《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

喜歡追劇的朋友,最近不少都在高強度吐槽騰訊視頻和愛奇藝。可能是出於年底業績的考量,這兩家視頻網站在反向用戶體驗的提高上鉚足了勁,在最近熱播的網劇《慶餘年》上動起了心思。

《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

▲因為政策限制,很多題材電視劇只能在網絡播放,並不意味著其製作差

正常情況下,各大視頻網站獨佔播放的劇通常劃分為付費VIP用戶和非付費用戶兩個群體,付費用戶追劇進度領先,“免廣告”,可以選擇更高清畫質。而現在,騰訊視頻和愛奇藝在以上基礎上又推出了會員限時超前點播,簡單說就是VIP用戶再多掏錢,可以在下次更新前再多看6集,到下次更新再回到同一起跑線,被觀眾調侃為VIP中P。而價格出來也是驚掉不少人眼球,50,6集。

《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

這還不是最讓觀眾不滿的,現在更尷尬的問題是,由於播放進度不同,非正常渠道用戶(比如youtube以及一眾盜版視頻網站)進度始終領先國內觀眾,而且質量不打折扣,甚至免去廣告煩惱。大家花錢充VIP與其說是支持正版,不如說是因為正版網站提供了更好的服務,可現在,正版的服務真的好嗎?

為了不受廣告打擾在更新的第一時間看平臺獨佔播放的劇,用戶購買視頻網站的會員,然後發現劇是可以看了,廣告還是少不了,沒有了各種30-90秒的超長廣告,各種無法跳過的“會員專屬廣告”又冒出來了,在你看劇的時候,邊邊角角也會時不時冒出各種無法屏蔽更無法忽視的動態廣告,尤為過分的是劇中還會插入由本劇“原班人馬”打造的各種廣告幫你出戏。這還沒說這幾年的廣告大量都是P2P相關。

《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

▲借用網友的吐槽:VIP是花錢當孫子,現在加50,讓你當兒子

視頻網站依靠廣告謀生當然無可厚非,觀眾選擇花錢去廣告也是理所當然。可以說全球所有的視頻網站都在尋找盈利和用戶體驗之間的平衡點。在國外視頻網站Youtube上同樣充斥著大量各種形式的廣告,儘管相比於國內的廣告,這些廣告大部分可以跳過,且相對“製作精良”,但依然影響觀看體驗。所以很多人選擇開通會員YouTube Premium。而開通會員之後,不僅視頻中的廣告不再出現,界面上的廣告也不復存在,整個變得很清爽。除了很實誠的去廣告,該會員還提供一些內容和功能上的優化,比如4K畫質、後臺播放、離線緩存等功能。同時,這個會員還可以同時享有YouTube Music的服務……

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除了Youtube,採用會員訂閱制度的Netflix對於影視劇愛好者來說應該更受歡迎。

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▲優秀的內容是吸引會員付費的基礎

今年3月31日,Netflix宣佈已經擁有全球付費訂閱用戶數1.48 億,主要新增用戶來自於美國以外地區。Netflix2018年總營收達到158億美元,同比增長35%,運營利潤較上一年度幾乎翻了一倍,達到16億美元。這其中,98%都來自會員費。

相比之下,國內的視頻網站在實行會員制的同時,仍舊依賴廣告費收入。以國內視頻網站頭部愛奇藝為例,2018年,愛奇藝首次實現會員費收入超過廣告收入,佔到了43%,廣告收入則下降到了37%。所以,你在付費購買了會員的同時,仍要被迫觀看專屬廣告。

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換句話說,國內的視頻網站,既有傳統分享網站的廣告,也有訂閱網站的獨佔節目點播收費,別人賺的錢我也賺,別人提供的服務我打折扣。究其背後的原因,恐怕就是因為願意掏錢買會員的人才是高價值用戶,把廣告投放給他們效果才是最好的,廣告商也更願意買單,可是又說好了買會員沒廣告,怎麼辦呢?恐怕正是因為這樣,所以乾脆羊毛就逮著一隻薅,又推出了超前點映這種服務。據說,這並不是騰訊視頻第一次採取這種手段。就這種吃相,從目前來看,視頻網站的盈利還是個問題,不得不說也是當代一大奇景。

很多時候,國內的會員服務都處於“不得不”和“無所謂”尷尬境地。不得不,你不開會員就沒有辦法享受服務,儘管這個服務要打多少折扣消費者心裡完全沒底;無所謂,這個消費無論如何都要發生,開個會員全當添頭,100元消費換1積分,100積分抵1元現金這種會員不知道開來幹嘛。真正帶來優質服務的會員都是建立在大額消費基礎上的,日常生活中會員帶來的實際便利少之又少。

如果說會員制的營銷本質是通過製造高級感和提供優惠吸引顧客,那國內的大部分會員是反其道行之,不成為會員則根本享受不到合格的服務。這樣吸引的會員,內心也是牴觸的,更談不上成為忠實粉絲,可以說是害了自己的同時又噁心了用戶。

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▲會員甚至成為坑錢套路

這裡我們可以對比一下亞馬遜會員。2005年,亞馬遜推出 Prime 會員,每年79 美元,提供免費兩日的送貨到達服務。2014年3月,亞馬遜Prime 會員價格調整至99美元,提供的服務包括:

  • 兩日送達的免費送貨;
  • 無限量的音樂影視;
  • 無限量照片存儲空間;
  • 超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱;
  • 參與 Prime Day 的數千項促銷;
  • 部分地區當日達;
  • 預繳費 25% 折扣;
  • 其他各種優惠和優先機會。

可以看出,Prime 會員所享受的福利之高,遠遠超過了價格本身。根據公開資料報道:11%的美國人都是Prime 會員;38%的美國家庭都在使用亞馬遜的 Prime 會員服務。不難看出,只要給出相應的服務,會員費用是很容易被接受的。

