千億直播行業格局再變？
文 | Tech星球 楊業擘
2015-2016年被稱為“直播元年”，“你醜你先睡，我美我直播”的映客成為現象級直播產品，王思聰投資的17直播也短暫火熱過，“千播大戰”正是在這兩年中上演，資本和互聯網巨頭加持下的直播市場好不熱鬧。
從2017年開始，直播市場開始進入激烈的優勝劣汰，很多中小直播平臺都因為籌碼不足，難以留在牌桌上。頭部的鬥魚和虎牙直播因為涉及到遊戲分發，被騰訊分別投資6.3億美元和4.61億美元；映客則在直播風口過後，數據直線下滑，曾尋求借殼上市未果。
此時直播行業的“倖存者”，也開始討論上市事宜。始終重視公會和MCN發展的虎牙直播，最終憑藉較好的盈利情況捷足先登港股；鬥魚在兩年三換上市地點後，最後登陸納斯達克。
至此直播江湖格局初定，頭部玩家定了自己位次，直播行業開始進入下半場。就在大家以為下半場是休生養息、圈地做盈利的平常日子，行業變量卻悄然而起。
阿里巴巴和網易兩家上半場隱身的巨頭，也在直播領域蓄力；短視頻平臺攜巨大流量，跨界進入直播領域；一些中小直播也藉助下沉和出海，試圖反攻直播行業核心。
直播行業的規範化與工業化，也帶動MCN行業快速發展。知名紅人機構一站式服務平臺小葫蘆CEO曹津公佈一組數據：目前國內公會、工作室等MCN機構超過10萬家，他們帶動的經濟產值超過了3千億，已經有部分的機構的單月流水超過了2個億。
新的潛力玩家已經登臺，他們能否顛覆行業格局？移動互聯網紅利枯竭之際，後來者如何迎接挑戰？直播生態產業將如何發展？Tech星球與阿里大文娛-來瘋直播負責人劉蜜、快手遊戲負責人王樞、網易CC直播負責人陳斌、KK直播副總經理都漢鈞一起共同探討了相關命題。
直播行業進入「供給側改革」階段
阿里大文娛-來瘋直播負責人劉蜜
Q：怎麼看當下的直播環境，來瘋對直播下半場的看法是什麼？
劉蜜：明顯得看到2019～2018年，有很多直播平臺倒閉，我推測2020年綜合類的平臺可能只能保留20～30家，後面排序的平臺會全部死掉。但玩家大量死掉，並不是行業生存空間變小，我們看一下頭部幾家平臺，收益還在漲。
尾部這些死掉的平臺，MCN機構，都會彙總到頭部的這些平臺裡面去。直播行業的馬太效應非常顯著。
Q：所以未來所有直播平臺的用戶爭奪戰，會愈演愈烈？
劉蜜：競爭確實會越來越激烈，但會從用戶競爭便成了供給側競爭。當下是存量用戶之爭，也就是拉攏用戶的補貼手段很難出現，未來更多是平臺的產品/技術/運營等方面的競爭。
比如剛才聊到行業馬太效應家加劇後，頭部平臺要承載更多的主播，必須優化平臺的分發效率， 集中式分發只能將流量聚集到頭部主播，如何提升效能讓更多腰部主播獲得流量，是各大平臺需要解決的問題。
Q：抖音/快手的短視頻直播業務正在迅速崛起，這一現象給到直播平臺哪些啟示？
劉蜜：短視頻直播業務的迅速崛起，無疑值得關注和學習。
我們統計過一組數字：18、26，47。也即一個用戶需要18次觸達，才能轉化為直播註冊用戶，26是平均一個用戶訪問26個主播可能產生一個付費轉化，觀看26個主播的過程需要消耗47分鐘。所以直播用戶的培育很難，因為用戶不懂社區該怎麼玩，對直播產生興趣是需要一個長時間的教育過程。
但當擁有巨量流量的短視頻平臺，他們藉助強大的用戶觸達能力，把之前大量沒被教育的用戶被挖掘出來了，變成了成熟的直播消費的用戶，這是短視頻平臺做直播業務厲害的地方。在未來的用戶競爭中，誰能把這幫用戶服務好，誰就能獲取新機。抖音和快手為整個直播行業作出了貢獻，這是我的一個認知。
Q：雖然直播行業競爭加劇，您是否也看到了直播行業的一些生機？
劉蜜：關於2020年直播行業的重大機會，我總結了三個點：
1、我們預估今年直播行業市值規模將有700-1000億元。因為天貓有全行業的虛擬幣銷售統計，我們從2019和2018年的數據對比得出結論，其實虛擬幣的銷量是增長的。按照我們之前的算法，我們推測2020年整個市場規模可能會達到1000億，整個行業還是在快速增長的，至少明年有1千億的流水，供整個產業鏈的每一個環節去分享。
