春節對於零售商們來說至關重要，2020年生鮮零售進入新一輪的競爭期，春節各大生鮮零售渠道，仍然重視車釐子，希望靠它深入中國消費市場的腹地。高效的物流體系和密度更高的水果零售網絡正在幫他們實現這一點，只不過，今年的水果商們卻突如其來的面臨著疫情的考驗。
作者 | 朱若淼
春節至關重要，這是一年裡中國人最集中消費的檔期，也是最需要提高和展示自己消費水平的時間，它能釋放的消費能量來自於中國各級的消費市場。
對於生鮮零售商們來說尤其如此。在經歷了2019年生鮮行業的洗牌之後，2020年的競爭勢必會更加激烈。各家比拼的不僅是終端市場的銷售能力，還有後端供應鏈的保障能力。
激烈地競爭在鼠年到來之前就已啟動。車釐子又一次被推到臺前，成為水果零售商們在線上、線下吸引流量的主力商品。2019年春節的火爆已經證明，車釐子是過去10年裡，下游零售商們所打造出的最成功的水果商品。
在中國這個多元、複雜的大市場上，車釐子的擴張使命仍未結束，在一二線城市以下還有大量的消費需求沒有被充分挖掘。龐大、複雜的下沉市場給生鮮零售商們提供著令人興奮的增量。
在今年春節前夕的年貨熱銷階段，各電商平臺就已經圍繞車釐子等冬季精品水果展開的補貼戰。價格恰恰是精品水果能否進入下沉市場的核心敏感元素。同時，正在快速發展並不斷圍繞生鮮完善的冷鏈物流，和在下沉市場密度越來越高的水果專營零售店，它們為車釐子的下沉之路鋪設了基礎設施。
春節特有的返鄉和探親習俗，為車釐子提供了下沉動線。在一、二城市已經培養出來的精品水果消費習慣正隨著春運的人流，被傳播到更多地方。
如果一切順利，中國這些辛苦了一年的水果商們，都期待能在新春之際取得一個好收成，但突如其來的疫情打破了原有的節奏。這場危機引起的連鎖效應衝擊了水果流通環節中的基礎。
當民眾失去流動機會、消費心情時候，他們的物質需求會劇烈轉向到最剛需的一層。顯然，這些高檔的精品水果不在消費順序的最前列。而當全社會進入針對疫情的動員和響應時，原本高效的流通體系在一週之內突然慢了下來，它像多米諾牌一樣，正自下而上地給整個水果行業傳導去了突發的壓力。
01|春節，智利車釐子一路下沉
從2019年春節，“車釐子自由”從一二線城市迅速擴散到了三四線城市。去年，智利車釐子在春節期間交出了一份不錯的成績單。
每日優鮮公佈的《2019生鮮年貨消費報告》數據顯示，長假期間智利車釐子在中國的銷量增長了32倍，其中，三、四線城市貢獻的消費力功不可沒。
在2008年被允許進口到中國之後，智利車釐子趕上了中國水果市場發展的好時候，尤其是過去三年裡不斷迭代的水果零售模式和消費習慣的遷移，這些都讓它碰上了進一步滲透入中國市場的好時機。
春節是一年中智利車釐子最重要的銷售節點。由於半球差異，每年進入冬季後只有南半球具備供應車釐子的能力，產量龐大的智利是其中最有實力的產區，而智利車釐子的採摘季恰逢中國春節。
實際上，智利車釐子每斤定價在40到100元左右，高客單價並不是進入下沉市場的有利因素，但是趕上春節，昂貴的客單價反而成為了優勢。因為不同地區市場之間的信息差，導致車釐子在下沉市場上仍然具有一定的稀缺性，加之相對高的零售價格，讓智利車釐子成為了一個體面的禮物，也被越來越多的中國消費者視為節慶和送禮的首選商品。
生活在北京的柳語就是其中一位。最近兩年的春節，她都買的車釐子作為年貨帶回湖南老家，這樣的購買習慣恰好反映出一條春節期間智利車釐子隨著人流“下沉”的路徑。
“我每年春節回家都會給他們帶些當地沒有的東西，尤其是像水果這類吃的。這兩年我比較愛買車釐子，因為它好吃而且特別。”2019年春節回家前，柳語從常光顧的水果超市裡買回了一箱車釐子“人肉”揹回家。