《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

當然這也和美國會員制度歷史悠久,群眾基礎比較廣泛有關。除了商業上的應用,還有各種非盈利社團協會,也都是採取會員制度。比如美國汽車協會,一個擁有百年曆史的non-profit北美汽車聯盟,1902年在美國芝加哥建立。通過繳納最低59美元最高120美元的會員費,可以享受到包括緊急道路救援、提供旅行指南、酒店租車旅行優惠、保險等等服務。現在這個協會在美國有超過5400萬會員。

今年8月27日登陸上海的美國最大連鎖會員制倉儲超市Costco更是讓美國的會員制超市被中國熟知。開業當天,可容納上千輛汽車的停車場很快爆滿,等待停車需要三個小時,超市周邊交通全部紅色預警,入口處排起長隊,在那一天,上海市氣象局發佈了橙色高溫預警。進入超市後情況也沒有好到哪裡去,熱門商品引得不少人爭搶,結賬排隊要兩個多小時。Costco沒有預估到上海人民如此高漲的熱情,不得不在下午宣佈暫停營業,希望顧客避免前往。

《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

上海市民當然是見多識廣和精打細算的,這家美國超市之所以能吸引這麼多人前往,主要原因就是其採用的會員制度。Costco於1983年在華盛頓州西雅圖開始運營。截至2018年5月13日,Costco在全球經營749個倉儲式門店,除美國本土的519個,其餘的開到了世界各地,這次落戶上海是其來大陸開拓市場的首次嘗試。

作為會員制零售公司,Costco只向會員開放。在美國,消費者可以選擇精英卡和普通卡,年費分別為120美元/年與60美元/年,其中精英會員可以享受一年內銷售金額2%返利,以及其它一些優惠。消費者如果在一年內取消會員卡,Costco還會退回相應的會費。

來到中國之後,Costco基本是照搬了之前的制度,在價格上給出了更大的優惠。開業前會員年費是199塊(附贈一張家庭卡,可同時進6位成人,還可另外帶一兩個小朋友),開業後漲到299,相比於美國,這個價格也是實在優惠。尤為關鍵的是,如此低下的門檻背後,是Costco內超低定價的優質商品:

53度的飛天茅臺酒,現在市面上已經炒到3000塊左右一瓶,並且還買不到,而Costco只賣1498元,比茅臺廠家零售指導價還低1塊錢。五糧液也只賣919.9元。

Chloe、Burberry、Boss等品牌的香水,一口價399.9元/瓶。

一隻烤雞37塊9,每盒28個的可頌42塊9,30枚草雞蛋25塊9……

看到這種情況,相信很多人都懂了,開業的火爆背後,是我們並不陌生的“薅羊毛”黨。果不其然,當羊毛薅盡,Costco做了本地化調整,馬上迎來了一波退會員卡熱潮,停車場爆滿進門排隊的盛景也不復存在。

《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

會員制,是Costco在美國和其他地方生存的基礎,取得了不小的成功。2018年世界財富500強排行榜中,Costco位於第35名。2017財年營業收入1290.25億美元(約8861.4億人民幣),同比增長8.7% ,自2010財年以來,實現八年營業收入持續增長。Costco截至2018年5月13日擁有付費會員4940萬,總計會員卡持有人數9030萬,直接帶來會員費收入28.5億美元。Costco平均每個持卡會員,每年的消費額約為1400美元。Costco的會員續費率保持在90%。

自創立以來,Costco就以“量大、質優、價格低”為突出特點,目標瞄準中等收入群體,即消費者只要購買了Costco會員,就能享受價格優勢。會員制度背後的邏輯是,中產階層是忠誠度較高的一群人,一旦他們認定了一個品牌,就會持續不斷地進行回購,Costco的產品把控能力顯然取得了他們的信任。目前會員會已成為Costco最大的收入來源,每年都為Costco貢獻近70%的收入。

以上的數據給了Costco信心在大陸複製成功,因為中國快速增長的中產階級正是Costco會員制的目標客戶,只是在本地化這一點他們還是想的太過簡單。

在中國,太難享受到真正物超所值的會員服務,消費者很難說從心裡認可這樣的消費習慣。看看我們身邊大大小小會員不得不說,在中國的消費者印象中,會員的價值都太低了,會員這個制度也被過度使用,包括VIP、尊享、定製這樣的名頭,大量性價比超低的會員策略透支了人們對這一制度的信任。Costco數十年如一日堅持不變會員制度,而在國內你剛開通的會員可能下個月就開始削減福利,改變算法讓你大喊上當。

年輕人更為熟悉的可能就是遊戲領域,習慣了國內免費遊戲的玩家很難接受國外200-500定價的遊戲。儘管前者打著免費的名號,實際是遊戲內到處都是充值入口,vip1-18,一不小心就充值上萬,充錢越多就越強的完全體垃圾,而後者是世界一流工作室耗時數年精心打造的藝術品。普通會員,vip會員,黃金vip會員,鑽石vip會員,超級vip會員,至尊vip會員,不知道的人還以為早就被消滅的等級制度又在中國穢土轉生了。

《慶餘年》追劇風波:VIP重複收費,國內的會員為啥這麼坑爹?

​很多觀念一旦形成就很難改變,和人有沒有錢沒多大關係。混跡各種盜版資源網站的大多數都是消費能力很強的人,他們在吃喝玩樂上從不會虧待自己,但要他們付費購買一套正版軟件那是萬萬不可能的,“哪有這樣的事,從來都是免費的”“版權費慈禧太后幫我付過了的”。

盤點一下自己開通過的五花八門的會員,真正帶來優惠的是哪些,雞肋的是哪些?你心目中最物超所值的會員是哪個?


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