百果園集團2018年全渠道銷售額超100億元。相比去年，今年預計增幅15-20%。在生鮮零售行業，能有年這樣的增長是一個不錯的數據。
業績穩定增長背後，包含了更多細節數據——百果園增長依靠兩縱實現，一個是拓線下門店，一個是拓線上渠道。截止今日：
1、4000多家門店，足以滿足於全國80多個城市一小時送貨到家的場景；
2、會員數5400萬；
3、付費會員數8個月近60萬，年費199/年；
4、App月活用戶200萬；
6、抖音企業藍V排名第三，9月11日賣馬來西亞貓山王榴蓮，2個小時成交300多單，銷售額近10萬；
7、收入80%來自線下門店；
背後，似乎是百果園想清楚了做好產品和服務的邏輯，也清晰看到了會員價值，以及身為生鮮零售店倉一體化企業，如何做內容、互動、全渠道推廣，如何打造品類品牌、單品爆款等等。
百果園營銷中心副總監許楚然提到，百果園其實形成了一套完整的打法，包括如何在
全網布局流量抓手、打造品類爆款等等。就連過去時間，百果園嘗試過多家平臺生態的經驗和打法，許楚然也合盤托出。鑑於內容實在精彩，見實不得不將內容拆分為上、下篇分別發佈，下篇會聚焦在經營效率、新洞察，以及2020年百果園新打法上。
對了，12月13日，許楚然會在廣州私域流量大會上深度分享“百果園是如何搭建私域流量池”這個話題，文末二維碼和閱讀原文均可報名，歡迎一起面對面。
如下，Enjoy:
百果園營銷中心副總監 許楚然
預計增幅15-20%
「線下門店擴張+線上渠道擴張」
見實：去年銷售額和今年銷售額對比，是怎樣的？
許楚然：去年全渠道銷售額100億左右，今年12月份還沒過完，但今年預計增長15-20%，對零售行業來說有10-20%的增長，是比較高的。
見實：15-20%的增長，是做了哪些關鍵節點起到的作用？
許楚然：以百果園來說，第一個核心在於線下門店擴張；第二個是線上渠道的擴張，小程序的業態和App的業態，二者的佔比提升都比較明顯。我們前兩年電商的板塊比較依賴於第三方，如美團、餓了麼等外賣平臺。
流量抓手
「全域渠道觸達，各有側重，各有作用」
見實：單從流量抓手的維度，百果園線上+線下融合整套完善的打法是怎樣的？
許楚然：線下的流量抓手比較簡單，有兩個：第一，看門店的客流量，第二，線下地推主要圍繞門店的社區推廣為主。
對於線上來說，流量抓手主要在於微信生態、阿里生態（支付寶、天貓、淘寶直播等）。微信內主要做社群的私域流量，和拉動外部流量的裂變，比如朋友圈分享可以面對面獲得優惠券等。微信公眾號KOL的投放，我們也經常做。因為微信生態是能夠更好的把公域流量搭建到自己的私域中來。
阿里生態中支付寶小程序的流量，更多是口碑的流量。阿里生態淘寶直播和天貓旗艦店直播，也能夠為線上帶來直接銷售。同時，也包括抖音、小紅書、微博等渠道，流量貢獻方面抖音還不錯，其他相對比較弱。
見實：哪些效率相對來說還不錯？
許楚然：微信的流量能夠做留存，因為我們有比較完整的私域流量閉環體系。所以這些流量進來之後不是很高。但留存長期來看更有價值，用戶能留下來。所以，微信生態內用戶認的是百果園小程序，認的是百果園社群。
天貓的流量很精準，因為場景的目的性很明確，就是賣貨，支付寶的流量也很精準也是賣貨，所以看短週期賣貨的爆發力，但讓用戶留下來成為你的高價值用戶比較難。不過我們和天貓正在積極探索會員的打通。
見實：淘系用戶的認知很難改變嗎？
許楚然：淘系最近也有大的改變，淘寶以前重平臺運營側，淘寶現在也在做淘寶的社群，通過商家群和微淘的形式讓品牌方關注粉絲。我認為今年淘寶的核心是在於內容和粉絲兩方面，能夠讓商家構建自有流量池的機會和空間。
會員價值，提升三個關鍵數據
「消費頻次、復購率、新客留存率」
見實：百果園是怎樣深度挖掘會員價值體系的？
許楚然：真正做到數字化營銷，讓用戶的數據能得到有價值的應用，並基於小程序和App數據給用戶精準推薦，真正實現個性化營銷，這一點需要深度挖掘。百果園的數據積累其實很豐富，但我們希望能夠更好的用起來。
見實：有了會員體系後，主要提升了業務線條中哪些關鍵數據和效率？
