文 | Tech星球 陳橋輝、楊景詒
很少有人意識到，在微信主界面“我”的選項卡下，點擊右上角的“相機”，還可以拍攝一段只能保留24小時的“視頻動態”。
這是在“快抖”這類短視頻平臺成功後，微信加快“擁抱短視頻”的舉措之一，只可惜目前這一功能的使用者寥寥。如今抖音DAU已經突破4億，對騰訊系的用戶使用時長形成嚴重威脅之際，騰訊不得不請出尚能打的微信，再戰短視頻領域。
2019年6月，微視內測發佈了30秒朋友圈視頻的功能。用戶可以通過微視拍攝30秒視頻，並能同步到朋友圈自動播放。半年以後，今年春節前微信開始內測視頻號。坐擁11億用戶的微信，為視頻號直接提供了二級入口。
如此備受重視的視頻號，會是新的流量窪地嗎？微信放大招後，視頻號能對“快抖”形成威脅嗎？很多人對微信重磅推出的視頻號抱有不少期待。其實在討論這些問題前，最應關注的是微信視頻號能成嗎？成敗的關鍵在哪？
視頻號「不食人間煙火」
如果說公眾號是微信在4G時代的典型應用，那麼視頻號可能是微信5G時代的標杆產品功能。這是視頻號的戰略意義所在。
微信做視頻號的初衷，可以在2020 年1月舉行的微信公開課找到答案。當時，張小龍在這場活動開場視頻中提到：“微信的短內容一直是我們要發力的方向，順利的話可能近期也會和大家見面。畢竟，表達是每個人天然的需求。所以這裡，也是作為一個對新版本的小預告吧。”
因此，視頻號被視為微信短內容的一個重要嘗試以及戰略支撐。而微信也對視頻號的開放十分謹慎。
Tech星球多方瞭解到，一般在提交申請視頻號內測郵件後的24小時內，會收到一封帶有二維碼的官方回覆。
後面的流程和微信公眾號開通類似。首先是申請人通過掃描二維碼進入正式申請渠道（見下圖）填寫有關內容。賬號主體類型有“政府機關”、“媒體”、“企業”、“機構”、“個人”等，這個與公眾號的主體類型基本一致，同樣是為了區分運營者對視頻號以後的發展方向。
需要注意的是，在以上步驟中，申請者證明自己具備影響力是最難的關卡，這一關會將絕大部分申請者拒之門外。Tech星球對部分申請過視頻號的自媒體運營者調查發現，他們在提交申請後的一個星期內，大都並未收到審核過的郵件，雖然他們的粉絲數都處在1~10萬以上，符合申請條件中的影響力證明。
目前，成功申請開通視頻號的，除了極少數機構或個人外，大部分都是比較有影響力的大V，直接受邀請入駐，或者企業通過公眾號關聯認證。
不知是出於防止內容氾濫，還是準備走PUGC模式，視頻號還沒有開放普通用戶申請通道。這與微信公眾號提倡的“每個人都有自己的品牌”的核心理念，有著很大的差異。在互聯網行業分析人士看來，這一次，微信變得有些“不食人間煙火”。
Tech星球體驗後發現，視頻號可以發佈圖片和視頻內容，內容呈現形式是瀑布流，用戶可以在視頻號內點贊評論，並會在“個人中心”裡顯示。整體產品形態有些類似Ins和微博的視頻板塊。
作為微信首箇中心化的公域流量產品功能，微信也首次在視頻號上運用了推薦機制。儘管自家的訂閱號和服務號也在嘗試智能推薦，但僅在訂閱號信息流或者文章末尾偶爾出現。而抖音、頭條等各種融媒體都用上了推薦機制，這些是融媒體的核心。如今視頻號會採用機器推薦、社交推薦，還是其他哪種推薦模式還不明晰。
視頻號除了可以利用微信流量池這一重大紅利外，還具有的想象空間，是創作者可以發佈帶有文章鏈接的內容，視頻號此時就可以作為一個連接器，將公眾號、小程序、微信圈子這些相對獨立的產品連起來，讓內容變得有價值，成為一個“帶貨”神器。基於社交關係場景下的帶貨能力，不一定會遜於抖音快手，這點也被內容創作者所看中。
能否承載騰訊的期望
視頻號的探索能否成功，可以從微信對短視頻的探索中，窺見一二。
