春節對於國人的意義來說可謂是極為特殊，尤其在節日期間所爆發的流量增長力已經成為眾多互聯網企業爭奪的焦點目標。而其中，以紅包玩法最為直接，不過大家的目的均是為了讓自身平臺獲得更多的曝光以及流量。
而在這次鼠年春節當中，除了傳統的互聯網巨頭之外，迅速崛起的大玩家們同樣惹人側目。據不完全統計，包括BAT、京東、快手、拼多多、微博、抖音等互聯網企業，都在春節期間通過各類遊戲性質的任務給用戶派發了紅包，從瓜分1億紅包到20億購物補貼來刺激流量激增。
不過，“紅包大戰”難掩互聯網企業們的焦慮。尤其從往年春節後的短期各大App流量來看，大戰期間的高峰流量普遍難以維持長久。甚至有些個別企業投入了大量資金卻被網友們無情嘲諷，“根本見不到這些錢去哪兒了？”正因如此，如何提高春節期間的營銷“性價比”以少量投入換取更高流量，勢必將成為各參戰企業未來需要慎重思考的方向。
紅包大戰硝煙瀰漫，巨頭玩家輪流坐莊
去年的春節，在百度鉅額入駐春晚之後，BAT三大巨頭在紅包大戰中展開了更直接的激戰，到了今年，快手與淘寶成為了春晚的兩大合作伙伴。尤其是快手的加入，堪稱首次打破春晚獨家互動合作伙伴由BAT包攬的局面。而據快手方面透露的信息顯示，從1月24日晚8點到次日凌晨，快手合計發放了10億元現金紅包，其中包括221萬個“錦鯉紅包”，金額從66.6元至2020元不等。
值得一提的是，快手所推出的紅包玩法其本質跟支付寶的“集五福”有著相似之處。當然除了快手之外，淘寶也是本屆春晚的合作伙伴之一。據悉，從1月20日到1月31日，聚划算“百億補貼”共計補貼20億，在央視春晚除夕夜當天補貼10億；淘寶還為5萬名消費者“清空淘寶購物車”。而且支付寶也如往常一樣繼續開展“集五福”活動，相信很多用戶已經輕車熟路。
而除了快手跟淘寶之外，百度、騰訊、京東、微博、抖音也都推出了瓜分紅包的活動。從歷年來的交戰來看，春節期間的紅包大戰已經由BAT的三足鼎立進入到了戰國時代，各大平臺主們輪流坐莊。動輒上億的紅包、數十億的補貼發放，均堪稱是業界罕見。不過我們認為，未來紅包大戰還會繼續升溫，這次的春晚讓短視頻巨頭暫時搶先，明年的“幸運光環”又會花落誰家呢？
紅包流量激增難掩互聯網企業的獲客焦慮
事實上，春節所展現出的引流效果在剛開始並未被完全發掘出來，直到支付寶的“集五福”活動出現。有數據顯示，2016至2019年期間，支付寶“集五福”活動的參與人次分別為2億、3億、3.6億以及4.5億。而此後騰訊、百度以及其他互聯網巨頭也都開始加入到紅包大戰當中。
對此，業界普遍認為，互聯網巨頭在春節期間“狂發紅包”其本質實為營銷戰略落地，目的就是我們所提到的，為了讓平臺獲得更多的曝光與流量。而從這個角度來看，鉅額投入的紅包大戰背後，所隱藏的是各大巨頭玩家們已經患上了“獲客焦慮症”的事實。
眾所周知，互聯網獲客早已碰觸到了天花板。根據Questmobile報告顯示，2019年中國移動互聯網的流量池基本飽和，用戶規模同比增速首次跌破1%。另有數據顯示，2018年，京東的獲客成本為1503元，而在2016年，這一數字僅為142元。由此可見，人口紅利消失、獲客難、成本高等弊端已經成為各巨頭們的一塊重要“心病”。
對此，網經社電子商務研究中心的曹磊主任也曾表示，“互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式‘撒網’，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。”
而獲客能力一直是衡量互聯網企業的關鍵因素，面對當前較差的大環境，各大巨頭自然不願意錯過重要的流量節點。不過，春節期間所能帶來的短期流量激增雖然顯而易見，但由於其高峰持續時間較短，難以長久維持同樣也是不爭的事實。根據報告顯示，“紅包大戰”雖然對提升App短期內的DAU(日活)以及使用頻率具有奇效，但在此後的時間段內，大部分App都將會面臨DAU、用戶使用頻率快速下滑的狀況。
由此來看，互聯網企業平臺們的紅包玩法猶如興奮劑一般，在藥劑效果出來的短暫時間內能夠起到一定的效果，但藥效一過，效果將會大打折扣。所以，短效藥只能治標不治本，而對各大巨頭而言，如何在投入上持續提高“性價比”以及“延長藥效”才是破局關鍵。
信息流競爭中的生意經，靠“性價比”才會有未來
從1億到20億，不得不說有些企業發的紅包越來越大，但效果並沒有按照比例增長。以去年的百度為例，彼時，百度是春晚紅包互動合作方，並且投入了10億資金髮出了當時史上最大的紅包，光是除夕當天就發放了總額高達9億元的紅包，而且百度發起的紅包大戰還持續了足足8天之久。
然而，百度系最終所收穫的結果卻有些尷尬。根據數據顯示，雖然手機百度的DAU在除夕當日一度接近4億大關。但在紅包活動之後，大部分App都失去了對用戶的黏性，數據快速下滑，留存率更是一度降至2％。相比而言，頭條系的App留存率仍有25％左右。
事實上，不光是頭條系的營銷策略力壓百度一籌，就連老對手阿里跟騰訊都要比百度更加精明。尤其不管是支付寶還是微信，這些App所發起的“紅包拜年”以及“集福卡”的玩法，對人群更有吸引力，且在涉及到後期用戶綁定銀行卡方面也更有信服力。
花了錢，卻沒有獲得應有的效果，百度可謂活脫脫成為了一個春節營銷的“反面素材”。當然，我們在開頭也提到了，要在投入上提高“性價比”，其實除了發紅包之外，其它一些營銷策略也是可取的。比如拼多多在2017年曾經推出了一首洗腦神曲，相比幾十億的紅包發放，顯然拼多多的營銷策略更有“性價比”。雖然無法斷定拼多多是誤打誤撞，還是刻意為之，但相比百度的無腦操作，顯然是更勝一籌。
短期的鉅額投入雖然可以製造一個流量高峰“假象”，但長久的燒錢策略只會讓人覺得有些企業“人傻錢多”。不過可以肯定的是，只要春節期間的暴漲流量未來不會發生變化，那麼紅包大戰就不會停歇，但注重“性價比”一定會成為未來互聯網營銷的核心導向。
大家覺得是不是這個道理呢？歡迎在評論區積極留言！
如果你有什麼問題，歡迎私信我們，我們將竭誠為你解答！
閱讀更多 第一觀點網 的文章