許楚然：第一、對核心用戶價值的挖掘更深、更豐富。以前，我們對核心用戶的挖掘不太夠，用戶只有自然購買，但有了會員體系後，會把忠誠的用戶轉化為付費會員，每個月都會給用戶發送“券包”，可以享受會員價，以及更多權益。提升的關鍵數據就是，消費頻次比以前更高，黏性也更強。
第二、復購率的提升。付費會員我們正式推廣到現在只有八個多月，現在會員用戶近60萬，年費是199元。之前的核心用戶和鑽卡會員都成為付費會員之後，復購率可以提升五到十個點之間。百果園到目前為止所有會員是5400萬，會員權益的構建，包括活動專享價、升級贈券、瞬間退款等。
第三、新客留存的提升。普惠性的會員體系對新客的留存是有所提升的，如在線化的會員體系對留存的提升可以做到三個點。
會員價值，激發用戶需求
「供、需和消費行為，三合一滿足」
見實：有了會員體系後，發現用戶有哪些需求是未被滿足的，有哪些需求又重新被激發出來了？
許楚然：第一、線上購物場景確實沒被滿足。比如我們給用戶發了兩張App的優惠券，你會發現優惠券的使用率還蠻高，因為以前用戶可能不知道百果園有App，也不知道百果園能送貨到家。那麼，給了用戶優惠券之後，發現整個的線上購買佔比有很大提升。尤其是月購買頻次比以前有更大提升，可能從原來的一個月購買三次變成四到五次，既能到店取，又能送到家。目前百果園App月活用戶是200萬。
第二、對於有彈性的用戶，能夠激發他很多需求。大家對水果的需求其實很彈性，比如現在可能天氣不是很好，你就少吃一點水果也行，但如果心情不好時，你想多吃點水果，可能你的消費需求就被刺激了。
比如他可能喜歡吃榴蓮，但是他不知道什麼時候有榴蓮，什麼時候榴蓮便宜。如果我們對他的標籤是榴蓮控，我們這時引進了馬來西亞的榴蓮，雖然貴一點，但用戶也願意去吃，因為他喜歡。還有些用戶喜歡不甜的水果，像牛油果。這類用戶除了買這種單品，更多的是買健身餐和營養餐，而且購買頻次也很高，這一類用戶也是我們重點會做推薦的對象。
見實：送貨到家這個場景，會通過哪些維度觸發用戶決策？除了天氣，還有別的因素嗎？
許楚然：線上的購買曲線跟線下的購買曲線有兩個比較大的差異。線下門店的高峰期是下午五到七點，而線上高峰期有兩個：一是在下午茶（兩點到四點）這個時段，上班族可能會在辦公室吃果切；二是在晚上八點半下班後，想吃水果又不想出去買。所以我們會針對這兩個時間段的場景給用戶做推薦。
大部分核心用戶都會加入我們的社群，我們會在社群裡通過下午茶場景、晚上送貨到家場景、下雨天場景等支持用戶使用送貨到家的服務。
百果園打造水果單品爆款
「強化品類品牌記憶，爆款帶流量實操」
見實：打造爆款單品的思路是怎樣的？主要滿足什麼類型的客戶？
許楚然：我先講主要滿足什麼類型的客戶，決定了我們的思路怎麼打。現在水果行業很少有一些品類品牌出現，大部分用戶只會記住椰子、西瓜，但他不一定知道椰子和西瓜有哪些品牌，所以百果園實際上在做品類品牌，一年大概會做十幾個。
品類品牌實際上等同於我們在打造爆款單品，我們做品類品牌就是在滿足追求品質性價比的客戶。因為我們的定位決定了我們的客戶追求的是品質性價比，而不是價格性價比，價格性價比可能是拼多多和微商他們的玩法。
追求品質性價比意味著這部分用戶屬於消費升級的階段，他們並不只是簡單地買水果，還希望能吃到好吃的，有營養的生態水果。
那麼，百果園打造爆款單品的思路是什麼？
第一、我們會做內容。百果園公眾號大概有一千多萬粉絲，我們打造整個爆款的思路是通過內容吸引這部分用戶。我們如何打造一個品類？我們會給它做品牌，定Slogan，比如我們有個品牌叫“吸個椰子”，主打的訴求就是不想喝飲料就吸個椰子。我們會做好內容，會去基地拍紀錄片，會升級整個供應鏈的包裝從而提升品牌的視覺，如椰子上的標貼，品牌的露出等，讓用戶感覺到我們的產品跟市場上其他產品有差異。
第二、我們會做互動。我們會在自己的社交媒體，還有外部的社交媒體，如公眾號、直播、抖音等和用戶做互動，比如我們在抖音上做了“吸個椰子”的挑戰賽。
第三、全渠道進行推廣。我們自己會通過自己的渠道、小程序拼團、B2C、門店等全渠道進行推廣。比如在社群和
微信生態中，用戶可以直接拼團購買。還有抖音上的挑戰賽，視頻播放量有六個多億，很多用戶看到後會來我們社群諮詢，然後店長就會發起拼團給用戶直接購買。見實：為什麼選擇椰子這個品類呢？選品依據是什麼？