她選的是水果店裡果徑最大的一款，“因為我發現越大越硬的，越好吃。去年我買了‘4勾’的回去。”（J車釐子的果徑大小，JJJJ即4勾，果徑超過32mm）。
去年春節回家時，位於湘西地區的龍山縣，市場上還沒有出現車釐子，父母也從未吃過。“買回去以後他們超喜歡，家裡每次來人，媽媽就會洗一些出來招待客人。”考慮到家人對車釐子的興趣，今年回家柳語又買了一箱車釐子送回去，只不過這一次她的購買方式變成了網購。
這個消費行為改變的背後，是來自後端商業基礎設施的支持。隨著過去幾年，京東物流、菜鳥、順豐等物流公司逐步搭建起滿足生鮮運輸需求的冷鏈物流體系，電商遠距離運輸水果的能力被不斷增強。
電商平臺強大的新品教育能力和日漸成熟的冷鏈物流，快速地改變了人們的消費習慣，推動像柳語這樣的在一線城市被教育的消費者，向生活在老家的家人傳播這種新興的水果消費習慣。
“去年之所以‘人肉’背車釐子回家，最主要的考慮就是怕網購的水果不新鮮。”柳語是一位喜歡研究吃的人，對於水果的新鮮度、口感的要求也高。儘管她在北京時常常在淘寶上購買蓮霧、芭樂等熱帶水果，但送回湘西的水果她通常是在北京買完後自己帶回去。“因為那時候即便是順豐，送到我們縣上至少也要三天以上。”
改變柳語這個觀念的是她去年秋天的一次消費。她曾在網購過一箱大閘蟹，並通過順豐寄回了家。“家人反饋都還不錯，物流速度也快了。”打消了顧慮之後，柳語趁著春節拼多多的“百億補貼”活動又買了一箱車釐子送回家。
更高效且更具保鮮能力的冷鏈物流體系，還進一步刺激了平臺之間在春節的競爭。順豐、京東物流、申通等物流公司在年前就公佈了春節不放假等消息，又一次被推向電商“年貨節”中心的智利車釐子，這些因素都釋放出生鮮領域正進入激烈競爭的信號。
2020年第一天，聚划算上產地直供的智利車釐子放出極具誘惑力的低價——3J級的車釐子10斤裝僅售258元，一斤只有25.8。隨後，拼多多在1月初宣佈與智利水果出口商協會的戰略合作，後者在水果，尤其是車釐子的產地貨源對接、市場拓展等方面提供支持，並參與春節的百億補貼計劃。與此同時，京東也宣佈了車釐子在年貨期間新增了100多個配送城市們，重點盯在三到五線城市。
“2020年將會是國內各大農業產業帶爆發的元年。”拼多多方面在春節前接受《中國企業家》採訪時透露。
線下也同樣熱鬧。今年柳語回家就發現這座縣城如今也有了專營的水果零售店，車釐子包裝精良的被擺在門店顯眼位置。“以前基本都是賣副食品的超市搭賣水果這種模式，今年不一樣了。”
智利車釐子能逐步下沉到三四線城市、甚至鄉鎮市場，因為它趕上了線上-線下零售整體融合轉型的好機會，而基礎設施的不斷完善則為其快速增長奠定了基礎。在這些基礎力量中，距離消費者最近的物流和門店網絡成為拉動銷售增長的隱形要素。前者保障的是線上的銷售，後者則為線下零售的增長奠定基礎。
在過去5年時間裡，國內水果專營店越開越多，覆蓋區域也逐漸往四五線城市、鄉鎮市場走。據諮詢機構新思界的分析報告數據顯示，全國水果店數量已達約33萬家，其中水果連鎖店的開店增長均速超過15%。
對於水果銷售來說，線下有它獨特的優勢。零售門店可以通過店員在消費過程中的干預及直觀的陳列方式，讓一款陌生水果儘快被消費者所接受。這對於下沉市場的中老年消費者們來說更加有效。
水果連鎖品牌果唯伊南通子公司運營總監林盛告訴我們，目前他們在江蘇省南通市這個區域市場上，車釐子會成箱擺在門店顯眼處，疊在最上一層的箱子都會被打開，讓裡面紅得發黑的車釐子都露出來。