2、5G技術的升級，高清的技術會帶來顛覆性視頻體驗，5G更高的帶寬承載了更清晰的圖象傳輸，可能會對於旅遊、餐飲等傳統的線下服務行業直播成為可能。
第二是交互模式和場景業務的升級。現在直播主要是彈幕互動，沒有看到別的互動模式。5G解決的低延時問題，為語音實時交互提供了可能性。早在2016年我們就探索過，但是解決不了延時的問題就放棄了，今年感覺會被突破。
3、產業互聯網的思想指導下催生超級機構。未來一年會出現3～5家MCN巨無霸，單月的流水是過億，利潤破千萬。在產能過剩的背景，產業互聯網解決B端的供應問題，進而優化整個消費鏈路。直播行業也是一樣的，勢必會存在這個現象，MCN機構的頭部效應也會逐漸出現。
降維打擊不敢說，下半場才考驗實力
快手遊戲負責人王樞
Q：快手直播入口其實很難發現在哪，但近期《2019快手直播生態報告》顯示，快手遊戲類直播日活超過5100萬，超過了鬥魚和虎牙，這一數據是怎麼做到的？
王樞：這和社區規則有關係，快手產品傳統強調私域流量，社區很少有集中分發這種概念。後來我們慢慢意識到，對於頭部內容是有必要做集中分發的。我們也對快手的側邊欄直播入口進行一個探索和更新，但是這個事也沒有變成常態，還是要經過很多內部調整。
Q：快手直播主要是哪些內容？遊戲和電競是快手重點發力的領域嗎？
王樞：目前生活和秀場直播的內容，佔比還是高一些。但遊戲內容還是非常看重，因為遊戲內容對年輕人來說還是具有非常好的吸引力，我們也在做一些專門的運營。1月份，快手也拿下了王者榮耀職業賽事直播版權。
Q：近期B站重金引進了馮提莫等頭部大主播，快手遊戲是否是否會考慮簽約大主播？此前有MCN機構苦於找不到快手相關負責人，所以對於入住快手也是顧慮頗多，現在快手如何解決這一問題？
王樞：這個我們也在考慮，頭部主播確實會帶來很多外部流量。你說的關於MCN疑惑我們也理解，我們也在積極調整，去年快手公佈MCN機構成長數據，截止2019你年7月份已有800多家機構入駐，對於直播MCN的相關政策和運營手段也在不斷完善。我們現在每個周都開會討論，如何讓MCN在快手平臺上發展的更好。
Q：市面上不僅有鬥魚和虎牙等頭部直播平臺，也有移動時代誕生的觸手直播，面對這些平臺的先發優勢，快手遊戲如何在下半場競爭？
王樞：快手遊戲能夠快速崛起，確實和快手短視頻的巨大流量池分不開。但下半場才真正比拼平臺對直播行業及產品的理解，以及運營的手段是否高效。
我們經過一年時間探索，也總結出了很多自身的優勢。比如快手一直執行的普惠社區原則，會讓很多中小主播擁有很多鐵粉，所以腰部主播會喜歡這一平臺。另外快手有能力做好長/短和直播三種內容形態無縫銜接，這都是絕大多數直播平臺不具備的優勢。
當然，對於遊戲企業來說，快手遊戲能做到遊戲APP分發下載，這也對遊戲企業很有吸引力。
Q：在一塊小小的手機屏幕上，實現這麼多能力結合，其實也很考驗產品設計能力。
王樞：是的，現在我們整個團隊都在不斷Push自己，產品經理也很努力。
直播業務重要性會升級
網易遊戲運營中心總經理陳斌
Q：網易曾在2019年關閉了薄荷直播，CC直播成立時間也很早，但是外界很難見到網易直播業務發展報道，目前CC直播的發展情況如何？
陳斌：網易作為泛娛樂平臺，一直很關注直播業務的發展，也進行了很多探索。CC直播本身也是一個泛娛樂直播平臺，它的秀場直播也在大力發展。最近一年秀場收入接近6個億，環比去年有300%的增長。
Q：網易遊戲業務一直髮展不錯，CC直播是否與網易的遊戲業務相互成就？
陳斌：在2019年，網易遊戲的收入一直保持著快速的增長，其中前三季度的收入環比去年增長20%，每個季度都保持了一定的增長。
藉此，我們獲得了很多遊戲的直播版權授權，另外一個很大的優勢，是與遊戲的深度合作。
