美東時間週三收盤，Roku跌3.88%，報125.940，成交額達11.20億美元。Roku計劃將於2月13日美股收盤後發佈最新季度財報。
Roku上週五股價跌超7%，主要原因是其在“超級碗”開始前一天將Fox的應用程序從該平臺上撤出。但隨後，Roku和Fox宣佈他們已經達成了一項新協議，以確保Fox應用程序能夠在該平臺上繼續工作。Roku方面表示，“我們很高興與FOX達成協議，在Roku平臺上分發FOX頻道。Roku的客戶可以通過FOX Now，Fox Sports和NFL以及其他方式來播放超級碗。”值得一提的是，Roku去年一年股價暴漲349%。
那麼，現在的Roku還值不值得繼續持有，不妨來看看主流的機構和媒體對Roku當前的看法。
一、機構是怎麼看的？
摩根士丹利：Roku的瘋漲是不可持續的，估值已透支
摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne表示，該股估值過高，預計公司毛利率將下降，毛利潤增長將放緩。除了股票的高估值外，Swinburne指出，Roku的廣告業務很多會受到大數定律的打擊，這意味著該公司在廣告領域的增長減速將會比預期要快。“在其他新興數字廣告業務中，例如Snap和Twitter就是這種情況，其廣告業務增長顯著放緩。”他還指出，在進一個季度的公司的活躍用戶增長同比有所放緩。在前幾個季度，Roku在與電視製造商TCL的合作中受益Roku操作系統已嵌入TCL裝置中，從而幫助該公司擴大了活躍帳戶基礎。如果沒有新的大型合作伙伴關係，Swinburne預計Roku的活躍用戶增長將會趨於疲軟。
另外，在競爭方面，Swinburne認為，投資者可能沒有完全意識到與Roku競爭的公司數量，其中包括AT&T等美國各大電信公司。Swinburne對公司評級下降至“減持”，但仍將其價格目標從100美元提高到110美元。
美國銀行：Roku將出現強勁的增長，市場高估了競爭對其的影響
美國銀行表示，華爾街“高估”了競爭對Roku的潛在影響，而最近的股票拋售行為“極具懲罰性”。該行預計，隨著越來越多的廣告客戶轉向流媒體，以及智能電視需求帶來的持續效益，這家擁有龐大用戶基礎的公司平臺收入將出現強勁的增長。因此，給予Roku“買入”評級，目標價154美元。
加拿大皇家銀行:國際市場將提供更多機會，重申增持評級
加拿大皇家銀行的Mark Mahaney認為，到2020年，國際市場將成為一個關鍵的增長點。這位五星級分析師表示：“就活躍用戶而言，Roku在美國的市場份額為35-40%。儘管該公司在國內可能還有更多的增長機會，但我們相信，國際市場現在為Roku提供了更大的、尚未開發的機會。”這位分析師表示：“考慮到其3200萬的活躍賬戶，Roku應該成為一個非常有效的新OTT發佈和產品的客戶獲取渠道;它應該能夠產生潛在的、新的 AVOD 和 SVOD 分成收入;潛在的流媒體碎片化將減少Roku對Netflix、YouTube和亞馬遜的依賴。”Mahaney重申了對Roku的增持評級，並將其目標價維持在160美元。
美股研究社：虧損進一步擴大，行業競爭激烈
Roku 2019年第三季度財報顯示，期內營收2.609億美元，同比增長50.5%，比此前分析師普遍預期的2.561億美元高出1.87%；淨虧損由去年同期的950萬美元擴大至2520萬美元；美股收益虧損0.22美元，相較於去年同期虧損的0.09美元翻了一番多。財報營收雖然漲超50%，超出分析師預期，但隨著虧損的大幅擴大，擺在Roku面前的難題也進一步凸顯。對Roku而言，最大的挑戰或許是來自於流媒體行業加劇的大環境以及自身在毛利率上潛在的危機。