“給消費者直觀的視覺衝擊力。”林盛稱，這種震撼陳列的方式非常重要，它能為門店吸引客流並促成消費。
2019年是果唯伊進駐南通市場的第一年，接下來的2020年他們計劃將現有的33家門店擴張到60到80家。春節是開年第一戰。林盛介紹稱，店內一些耐儲存的水果如蘋果等已經提前備足了貨，車釐子的訂貨量也比去年多了不少。
他們等待著鼠年春節給新年起個好頭。
02|疫情，阻斷了商品水果的流通
與20日突然緊張起來的疫情情況一樣，病毒給車釐子市場帶來的影響也幾乎是突如其來的。
最直接受到衝擊的就是線下的水果零售店。“這個春節，大家都不願意出門，這對門店的影響非常大。”林盛說。
20日新型冠狀病毒能夠“人傳人”的信息被公開之後，為防止疫情的進一步擴散，浙江、廣東、湖南三省率先在23日啟動了重大突發公共衛生事件一級響應。緊接著其他省、自治區陸續宣佈啟動一級響應，各種形式的公共聚集活動被取消，同時各地方政府發動基層組織動員大家減少外出和聚集。
人員流動性的減少直接波及到了水果零售店門店客流。
對於存放保鮮期有限的水果來說，“把貨銷掉”成為線下水果零售店的當務之急。由於春節期間的各個門店的貨已經陸續備完，疫情造成的水果滯銷，如不及時處理，後續會帶來大量的損耗。
林盛在大年初一就開始給各區域門店提出銷貨建議。“第一，我建議他們通過降價促銷，儘快把水果賣出去，水果放的時間越就越不新鮮，損失越大；第二，建議各個店長通過自己的微信群、朋友圈這些線上渠道把貨賣掉；最後一個建議，就是讓他們馬上免費把一些不易存放的水果，送去給派出所、醫院等單位。”
他向《新商業情報NBT》介紹，到店的車釐子在不拆包裝、低溫儲存的情況下，還能堅持10天到半個月。不過，南通地區的門店最近收到的一批車釐子已經是5天前送來的了。目前門店面臨著線下沒有人流，線上渠道銷貨能力及城配資源有限的三重壓力，卻只能盼著疫情儘快被控制。
下游水果零售店生意不好做，同樣也給上游的批發商帶來直接影響。“今年大年初二，上海這邊的批發市場開市，我們公司一整天的交易量是0。”林御憂心忡忡地對《新商業情報NBT》說。他是一家進口水果公司的採購，所在的市場是中國第二大進口水果批發交易市場——上海輝展進口果蔬市場。
據林御介紹，他們公司是一級水果批發商。在傳統的水果流通鏈條裡，一級批發商處於最上游，林御他們的主要客戶來自於二級、各銷地市場的批發商。
下游零售端突發的消費低潮，已經傳遞到了林御這些一級批發商的身上。特別是今年春節時間提前到1月，而智利車釐子到採摘旺季在2月。為了儲備充足到貨源，今年到一級批發商們在春節之前就囤好了春節期間到貨。這導致了車釐子在國內的銷售一旦滯銷，將給一級批發商帶來巨大的損失。
“貨一到，我們就要馬上賣出去，它已經在海上漂了30天了。”林御說。
此外，今年一級批發商進口車釐子的總量比去年又多出了不少。日前，智利水果出口商協會主席Ronald Bown表示今年智利車釐子同期發貨量，較去年增長27.7%，達22.8萬噸。下游消費速度放緩，讓上游一級批發商的庫存的壓力更大了。
現在看來，疫情已經讓這個損失成為了必然，但這並不是現在林御他們唯一擔心的問題。他還擔心，2020年春節不佳的銷售業績，會直接影響他們後續與上游智利水果公司合作時的議價能力。
目前，中國從智利進口車釐子的主要模式為“代買”，即國內的一級批發商到產地找到智利方的水果公司，代其在中國銷售車釐子，中國的一級批發商從最終的總銷售額中抽取一部分佣金，林御他們公司拿到的佣金比在6%到7%左右。
