今年10月，聯合利華攜手零售商華潤萬家，在其線下門店和O2O平臺京東到家門店，開展了洗護用品滿減促銷活動，通過微信朋友圈進行優惠券廣告投放。本次投放基於騰訊數據智庫的能力，向數百家華潤門店輻射受眾中的品牌主歷史領券人群進行了重定向投放，
廣告點擊率相較於常規投放提升了64%、領券率相較於常規投放提升了192%、核銷/領券比例達到近20%。此外，聯合利華還利用騰訊數據智庫的建模平臺Model Lab進行訓練模型意向評級，並對其中潛在客群進行另一輪投放，在曝光人群量級擴大的基礎上，廣告點擊率相較於常規投放提升了100%、領券率相較於常規投放提升了181%。雙方在智慧零售和AI營銷的這次實踐為企業的「數字化轉型」打造了優秀範本。
聯合利華 x 華潤萬家10月優惠券營銷活動
數字化轉型第一步向數字營銷進化
近年來，圍繞「數字化轉型」的討論愈來愈激烈。何謂「數字化轉型」？通常可以理解為，企業使用數字技術創建或者改造現有的業務流程與客戶體驗，以滿足數字時代不斷變化的市場需求。而對於企業來說，往往會首先選擇營銷部門進行數字化轉型的試水：一來營銷部門與銷售業績直接掛鉤，容易體現數字化轉型的成果；二來營銷部門更多與供應商等企業外部團隊合作，可以學習借鑑供應商的經驗，又不會涉及企業內部部門的調整。
品牌企業的加入也推動了數字營銷生態圈的發展。目前，數字營銷生態圈除了傳統的廣告主、代理商、媒體等角色外，還包括了IT供應商、數據供應商、諮詢公司、BAT、IP及自媒體等等「新人」，分別提供技術、數據、內容等方面的能力。這些不同的角色利用各自所長完成在整個數字生態中不同的使命。至關重要的一點是，數字時代下媒體觸點的豐富化，也讓消費者接收的信息由單一變得多元，僅靠傳統渠道「洗腦」的營銷模式已經難以適應時代的需求。
因此，消費者和品牌的互動不再是從種草到收割的單一過程，每一次品牌和消費者的互動都有可能轉化為購買。媒體觸點所承載的角色也變得多樣，比如在曝光的平臺上完成互動，在內容平臺又完成轉化，甚至在轉化的平臺承載更多曝光任務。對於營銷人而言，一方面需要熟悉各個觸點的玩法，另一方面要記住消費者在不同的階段的不變訴求，把多變的玩法和不變的訴求點有機結合，方能真正實現數據驅動的數字營銷。
品牌數據資產數字營銷進化的核心原力
隨著數字營銷討論愈來愈激烈，「私域流量」、「CDP」、「DMP」等專業概念的逐漸走紅。這從側面說明了在消費者越來越多元化，訴求變化速度越來越快的市場環境下，品牌對數據資產的日益重視。一些敢於嘗試的品牌紛紛把多維、多元的數據能力整合在一起，構建屬於自己的品牌數據資產。
按照騰訊廣告數據策略產品副總監Kimmy的解釋，品牌數據資產的來源多種多樣，主要有：品牌在廣告營銷活動中形成的策略、活動效果以及目標人群的興趣標籤，這些數據的多維分析形成數據資產。
基於數據資產，品牌能夠衍生出完整的全鏈人群分析，把人群標籤更具像化細分，針對不同細分標籤提供不同個性化的用戶體驗或者產品服務。今年7月，聯合利華在原有消費者數據庫基礎上，整合推出一方數據平臺D-Force，通過各個觸點儘可能積累足夠多的品牌數據資產；此外，D-Force設計各種的鏈路讓消費者得到最適合的利益點，為不同類型數據打上合適的標籤，判斷出不同階段的消費客群。