許楚然：第一、基於自身優勢。我們有特約合作的基地和工廠，整個供應鏈能夠把某個品類做到跟市場有差異化。比如我們的糖度會比市場上的糖度大概高一到兩個點，可能用戶感知不是很強，但在種植技術上確實有很明顯的要求和壁壘。
第二、基於用戶需求。用戶現在對於健康生活的要求比較高，我們通過數據分析，發現像椰子的發展品類其實比較快，然後用戶對它的認知和接受度也很高。
見實：當時推椰子時，只在抖音平臺，還是全渠道都有觸達？
許楚然：全渠道都有，但抖音是我們的主戰地。今年下半年把重心放在了短視頻和直播領域上，因為圖文更適合做深度的內容介紹，不適合做輕量的娛樂互動和傳播。
見實：在爆款帶流量的操作思路上，線上得到的結論和方法論是什麼？
許楚然：爆款，一定是自帶流量的。
從三個維度策劃單品爆款：第一、商品要帶話題性；第二，話題性自身能夠自帶流量，如“吸個椰子”、“貓山王榴蓮”等單品；第三、消費者的受眾面要比較廣，比如椰子和車釐子的受眾面就比較廣。那麼這三個維度都能具備效果最好，具備其中兩個也可以。
單品爆款策劃和運營，線上和線下的差異，線上更多的是基於內容帶，策劃的是內容的形式，如做個開箱，做直播，然後通過測評的玩法來提升直播檔次，讓用戶看到感受到，榴蓮是怎樣種出來的，是怎樣運輸過來的，像馬來西亞貓山王榴蓮是冷凍之後運到中國的。今年9月11日做了一場直播，2小時直播觀看量是8萬多，主要賣一款單品——馬來西亞貓山王榴蓮，2個小時成交了
300多單，銷售額近10萬。見實：單品爆款的交易量，相比線下門店的交易量，能差多少？
許楚然：單從爆款產品來說，以椰子為例：線上進行互動進行傳播購買，用戶線上購買的佔比是30%左右，70%是靠線下面銷購買。從整體上看百果園線上、線下商品的銷售額佔比是二八，單品爆款可以做到七三或六四。
看上去分了三國
「實則好像剛開始，還是拼的局勢」
見實：今年社區團購算是分了“三國”，但中間又有每日優鮮，美團買菜，那麼從整個大環境中，你認為接下來大家拼的是什麼？
許楚然：我們認為整個水果的經營，連鎖店的經營的終極模式實際上是店倉一體化。可以理解百果園所有線下門店就是每日優鮮的前置倉，能夠提供送貨到家。這是第一個拼。目前，百果園4000多門店，幾乎可以滿足於全國80多個城市一小時送貨到家的場景。基於百果園
App，餓了麼、京東、美團外賣來實現。第二個拼，我們所有線下門店能夠提供社區團購的場景，因為我們的門店大多都靠近主要路口，所以百果園也具備社區團購模式的前置倉的屬性。
未來水果的終極模式就是店倉一體化，既要有店又要有倉，如果只有倉也是走不通的，少了情感上的連接，也少了自提業務的場景。但如果只有店，也不能實現一小時送達，更沒有辦法實現半小時送達，或者自提。
如果不具備這些“拼”的實力，實際上勢能會不斷分割掉，同時流量也會被各種渠道分割掉。
長期下來，對於一個企業而言是無法適應長週期增長的，如租金的成本可能就會讓企業走向“自殺之路”。
第三個拼，百果園擴品類是一個蠻努力的事情，今天我們把店倉一體做到了，從最開始的賣水果，到賣雞蛋，再到賣米麵糧油，我們都在做。能夠做到線下做專，線上做寬的能力。
現在生鮮零售是一個不斷被教育，不斷被適應的階段，因為美團買菜、每日優鮮，已經把用戶的一小時送達，在家購買的場景教育的很成熟了。社區團購的模式把提前預售的購買方式教育的成熟起來。那麼教育到最後的終極模式是一站式滿足購買需求，用戶今天可以到門店買水果，順便提一下我在線上買的雞蛋，米麵糧油。
見實：教育市場之外的因素，還有哪些因素助推了O2O的商業模式可以走到現在？
許楚然：第一，營銷率的提升對這個模式的推動很關鍵，比如O2O的一小時送和半小時達，以前都是電話，訂外賣的形式，或者用戶打電話給門店，然後讓門店備好，再去提貨，這些環節的效率都很低。
第二，門店效率的提升也對這個模式起到推動作用，也就是電商O2O的一體化，包含週轉的效率，服務的效率，經營的效率。週轉的效率是顯而易見的，今天能夠把一個門店的週轉效率提升到既可以服務於線下，也可以服務於線上，帶給整個門店的效率和收入效益是更好的。
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