“車釐子現在還是賣方市場，話語權掌握在智利的水果公司那邊，我們只是在給老外打工。”林御說。因為國內車釐子市場的持續火爆，吸引了大量的批發商到智利搶貨。每年從9月香港舉辦的亞洲國際果蔬展開始，內地批發商們就已經接洽起智利方的貨源了。
“智利那些水果公司根本不愁貨源，一批貨他們可能還會分給三家公司拿回來賣。這給我們這些批發商的壓力非常大。”對於像林御所在的這些一級批發商來說，唯一能幫助他們獲得更多主動權的就是春節期間交出來的成績單。
疫情到來前的上海輝展果蔬進口批發市場
現在受疫情影響，線下零售店車釐子銷售受阻，這樣主要靠下游批發商消化庫存的一級批發商們來說，日子也不好過。“如果大家都不好過，就看後面怎麼跟智利方協商了。”面對這樣的局面，林御唯一能估計到的是最近幾個月自己工資拿到的提成會少許多。
比起線下門店的冷清，線上車釐子的銷售尚顯熱鬧，但疫情同樣給那些為電商平臺的供應商們帶去了新的焦慮。李晶是上海暹美的總經理，他所在的公司今年春節主攻線上。今年他們入駐了天貓、京東兩大電商平臺，為其供應進口的車釐子和冷凍榴蓮。
為了刺激消費者購買精品水果並吸引供應商，平臺也為此提供不少補貼，根據《新商業情報NBT》的瞭解，阿里的補貼力度最大，傾注了更多的流量支持。今年聚划算不僅將百億補貼傾斜給了農產品，還在春節前一週將聚划算百億補貼列入淘寶的一級入口，成為淘寶App核心“六宮格”展示區的一塊。
在農產品這塊，百億補貼頁面內有專門的生鮮入口，進去之後所有的商品均通過官方淘鄉甜的天貓店售賣。目前，李晶供應的進口水果也走得這個渠道。“今年我們在這個天貓店的銷售太火爆了，現在我們已經有10萬單了”，到大年初五，他們從一級批發商那裡訂到的200櫃車釐子已經賣出150櫃，每櫃約重18噸。
然而，現在物流成了李晶最大的困擾。由於各地正在進行嚴格的交通管制，這導致運輸車釐子需要用到的耗材成了個問題，“我最近天天都在搞快遞需要泡沫箱、冰袋、乾冰。”這些耗材有些需要從別的地方進貨，今年受疫情的影響，物流公司停掉了部分地區的收件業務。“順豐只收江浙滬皖地區的件，申通要等到2月4號才開始收件了。”
除此之外，受限於各地延長的假期和人流管控，相關耗材工廠一時也無法開工生產。好在目前阿里已經為他協調了一批耗材，能緩解眼下的焦慮。
快速增長的銷量是好事也是壞事，一旦存量耗材用完，他仍然要面臨無法發貨的困境。目前多數地區規定的復工時間推遲到了2月10日，耗材的生產還需要十幾天。
大家都在等待疫情的緩解，但是車釐子不能等太久。這是所有水果共同的特徵，短暫的生命週期決定了大部分水果等不起。
除了車釐子，冬季應季的草莓、柑橘等水果行情今年都受到了一定程度的影響。例如，在全國最大的草莓產區——丹東東港，當地市場的草莓零售價格每天都會出現很大幅度的波動。春節期間每斤丹東草莓最低價已跌至3、4元。“往年這時候在超市能賣到20元，今年的草莓摘下來都沒人要。”在丹東賣了4年草莓的遲小龍告訴我們。
儘管他主要的銷售渠道在微信上，但是臘月28這一天遲小龍已經停掉微信裡的草莓業務。這天剛好是武漢關閉離漢通道的的前一天。“大年初一、初二各地都在封路，很多地方快遞送不到，我們這邊也有確診病例了，所以乾脆沒幹了，畢竟安全最重要。”
對於水果商們來說，2020年的春節讓原本非常樂觀的生意走勢前途未卜，尤其是像智利車釐子這類主攻春節場的水果商品。大家不得不等待，等待整個社會系統重新恢復消費慾望和流通效率。
*應採訪者要求柳語、林御均為化名
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