「我們希望大量數據營銷人才幫助我們深入到數據營銷各個關鍵的節點進行實際操作，」聯合利華一方數據中臺D-Force的負責人、人工智能實驗室D-Lab的聯合創始人Marco Li在一次訪談中這樣介紹：「同時在這個過程中，我們也需要理解數據背後的鏈路，更需要數據平臺來承接我們的這些經驗。這樣才能把自己最核心的價值和技術進行深度結合，幫助我們找到更加高效觸達消費者的方式，更優質的內容，為消費者提供更好的服務，帶來更好的體驗。」
以聯合利華的優惠券廣告投放為例，此次優惠券就是基於騰訊數據智庫，幫助擁有大量線下門店的品牌主高效尋找目標人群並進行投放。此外，騰訊數據智庫還幫助品牌採用大數據、AI等技術，結合產品策略和營銷策略，把以往粗放的的營銷用戶體驗變得精細和個性化，讓品牌能夠以人為本的去產生用戶價值，並且能夠及時判斷這個策略正確與否，甚至可以與歷史投放策略進行比較，指導下一輪的營銷策略。
騰訊數據智庫激活原力的「指揮中心」
越來越多的市場部需要承擔起銷售的任務，「品效協同」也重新受到重視。紛析諮詢創始人兼CEO宋星分析說，過去我們在看待一次營銷或者Campaign時，只能以單獨的視角進行分析，現在基於數據工具，可以以比較長的時間週期或者生命週期來分析營銷的效果。使得以往停留在紙面上的「品效協同」成為可能。聯合利華最近與騰訊廣告的合作，除了追求曝光和點擊率之外，也考慮每輪廣告之間的互相承接，以及對生意的轉化。
Marco Li介紹說，「在一輪品牌廣告投放中，我們會考慮這輪廣告是不是為接下來的幾輪效果類廣告進行人群沉澱。所以品牌廣告不僅為了當前的廣告，還會為以後更長期的完整策略做準備，研究一波流量和另一波流量的持續性關係。」
聯合利華通過騰訊的能力，在騰訊數據智庫上了解品牌的人群畫像，並根據相應的分析結果設計各種策略，進而將不同策略分發到不同的下游營銷工具觸達人群。騰訊數據智庫還會幫助聯合利華沉澱每輪營銷活動的效果數據，經過反覆的循環迭代，持續提高廣告觸達的有效性。在這個過程中，騰訊數據智庫扮演了指揮中心的角色。
Kimmy介紹說，「品牌以及服務品牌的合作伙伴，都是以為消費客群提供個性體驗為中心，群策群力創造不同玩法或者策略。」騰訊本身即具有豐富的產品體系和龐大的用戶群體，而合作伙伴的數據生態能在多領域和騰訊形成場景互補，結合基於騰訊賬號體系下的數據分析能力，能為廣告主提供多維度的洞察視角，幫助廣告主更加理解目標人群。
除了聯合利華之外，還有其它品牌利用騰訊數據智庫取得較好的營銷效果。蘭蔻希望在去年「雙十一」期間通過小程序商城實現銷量提升，使用騰訊數據智庫進行歷史投放數據分析和建模平臺Model Lab，對比不同人群組合效果，優化營銷投放預算分配，快速提升營銷轉化效果。最終，蘭蔻官方小程序商城分享率較之前提升近三成，官方小程序商城銷量提升近四成。
美克美家希望實現新客拓展並邀請新客進入線下門店。通過自有用戶群體分析，美克美家基於人群行為興趣偏好、人群地域篩選、人群屬性數據等維度選定人群組合，並在騰訊數據智庫的策略指導下，完成了廣告的文案優化與創意定製，吸引客戶留資，最終實現邀約進店，廣告投放效果不斷提升，CTR較去年提升超七成，預約進店留資率相較去年提升近50%。
品牌數據資產本身是流動、動態的，必須既被沉澱，又被釋放出能量，才能真正驅動品牌向數字營銷進化，助力企業向數字化轉型。在這個過程中，僅靠品牌的力量難以解決所有觸點的問題，這就決定了品牌需要攜手像騰訊這樣的、能嘗試各種數據鏈路新玩法的締造者或者引路者，一起完成數字化轉型。
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