從本季度ROKU財報中看到，營銷費用同比上升了82%，大幅高於營收和利潤。而Roku的營收主要是來源於平臺收入，平臺收入中廣告營收佔據大頭。財報顯示，三季度Roku獲利的視頻廣告展示次數同比增長了一倍以上。對於當前廣告市場已經不是之前隨便拿流量就能換取的現狀。硬件增速的放緩、流媒體市場激烈的競爭、以及自身整體毛利率增速的堪憂，這些問題仍會是其前進路上的絆腳石。
麥格理：國際擴張壯大用戶群，2022年活躍用戶有望達7000萬
Macquarie將Roku評級從中性上調為跑贏大盤，最新目標價為170美元。麥格理表示Roku的國際擴張可以使其用戶群增加200%至300%，到2022年將達到7,000萬活躍帳戶。麥格理分析師Timothy Nollen指出，“Roku已經在美國取得了領先地位，且我們認為它有望在海外開拓現成的市場。”
William Blair：Roku增長前景不輸早年奈飛，重申“跑贏大盤”評級
William Blair五星級分析師Ralph Schackart近期發佈了一份報告，將Roku未來的增長前景與過去Netflix（NFLX）的增長表現進行比較。Roku今天是一家價值171億美元的公司，年收入約為1050萬美元，每月活躍用戶數為3050萬。然而，六年之後，Schackart預計這些數字每一個都將變得更大。分析師預測，到2025年，Roku的市值可能會增加近三倍，達到400億美元到500億美元，基於估計的8200萬活躍賬戶，每年可產生45億美元的平臺收入。平均每用戶收入（ARPU）也會隨著實際用戶增長而上升至58美元。而今天，基本上所有Roku的收入都來自美國，六年後，國際擴張將會順利進行，分析師預計11％的收入將來自國外。
因此，該分析師重申對ROKU股票的評級為"跑贏大盤"，同時表示"我們認為，到2024年（五年展望），我們的股票上漲潛力將達到100％以上。"
Needham：提高目標價至200美元，看好Roku對DataXu的收購
Needham分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)將其目標價格從150美元提高至200美元——這是華爾街最高水平，並重申了買入評級。這幾乎是摩根士丹利(Morgan Stanley)所定的110美元目標價的兩倍。該分析師在給投資者的一份研究報告中寫道：“到2020年，Roku的主要上行估值驅動力將是加速認購SVOD收入，這將降低投資風險。”“此外，迪士尼+，蘋果+，康卡斯特的孔雀和AT&T的HBOMax應當加快客戶獲取支出，Roku是其主要受益者，因為它已經安裝了32百萬個美國聯網電視家庭。”
馬丁還看好Roku最近對廣告技術平臺DataXu的收購，這有望加強代表Roku平臺細分市場的核心廣告業務。改善公司的廣告產品將有助於改善定位和相關性，使Roku可以獲取越來越多的廣告預算，這些預算已經從線性電視轉向了OTT服務。
DA Davidson：海外潛力為增長提供動力，提高目標價至185美元
DA Davidson表示，投資者應買入Roku的股票，因為其海外潛力為進一步增長提供了廣闊前景。該投資公司對Roku的目標股價為185美元。Roku宣佈，已在巴西啟動了該服務，帶來了成千上萬個流媒體頻道，電影和電視劇集。DA Davidson表示，該公司採取了四管齊下的方法來擴展國際業務，包括創建區域調諧器，使服務與每個國家的法規保持一致，與國際零售商建立關係以及與本地內容創建者合作。
二、媒體是怎麼看的？
李軍科技觀察之二十三：視頻紅海中殺出的小個子，Roku還有很大的成長空間