包括每一款網易爆款的遊戲，都跟CC打通了類似的直播。遊戲的用戶可以在遊戲裡面直接看到CC直播的內容。包括CC直播自身有自身的KOL的孵化體系，很多遊戲玩家，逐步成為我們的KOL。目前，CC直播已經覆蓋了網易遊戲用戶超過80%。
Q：在網易和暴雪公司的遊戲品類終歸有限，CC直播要想做大，如何擴充直播內容？
陳斌：網易遊戲除了大家熟知的MMO板塊的遊戲之外，最近一兩年也拓展了一些新的品類，比如二次元品類，MOBA等。我們也有豐富的國內外主機單機品類
Q：在2020年，網易對CC直播的規劃是什麼？
陳斌：CC直播明年會繼續投入5個億，擴展自己的市場規模。加大對遊戲直播、秀場直播領域扶持投入。
尋覓出海和下沉的發展機會
KK直播副總經理都漢鈞
Q：KK直播最早成立於2012年，這些年來發展成績和側重點是什麼？
都漢鈞：今年是我們平臺成立的第八個年頭，目前來說，我們直播的內容主要還是以娛樂直播為主，也會有一些其他的內容。然後這些年來，我們在悶頭的做業務，每年也是在穩定的增長。我們是在前幾年的時候開始進入海外市場，我們主要是做印巴市場，現在我們是在巴基斯坦市場排第一，在印度市場排第二。
Q：直播行業競爭在加劇，你對當下直播環境怎麼看，KK直播接下來的發展策略是什麼？
都漢鈞：三年前其實整個行業裡面有個論斷了，叫直播行業進入了下半場，也進入了突圍賽和淘汰賽。我們探索出來的策略，主要分兩方面，第一個是從內部尋求突破，包括精細化運營、大數據的應用、平臺內容的提升和豐富、產品和技術的提升等方面進行。第二個是從外部尋求突破，一個是直播出海，第二個是地方市場，第三個是線下的聚合。
Q：關於直播出海您有什麼經驗分享嗎？
都漢鈞：跟大家分享三個在海外運營的經驗。第一個，內容運營的紅線要把握。因為每個國家和地區，都有它不同的風俗和文化，在這方面我們一定要緊繃政治、宗教、民俗三根線。
以我們運作的印巴市場為例，巴基斯坦是穆斯林國家，相對保守一點，印度相對奔放熱情一點，巴基斯坦有很多規定，不能露肩，抽菸喝酒也是不可以的，孩子也是不可以在直播上出現的。
第二個是一定要有一個本地化的團隊來運作。一般分工來說，本地的團隊會內容運營的事情，還有用戶的維護、以及一些合法合規的事情。我們國內的團隊一般來說，會負責產品、技術，一部分的市場拓展，包括一些財務方面的事情。一定是有國內團隊來主導，帶領當地的團隊來做海外直播。如果說我們對於本地團隊的管理稍微疏忽一點，也是比較容易發生一些腐敗的事情。
第三點就是針對當地競品做降維打擊，畢竟國內直播市場很成熟了，主播怎麼培訓，整個商業模式怎麼做，收入怎麼提升，都有成體系的經驗，這也是國內一些直播公司出海的優勢所在吧。
Q：關於地方市場和線下聚合，KK直播探索出什麼新模式，有哪些經驗分享？
都漢鈞：地方市場在整個互聯網中比例非常大，這塊市場目前每家都很重視。
首先我們會去找一個地方性的需求，以線上直播的形式，做流量納新。
第二是要做好紮根本地，因為地方性的資源非常零散，而且很多東西是非常表面的，需要深挖下去，包括跟當地的一些方方面面的關係，要拓展和維護的。就地方市場而言，我們在最近一年多，我們已經看到有一些苗頭起來了，比如相親直播。我們KK在前兩年也在做一些地方市場，在2020年，我們會有更大的工作，來做這一塊的事情。
Q：直播行業競爭在加劇，你對當下直播環境怎麼看，KK直播接下來的發展策略是什麼？
都漢鈞：三年前其實整個行業裡面有個論斷了，叫直播行業進入了下半場，也進入了突圍賽和淘汰賽。我們探索出來的策略，主要分兩方面，第一個是從內部尋求突破，包括精細化運營、大數據的應用、平臺內容的提升和豐富、產品和技術的提升等方面進行。第二個是從外部尋求突破，一個是直播出海，第二個是地方市場，第三個是線下的聚合。
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