2014年9月，iOS微信6.0.0版本，微信首次開放了微信小視頻功能，支持用戶在聊天或朋友圈拍攝小視頻。這是微信初次嘗試短視頻功能，但彼時短視頻行業還未興起，圖文才是新媒體的主流形式，因此這次上線的小視頻也更加偏重工具屬性。
此後，微信在短視頻上的動作停了近三年。
直到2017年，微信再度在小視頻的功能上有所更新。2017年7月，微信更新6.5.10版本，新版本首次支持對發送的視頻進行編輯，雖然只能拖動時間軸對視頻進行簡單的區域剪切。
在這次更新中，沒有在朋友圈中全面支持視頻，被認為是微信錯失的最重要機會。
雖然，後來微信朋友圈視頻可以自動播放，但如若這次將朋友圈改版成以圖片和視頻為主，微信還是有機會守住短視頻賽道。
微信開始重視短視頻是在2018年，經過前期用微視進行簡單測試後，當年12月微信在7.0.0版本更新“時刻視頻”功能，又在後續版本中新增了“配樂”功能。“時刻視頻”最終入口是朋友圈頂部，基本是少部分用戶錄發一些場景視頻，無法激發UGC模式下每個人的創作熱情。
可以說，微信在“視頻動態”（“時刻視頻”）上給足了資源，無論是聊天框、朋友圈，還是好友詳情頁，都有視頻動態的播放入口。這個功能的操作路徑，甚至比查看朋友圈的步驟還要少。
不過，“視頻動態”並沒有成為微信裡的另一個社交陣地，筆者擁有數千人好友的朋友圈，也僅僅看到寥寥個位數的好友發佈了視頻動態。
近期，微信還在搜一搜裡上線“小視頻”，並引入了快手的內容。從這一合作中不難看出，未來，視頻號引入快手的內容，應該不存在什麼難題。
知乎和微博的前車之鑑
知乎和微博的前車之鑑微信艱難探索短視頻內容的嘗試，實際上，在圖文平臺知乎和社交平臺微博上也曾上演過。
早在2018年6月，知乎就在首頁上線了視頻專區，試水短視頻內容。與微信視頻號的形式相似，上線之初，知乎也僅以內測形式隨機向部分用戶開放權限，隨後逐步開放。
獨立後的視頻專區，以時間、熱度、興趣為排序機制，以生活、人文類視頻內容為主，視頻時長大多在3-5分鐘之間。而微信視頻號推出的時間點適逢疫情爆發，因此比之前的知乎視頻專區多了更多新聞類內容。
但是，當時絕大多數視頻內容製作者，並沒有把知乎作為主要的內容發佈渠道，而是更注重內容在抖音、B站等視頻平臺上的運營，知乎視頻始終未引起創作者的重視。在隨後的版本中，知乎又移除掉了短視頻的一級入口，首頁恢復到之前“關注”、“推薦”和“熱榜”三個選項卡，視頻作為用戶回答的媒體形式之一，隨機出現在信息流裡。
知乎的短視頻探索對視頻號具有借鑑意義，尤其在內容分發和推薦機制上。另一個具有參考價值的是微博，從內容形式上看，微信視頻號與微博中“視頻”的產品功能最類似，二者的訴求也近乎一致，都是社交平臺推出的防禦性產品功能。
微博的視頻離不開微博大V的支持。對頭部和機構平臺超規格對待，是微博視頻和微信視頻號共同的特點。遺憾的是，儘管兩家平臺都更利於頭部內容獲得更高的播放權重，但是內容創作者，卻更願意將視頻內容“首發”到快手/抖音/B站等專業視頻平臺。
其中的原因在於，知乎、微博和微信公眾平臺都是以圖文為主的內容平臺，用戶已經習慣了在這類媒體中閱讀圖文內容。而刷一下就能不斷看新視頻的平臺，帶來了更好的觀看體驗。
可以說，用戶在哪，內容創作者就會將重心放在哪。避免視頻號成為創作者附帶發佈視頻內容的平臺，是微信要解決的核心問題之一。
錯失朋友圈成為騰訊的短視頻陣地後，微信四處為短視頻開放導流入口，卻始終無法激活生態內，以UGC短視頻創作者的熱情。最終在二級入口推出視頻號後，走流量的路線也是迫不得已。可微博和知乎已經驗證，圖文平臺向視頻平臺的轉變有多艱難。
或許，無數內容創作者也在懷念，微信公眾號帶來的那個百花齊放的“文藝復興”。張小龍也在思考，視頻號如何創造每個人的光影時代。
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