在這個廝殺分外激烈的紅海中，有一家公司緊跟著Netflix的成長，在市場上把Amazon、Apple和Google踩在腳下，股價從年初到現在上漲了422%，從32美元一路飆升到157美元，這就是目前美國流媒體播放設備市場佔有率排名第一的Roku。小公司通過某個成功策略戰勝大企業在商場上並不鮮見。但Roku這個小個子能夠在巨人林立的視頻行業殺出一條血路並取得市場第一就絕不是策略成功這麼簡單。
隨著存量客戶的不斷增加和平臺內容的逐漸豐富，Roku開始自己獨特的“存量經營”之路——從內容分銷到廣告服務的全業務發展。廣告視頻點播則是Roku最重要的新業務增長點。其核心模式就是視頻貼片廣告。談到這裡各位一定會奇怪，Roku不是謹守中立只做平臺、不做內容嗎？做到Roku這樣規模的大平臺，內容會主動找上門來。在市場上，除了大的電視頻道和視頻平臺之外，還有很多中小內容生產者需要把自己的內容推向消費者，Roku就成為最好的平臺。對於不介意觀看廣告以換取免費觀看內容的消費者來說，Roku Channel就有很大的吸引力。
在接下來的兩年裡，Roku能否繼續走好中間路線，利用巨頭間的競爭矛盾進一步擴展自己的用戶基數，併成功開拓海外市場，是未來Roku能否保持高速增長和進一步完成向廣告服務商轉型的關鍵時期。
三文娛：廣告成增長點，Roku難搶Netflix蛋糕
Roku在軟件上的盈利主要來自源有四個：賣用戶數據和廣告位、訂閱分成、用戶購買付費節目和預裝操作系統收費。除了預裝操作系統，剩下三點都能在Roku OS裡找到對應的功能模塊。廣告流媒體在美國已經逐漸成為一個競爭激烈的市場。在年初，美國電信集團Sinclair推出了旗下的廣告流媒體平臺STIRR、另一家傳媒集團Viacom也推出了Pluto TV，而NBC環球也打算在明年推出自己的廣告流媒體平臺。對於這些剛剛加入的新玩家來說，廣闊的市場空間意味著他們有可能在這個細分市場成為新巨頭。而那些已經在流媒體領域深耕多年的公司，如Roku和Netflix，則將這塊一直被忽視的領域視作新的增長點。
Netflix的廣告功能已經測試了一年多，雖然現在沒有新消息放出來，但看起來已經是一件板上釘釘的事情了。華爾街的分析師也認為，如果賣廣告位，Netflix一年能多10億美元收入。一手買會員，一手賣廣告，Netflix這樣子可像極了國內的視頻網站。不過，當Netflix都開始賣廣告的時候，像Roku Channel這樣新興的廣告流媒體平臺，該想想除了免費自己還有什麼賣點了。
透鏡社：流媒體競爭的加劇，給Roku帶來了巨大的機遇
許多人不知道的是，有近1/3在美國銷售的電視機裡都預先安裝了ROKU的系統。
雖然有很多其他接入流媒體設備，比如智能電話、平板電腦、以及個人電腦等。但是從用戶體驗的角度來說，電視依然是最好的選擇之一。隨著ROKU的影響力越來越大，這一選擇顯得理所應當，電視廠商並不需要做太多思考。（設想一下，如果小米電視出海了，它需要提供面對海外客戶的操作系統，它肯定不能使用小米在國內的定製系統，ROKU顯然是一個最優先考慮的合作伙伴）。
傳統電視渠道的萎縮、流媒體服務的投資增加以及更加激烈的獨佔內容競爭將會最終為ROKU創造一條又溼又滑又長的雪道，而且ROKU已經開始在雪道上滾動了。Roku是一家罕見的優質公司，具有我們在成長型股票中尋找的許多特殊特徵。它有著令人難以置信的增長軌跡，因為它在成為標準智能電視操作系統方面處於領先地位。在內容提供商之間的競爭日益激烈的背景下，Roku的商業模式允許它為目標廣告商收集寶貴的數據信息，而且這個市場有著巨大的增長空間。
本文來源：華爾街那點事/美股研究社（公眾號：meigushe）旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們 http://www.meigushe.com/
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