這一點。因此，我們很容易得出這樣的結論：如果我們適當考慮數字革命帶來的好處，過去15年生產率指標的放緩可能會消失。然而，我們不能得出這樣的結論，因為還有其他重要的消費者剩餘來源，包括免費和近乎免費的商品，如過去引進的抗生素、廣播和電視。難道它們沒有當前這波數字經濟浪潮重要嗎？很難說，因為當時沒有人做過像我們這樣的研究。也就是說，如果我們想比較一段時間內人們的經濟福祉，就應該衡量諸如GDP-B等指標的發展趨勢。我們的方法可以按比例放大，不僅可以估算出數千種數字商品的貢獻，或許能夠更好地估計與環境和公共產品等其他非市場產品相關的收益。最終，如果世界各地不同國家的研究人員採用這種方法，我們將得到數字產品和非數字產品對我們的福祉有何貢獻的有意義的估計。通過更好的測度，就會有更好的管理。
轉自丨賽博研究院
作者丨李寧 賽博研究院高級研究員
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